京东第四次举起低价“大刀” 商家反怕被“砍一刀”_京东砍价需要多少人成功

作者／ IT时报记者 孙妍

编辑／ 钱立富 孙妍

3月6日，京东百亿补贴全面上线。

这是京东创始人刘强东回归后的大动作，去年末，他在一场内部会议上向高管施压，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

一时间，京东百亿补贴和拼多多百亿补贴的比价成为热点，京东“紧咬”拼多多的iPhone价格，吸引不少消费者回归。而在经历了直播的“大刀割肉”后，商家却是异常冷静。

京东第四次掀起价格战，百亿补贴只是一个开始。

01

京东iPhone价格

“紧咬”拼多多

京东百亿补贴的C位是Apple补贴专区，京东的iPhone价格“紧咬”拼多多。

今年2月，iPhone 14经历了一波降价潮，《IT时报》记者通过线上线下全面比价后发现，拼多多平台上iPhone 14 Pro Max为全网最低价，较苹果官方售价降了1600元。

目前，通过百亿补贴，京东平台iPhone 14全系售价都比拼多多百亿补贴价低了100元至200元。不过，拼多多很快采取措施，通过叠加店铺优惠券，多款iPhone 14售价又比京东百亿补贴价低了几十元至一百元。

以拼多多平台上的主力产品iPhone 14 Pro Max（256G版）为例，京东百亿补贴价为8699元，拼多多百亿补贴价为8799元，但如果限时抢到店铺200元优惠券，拼多多平台售价为8599元。

左为京东百亿补贴，右为拼多多百亿补贴

仅从价格比较，虽然部分产品的京东百亿补贴价比拼多多要低，但并未做到全网最低价。《IT时报》记者比较了多款纸巾、纸尿裤、奶粉等产品后发现，京东百亿补贴价格均高于去年618、双11期间促销价。

此次双方比价的焦点为何是iPhone？

这是因为，拼多多百亿补贴是靠iPhone打出的声量。《IT时报》记者采访了多位上海等一线城市用户后了解到，其中绝大多数人在拼多多购买的第一件商品竟然都是iPhone。

但是，京东和拼多多百亿补贴的人群策略并不相同。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析道：“百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户黏性，在稳固低线市场人群的同时向一、二线城市渗透；京东、淘宝聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。”

02

价格便宜，纸巾却变薄

电商直供款已经为大众所熟悉，但鲜为人知的是直播直供款和百亿补贴特供款。多位直播行业人士向《IT时报》记者透露，要重点关注纸巾、火腿肠等产品，直播直供款都比官方旗舰店更薄、更瘦，因为商家本就是薄利多销，价格降下来的同时，产品规格和质量时常会“缩水”。

卢女士是拼多多百亿补贴的常客，她发现，仅从包数和每包纸巾抽数比较，百亿补贴里的纸巾的确便宜，但到手后会发现，百亿补贴专区买到的纸巾没有平日里通过官方旗舰店购买来的纸巾厚实。京东百亿补贴上线后，她又购买了常备的维达抽纸，遇到了同样的困惑，纸张变薄了。

“在商品介绍里只看到一箱20包，拉到详情页最后才能看到每包90抽，看不到克重，所以入手前无法辨别。”卢女士说道。

对京东来说，一、二线城市的用户是基本盘，当前与拼多多日活用户的差距主要体现在下沉市场。京东的核心用户心智是“快”“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户。

03

商家希望“不要砍我一刀”

从参与百亿补贴的商家数量来看，京东远远少于拼多多。

以某款维达抽纸为例，京东百亿补贴只有1家店铺参与，拼多多上则有6家店铺参与。较为明显的差别是，京东百亿补贴以京东自营和官方店铺为主，拼多多百亿补贴的主力则是经销商。

左为京东百亿补贴，右为拼多多百亿补贴

《IT时报》记者采访了多位小家电厂商，均表示没有参与京东百亿补贴，也退出了拼多多百亿补贴，主要原因是控价。

家电厂商的经销商体系已经相当成熟，价格战触动了“控价”这一敏感的神经。十一年前，京东向苏宁、国美开启价格战，《IT时报》记者当时走访上海多家国美、苏宁店，对比后发现，京东主打的全网最低价产品多为线下已撤出卖场的库存产品或过时型号，不过在少数线上线下同款产品上，京东的确做到了更便宜。

