硬刚Meta 字节开辟“第二战场”

TikTok电商业务水土不服、发展遇阻，字节似乎找到了出海的新抓手——PICO。

2022年9月27日晚间，PICO在国内发布了VR头显新品PICO4。这是PICO自去年8月被字节收购后发布的首款硬件产品，但对于国内消费者来说，PICO4真正的悬念只有国内的售价。

图源：PICO-VR官方B站频道

5天前的9月22日，PICO举行面向全球消费者的英文发布会，新品的各种参数就已经被介绍完毕，上手体验的实际感受也已在各路科技媒体的内容中一览无余。海外发布会比国内提前，或许意味着一家公司对于海外市场的重视。

“PICO 4是PICO真正意义上开启全球市场的一款产品，”发布会后一场采访中，PICO创始人周宏伟表示，“我们相信产品是有竞争力的，也相信有更多的国内外用户会喜欢它。”

PICO对于海外，尤其是欧洲市场的野心早有端倪。今年5月，PICO在欧洲市场发布了一款特供机型“PICO Neo 3 Link”，并推出了“beta program”计划以得到海外市场的用户反馈。

在本周的发布会上，PICO宣布将在欧洲十三个国家以及日本、韩国首发，今年晚些时候将登录新加坡和马来西亚市场。

PICO想要出海，自然绕不开Meta。

在扎克伯格宣布全面进军元宇宙后，Meta在VR设备上加大投入，如今已占据全球多数市场。国信证券此前发布的一份报告称，2020年Meta旗下VR品牌Oculus的全球XR（混合现实）市占率为53.5%，PICO为4.8%；2021年Oculus预计占据75%市场，而PICO有望增长至6%。

不过，在本土市场，PICO仍然握有优势。根据上述报告，截至2022年第二季度，PICO本土品牌市占率为70%，相比2021年第四季度的38%大幅提升。

国内市场是PICO的基本盘，北美市场是Meta的基本盘，欧洲则是两家公司共同关注的焦点。随着PICO大举出海，在短视频以外，字节和Meta又将在VR的战场上短兵相接。

在PICO出海前，字节国际化战略的重心是TikTok。在全球市场，这款短视频应用席卷年轻人互联网生态，让Meta、谷歌等老牌公司难以招架；而它对于广告主预算的争夺，以及对于电商市场的觊觎和探索，也让美国科技公司感到十分不安。

过去几年间，字节在应对海外巨头的挑战时，通常只能采取守势，也就是避免TikTok用户和创作者流失。而PICO出海的大动作，是瞄准Meta后院的一次反击，字节和Meta的战火就此从短视频烧到元宇宙。这将是两家志在全球化的顶级科技公司的新战场。

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2022年一季度，Meta旗下VR头显Quest系列产品市占率达到90%，几乎垄断了整个VR头显行业。想要在海外与Meta竞争，PICO本次走的是类似早期小米的路线，以性价比取胜。

PICO4硬件大幅升级，加入Pancake透镜、彩色透视等功能，相比前代更加轻巧。价格方面，128G版本海外售价429欧元，256G版本售价499欧元，比Oculus Quest 2同等容量产品分别便宜20欧元、50欧元。

硬件层面上，PICO与Quest差距不大，在很多参数上还优于对手。不过，两大VR生态拉开差距的根源在于内容。

例如，Quest和PICO都可串流接入游戏发行平台Steam，在VR游戏功能方面基本打了个平手；但Meta在Steam之外，还拥有自己的内容平台，包括 Quest Store、相对开源的APP Lab以及生态补充SideQuest等。相比之下，Pico Store内容以外采为主，发展仍处于早期阶段。

本次发布会上，PICO着重介绍了内容层面的布局，核心在于传统内容的VR化。其中既包括字节旗下的内容资源，例如A-SOUL虚拟偶像，也包括其他知名IP，比如正在制作的《灵笼VR》和《三体VR》。前者是国漫热门IP，后者则是中国科幻的代表作。

