TikTok人事调整 释放重大信号

Tiktok将成为字节新的增长突破点。

出品 | 电商行业 作者 | 航叔

TikTok站上C位

2月1日有消息称，抖音副总裁、内容产品及西瓜视频负责人支颖已经转岗至TikTok，未来她将负责TikTok的产品、内容生态等业务，向TikTok产品、技术负责人朱文佳汇报。

抖音副总裁支颖

先来了解一下支颖，加入字节之前支颖曾在普华永道和Uber任职，拥有丰富的跨国公司工作经验。2016年支颖正式加入字节跳动，负责火山短视频的运营和市场，近两年来支颖在抖音内部负责的业务不断增加，职权范围也不断扩大。

关于支颖，有知情人士这样评价她，“风格强势，但能力也很强，擅长开拓性的业务”。擅长开拓性业务的支颖转岗到TikTok，这似乎也从侧面证实了字节今后会将更多重心可能会聚焦到海外业务上这一可能。

但仔细想来，字节工作重心的转变也并非毫无预兆。自从2022年以来，国内多位字节高层就已经陆续转岗或者开始更多参与TikTok的业务。

2022年12月，原今日头条负责人陈熙转岗至TikTok电商；字节跳动商业化产品原负责人周盛，也将只负责TikTok的商业化产品与穿山甲业务；包括抖音集团CEO张楠，在2022年也开始过问和跟进TikTok的部分业务。

抖音集团CEO张楠

至于开始关注海外业务的原因，也与过去一年字节自身业务的发展有关。

从字节国内最大的增长引擎来看，过去一年抖音营收方面的表现依旧可圈可点——其电商业务GMV去年增长超过70%，本地生活业务GMV远超年初目标。

过去一年，抖音始终也维持着7亿的DAU和2小时左右的使用时长，但换个角度看，想要再从用户数量和延长使用时长上来寻求增长，已然没有太多空间。

更可怕的是，虽然抖音业务一直都拿出了不错的成绩，但字节的飞书、朝夕光年、Pico等业务目前也处于或仍在亏损、或业务增长未达预期的状态。

一方面是业务触顶，一方面是增长不达预期，这样的情况下，字节只得将寻求新增长点的希望放到了海外。而在字节诸多的海外业务中，TikTok是字节投入力度最大的业务，也是最有潜力为公司带来新增长的业务。

TikTok加速扩张

说到TikTok，相信大家都不陌生，俗称“国际版抖音”，此外它还是迄今为止全球增长最快的社交媒体平台。

TikTok于2017年5月上线，仅4年零4个月，TikTok就突破了10亿月活跃用户的大关。在此之前，全球10亿日活以上的APP只有四个：Facebook、WhatsApp、Instagram和Youtube。

（图源：金融界）

但靠短视频内容发家的TikTok却不止是一个短视频平台，更是囊括更多其它业务，其中最为典型的就是电商和广告。

先说电商。2020年，张一鸣将跨境电商列为字节三项重点新业务方向之一，此后TikTok便开始初步试水电商。先是尝试与沃尔玛合作直播带货，而后又在印尼和英国上线了TikTokShop。

过去一年，TikTok电商在全球多个市场的扩张步伐更是明显加速。

上半年，TikTokShop便在市场广阔的东南亚市场上线，包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等多地；11月，TikTokShop更是直接登上海外规模最大、最成熟的电商市场——美国。

从成绩上来看，TikTok去年在东南亚的GMV增长翻了三倍，达到44亿美元，梁汝波直接在全员会上表示，要进一步发展出海电商。

值得一提的是，2022年TikTok的GMV目标仅为20亿美元，而这一目标在2023年就被提升至230亿美元。

其次是广告。从广告营收增长方面来看，去年下半年，TikTok虽然将广告收入目标从“至少120亿美元”下调至“100亿美元”，但这一数字仍远高于2021年40亿美元的广告收入。

而让此业务实现飞速提升的主要原因，是相比其他平台更低的价格。

根据媒体研究机构VaynerMedia在2022年分享的数据显示，在TikTok上投放更高的成本几乎只要InstagramReels的一半，比Twitter便宜三分之一，也比Snapchat便宜62%。

（图源：白鲸出海）

因此，TikTok在广告业务上得到了更多客户的青睐。有用户直接表示，“过去很多品牌合作方都会把广告预算100%投在Instagram上，但2023年可能会出现有越来越多的广告主把80%，甚至100%的预算投到TikTok上的情况。”

除了这些，TikTok在游戏、音乐等方面也在加快布局，例如在越南测试独立的游戏频道，并允许视频创作者链接一些简单的游戏，以及向美国专利及商标局正式递交了TikTokMusic商标注册申请等。

显然，TikTok已经不再是当初那个只能刷短视频的平台了。

商业化仍需寻求突破点

截止目前，TikTok的用户规模已经保持5年高速增长，几乎可以说是远超全球互联网用户规模的平均增速。

过去一年，字节官方虽然并未公布TikTok的最新全球月活数据，但有专业机构预测，TikTok的全球月活用户在2022年底可能已经突破了15亿。

另据市场调查机构Apptopia公布的数据显示，在2022年全球应用下载量前十榜单中，TikTok以6.72亿次下载量位居榜首。

（图源：Apptopia ）

而TikTok也已经成为很多国家和地区用户使用时长最高的应用——据统计显示，美国TikTok用户平均每天在刷视频上将花费95分钟，作为对比，花在Twitter中的时间为35分钟，Facebook为31分钟，Snapchat为30分钟，Instagram不到半小时，仅有29分钟。

无论是用户规模还是使用时长，TikTok都称得上十分成功，但作为一个平台，盈利才是终极目标。从这个角度看的话，TikTok的商业化表现则有些逊色。

先看广告业务。虽然TikTok上一年的广告营收增长进步巨大，但Facebook和Google在美国市场有十几年的积累，早已形成了稳定的双巨头格局，短时间内TikTok依旧无法跟他们抗衡。

（图源：前瞻产业研究院）

从2022年美国数字广告市场的广告营收来看，Facebook和Google两家公司合计占比48.4%，而2021年TikTok才搭建自己的广告体系，与Facebook和Google相比更加稚嫩，许多品牌也尚未完全认可TikTok的广告效果。

根据TikTok官方给出的TikTok广告投放的站内转化率数据显示，普通产品的转化率为0.7%-3%，“优秀”产品的转化率可以达到4%-5%；反观Facebook，其平均广告转化率可以达到9.21%，从转化率来看，TikTok与他们仍然有很大差距。

电商业务则更甚。TikTok日活用户多是公认的，但由于海外大多消费者通过内容电商购物的习惯还未养成，造成了TikTok平台上的用户数和流量都很高，但电商业务的实际转化率并不高的情况。

相比国内消费者十分成熟的网购心智，欧美国家大多用户在购物时依然会选择品牌官网，或是沃尔玛、亚马逊等老牌线上平台。

相比之下，TikTok的优势不明显，拥有庞大流量的TikTok更像是一个推广渠道，在平台中投放广告可以增加曝光，但想要让用户在其中完成购买行为，并不容易。

简而言之，字节让副总裁转岗足以展现其想大力发展TikTok的决心，但从目前的情况来看，这无疑是一场硬仗。