多年后，电商直供款出现，线上线下渠道售卖不同型号的商品，现在还出现了百亿补贴直供款。

一直以来，零售平台补贴和促销的成本大部分是由商家承担。一位拼多多商家对《IT时报》记者表示，拼多多采取的方式是先由商家垫付补贴金额，拼多多再按不同比例返点。

“京东在价格上本来就很强势，不事先通知就进行降价，而这部分补贴也是由商家承担的。”一位京东商家透露，百亿补贴上线前一个月就收到京东的通知，但大多数商家持观望态度，主要看京东平台能补贴到什么力度，“希望百亿补贴不要砍我一刀”。

浙商证券研报分析认为，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强。百亿补贴可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响。

以美的为例，京东百亿补贴参与者是美的京东自营官方旗舰店，而拼多多百亿补贴参与者主要是美的各产品线经销商，店铺多为“美的某某专卖店”。

“只要商家数量足够多且商家能够持续通过参加促销活动获得销售规模的增长和盈利，无论是百亿补贴还是其他促销形式，都是可以常态化的。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，“但中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段，用户需求呈现多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。”

04

京东打响第四次价格战

这场百亿补贴是京东发起的第四次大规模价格战。

京东第一场价格战的序幕在2010年底拉开，刘强东当时发文称京东图书业务遭当当“封杀”，“当当威胁所有出版社不得给京东供货”。随后，当当与京东打响了价格战，双方你来我往，刘强东投入8000万元降价促销，当当以4000万元补贴回击，刘强东甚至喊出“5年内不允许京东图书部门盈利”的狠话。

2012年，京东向苏宁、国美开战，承诺京东所有大家电都比苏宁和国美便宜10%以上，第二次价格战奠定了京东在3C数码家电领域的龙头地位。

同在2012年，京东与天猫掀起全品类品牌的价格战，在2022年平台经济反垄断大潮之前，商家仍会陷入“二选一”之战，至今，这场两大巨头的较量仍胜负未分。

十二年后，京东价格战的对手变成了拼多多。曾经在图书之战中失利的李国庆站出来说：“京东百亿补贴价格战解决不了跟拼多多的战役，可能和阿里有的一拼，因为阿里和京东的主要阵地是知名度高的品牌，这些品牌被商家严格控价，你想补贴都恨不得不让你补贴，拼多多主打知名度低的品牌，其实双方主力商品不在一个品类里。”

为了挽回被拼多多抢走的下沉市场“失地”，阿里祭出“淘特”，京东祭出“京喜”，但都没能阻碍拼多多在下沉市场的快速扩张。

05

拼多多不是京东唯一目标

在刘强东回归再打价格战之前，京东已经在直播之战中“失去一城”，抖音和快手在下沉市场分得一杯羹。此时，淘宝靠直播挽回了不少品牌忠诚度较高的用户。

2021年，淘系占据国内零售电商市场约52%的份额，京东和拼多多以20%和15%的份额紧随其后。

一位快手直播供应链基地的负责人李明（化名）提到，在李佳琦等头部淘宝主播之间的价格战中，京东都已不在比价名单里，主播美妆价格直接与免税店比价。“直播惯用的策略是买得越多越便宜，直接预支了一到两年的消费者需求，所以直播间的客单价很高，这应该是京东比较在意的。”李明说道。

其实，除了美妆等淘宝直播强势品类外，京东并不是完全没有价格优势。《IT时报》记者连续多个618、双11进行多平台比价，发现京东的主场在3C数码类产品，基本能在大促时做到全网最低价，京东的母婴品类比李佳琦等淘宝主播的价格更便宜，比如奶粉、纸尿裤、婴儿米粉等，京东的图书品类也比东方甄选等抖音头部主播的价格更便宜，比如毛毛虫点读笔等，但差价仅在十几元左右，京东没有叫卖声量较高的直播“营业员”，难以扭转用户心智。

从全盘角度来看，李国庆的观点不无道理，京东百亿补贴虽然以拼多多为主要竞争目标，但最终结果可能是从淘宝的碗里抢到了更多“食物”。

在三八大促“买贵双倍赔”以后，京东秒杀、百亿补贴仍同京东直播一起占据着C位，对京东甚至整个电商行业来说，这将是一场持久战。