图源：PICO-VR官方B站频道

此外，PICO宣布将为VR配备TikTok专用视频应用，以推动视频内容VR化，形成差异化优势。

PICO副总裁任利锋在发布会上表示，今年内PICO将会上线50款左右健身应用。对于游戏等内容，PICO也在努力缩小与Quest之间的差距。

此外，PICO在发布会上还展示了自己的元宇宙应用“PICO Worlds”，对标Meta的“Horizon Worlds”，将于明年上线。

以发布会呈现的品质来看，PICO Worlds的完成度要高于对手。此前Meta的Horizon Worlds曾被用户吐槽“像恐怖片”，这款仓促上线的元宇宙应用中，人物和景观的画质粗糙，而且人物形象没有下肢。有国外科技媒体在看完PICO发布会对于PICO Worlds的展示后，发出了这样的嘲讽：“跟 Meta 的 Horizon Worlds 不同，PICO Worlds 里的虚拟形象都有脚。”

Horizon Worlds游戏截图

在一年多以前，鲜有人相信国内VR厂商能有与Meta同场竞技的实力。而随着字节收购PICO，这一局面正在发生改变。

去年8月被收购后，PICO加大营销力度，销量增长很快，迅速占据国内VR头显市场的头部位置。而被收购仅仅一年后，PICO就大举进入海外市场，并在硬件层面迅速拉近与Quest的距离，背后自然也离不开字节的大力支持。

目前来看，PICO正在凭借字节生态、人才资源、营销体系全面追赶Meta。据亿邦动力报道，PICO整体团队规模已经超过1000人，其中超过70%属于产品研发人员。

这条赛道上，Meta有着先发优势，PICO则在字节内容生态的支持下，享有差异化的比较优势，TikTok也可以在内容层面和PICO实现一定的协同。

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对PICO不遗余力的支持，折射出字节出海战略的调整。

在此之前，字节的出海业务主要集中在TikTok和游戏两大板块。在游戏出海领域，字节始终没能做到第一梯队，影响力也仅限于东南亚。Senser Tower数据显示，今年8月中国手游出海收入排行榜Top30中，字节旗下沐瞳科技的拳头产品《无尽对决》排名仅为18。

因此，长期以来，TikTok都是字节出海的一大支柱。今年一季度，TikTok月活近16亿，而从0到10亿，TikTok只用了4年时间，让竞争对手望尘莫及。

不过，今年下半年以来，TikTok开始出现增长放缓的迹象。

Senser Tower数据显示，2022年8月抖音及其海外版TikTok以将近6600万下载量，蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军，但同比下降0.8%；Facebook以近5900万次下载紧随其后，同比增长10.8%。

与此同时，Meta、谷歌等巨头正在加大短视频方面的投入，与TikTok争夺市场。

尽管扎克伯格已经将更多的精力瞄准元宇宙，但社交仍是Meta的基本盘，Meta希望用复制TikTok的方式来阻击TikTok。Meta此前推出了短视频应用Reels，目前月活跃用户超过20亿。

另一方面，谷歌旗下的YouTube也在力推短视频服务Shorts。公开数据显示，YouTube Shorts也已经达到月活用户15 亿。

考虑到两者分别内嵌在Instagram和YouTube内部，月活水分不小，但它们显然对TikTok形成了威胁。除了用户外，一些TikTok创作者也在向其他平台流动。

根据市场研究机构trendpop的一份数据，2021年7月，粉丝量达到百万的TikTok创作者约有2000人；到了2022年7月，已降至1200~1300人之间，降幅约41%左右。

TikTok在商业化上也遇到了一些阻力。它通过在海外再造一个抖音的方式取得了不俗的增长，在电商上发力顺理成章，印尼和英国是试水的两大阵地。去年2月和4月，TikTok在印尼和英国前后脚开通电商业务。

据《晚点 LatePost》报道，今年6月，TikTok电商在印尼的单月销售额超过1亿美金，英国市场日均销售额则仅有30万美元左右。

在与Meta等大公司竞争时，字节很难侵入社交、长视频等领域，也就无法对竞争对手构成真正威胁；Meta、谷歌却可以通过自己的短视频服务，与TikTok正面对抗。这让字节在海外竞争中处于天然劣势。

这样的背景之下，不论处于内部稳定性还是面对外部竞争的考虑，字节都需要将一块有潜力的业务铺向海外。

于是，PICO成为字节出海的新抓手。而从外部来看，PICO此次出海后，或将在一定程度上拖慢、阻击Meta，字节和Meta在短视频和元宇宙两条赛道上形成互为攻守的态势。

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“TikTok发展速度太快了，要知道3年前我们根本没有人在讨论它。”在近期落幕的美国科技界年度编码大会（Code Conference）上，谷歌CEO桑德尔·皮查伊无不担忧地表示。

谷歌CEO的表态只是开始，事实上，这场会议后来几乎演变为对TikTok的批判大会。参会的硅谷巨头无不将TikTok视为“威胁”。

虽然Meta未出席本次会议，但其一直是TikTok最大的竞争对手。Meta今年2月的财报电话会上，TikTok被反复提及。

国外巨头对TikTok抱有敌意并不令人意外，TikTok如今仍保持高速的增长，而它的每一分增长，都意味着另一家公司的用户和使用时长被蚕食。

而在商业化层面，据《晚点 LatePost》报道，TikTok去年广告收入不到40亿美元，只是抖音去年广告收入的零头，但结合其高速增长的用户数据，广告收入也仍有增长空间。在互联网广告整体增长乏力的背景下，这将对谷歌、Meta等巨头造成不小的冲击。

随着TikTok的迅速壮大，字节成为中国互联网公司出海的一个符号。不论是这一符号，还是成为海外巨头的眼中钉，都是结果，并非目的。

字节出海的背景，是其国内业务的天花板逐渐显露。QuestMobile数据显示，截至今年6月，抖音月活6.8亿，去年同期为6.4亿，同比增长不到10%。

如果排除微信用户基础加持的视频号，抖音的增长依旧领先其他竞争对手，但不可忽视的是，抖音月活已经停留在6亿很久了。抖音的体量正逐渐接近天花板，电商、种草、本地生活等具体业务的优化，只能算是锦上添花。

抖音逼近天花板，加上“双减”政策影响下教育业务的失速，TikTok成为字节保持增速的唯一解。海外巨头当然不会欢迎来抢自己饭碗的TikTok，TikTok也因此成为众矢之的。

在此背景下，PICO的出海，则给字节带来了另一种可能。与电商、广告等业务相比，VR头显面对的竞争对手少得多，PICO只需要瞄准Meta。

天下没有免费的午餐，竞争对手稀少的另一面，可能也意味着这块业务没有想象中那样美好。

在字母榜此前文章中曾提到，相对乐观的从业者认为，PICO未来最好的结果，是成为索尼这样的厂商。

然而资本市场对这样的愿景显然偏悲观。尽管Meta的VR头显出货量已经达到千万量级，达到了扎克伯格认为可以形成规模效应的节点，二级市场依旧用脚投票。截至9月29日美股收盘，Meta股价136.41美元，跌回到2017年初的水平。

Meta Quest VR头显

Meta被看空，很大一部分原因在于元宇宙业务过于烧钱，今年二季度，Meta营收利润双双下滑。而捉襟见肘的收入，还要供给元宇宙实验室，这一部门在去年四季度到今年二季度短短三个季度内累计亏损超过150亿美元。

即使PICO只是想阻击Meta，字节的投入都不会小。PICO本次发布会上虽然宣布进军海外，但还是避开了Meta的基本盘北美市场。如若PICO要进入北美市场直面Meta，烧钱的速度只会更快。

发布会后采访中，周宏伟对PICO的未来表达了谨慎乐观的预期，他认为PICO4能做到百万销量，但距离VR变成大众市场，还有很长的路要走。

PICO能否大力出奇迹，成为字节出海的另一个支柱，很大程度上要看字节接下来的决心和投入。当然，进入字节体系仅仅一年时间，PICO也要先在欧洲市场证明自己的价值。