借道短视频收割用户 这些打擦边球的盲盒APP都属一个“爹”

手工劳动 /兽姐

手工编辑 /角叔

出品/独角兽挖掘机

“如果你还没换手机，千万别浪费钱，现在就来**盲盒，花49元抢走这台手机……”“万万没想到，开了几次，就开出了这样的好东西……”最近，抖音、快手等短视频用户在平台上频繁遭遇这些盲盒购物广告“轰炸”，其中刷到频次比较高的有哈希盲盒、全民拆盲盒、天天盲盒等。

这些盲盒购物APP的广告几乎套用了同一个“模板”，用一种极具感染力的口吻和话术，背景配上哈罗摩托、需要用吊车才能完成配送的超大屏电视、iPhone手机等受年轻人欢迎的“硬通货”，给你一种“分分钟走向人生巅峰”的暗示：你只需点击页面上挂出的链接，进入应用商店，完成下载和注册，似乎就能梦想成真。

不惜重金在短视频买流量，会那么容易给用户抽出所谓的极品款吗？这些盲盒APP都是做慈善事业的吗？他们背后金主又是谁？

兽姐在调查中发现，前述的盲盒APP购物的背后股权关系，都指向了同一家公司——映客，对，就是那个做直播起家的映客。

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盲盒购物不是巧克力盒

人生就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。”《阿甘正传》里这句经久流传的台词，直接点破了人们玩盲盒的心理，那就是：未知的或充满不确定性的，往往最吸引人。

事实上，近年来大火的盲盒并非什么新鲜事物。从消费原理上看，这与我们小时候在街边玩得“扭蛋”、弹子球大致相同，都是利用大众以小博大的人性弱点所开展的生意。只不过，在互联网玩法的包装下，所谓中奖的“仪式感”被进一步放大。

为验证这些盲盒消费APP是否真的像短视频所说的那样“物超所值”，兽姐在抖音平台上随机下载了哈希盲盒。

完成注册后，兽姐首先遭遇的就是“一分钱抽盲盒”的新人首单优惠。

这看起来这是一个性价比极高的福利，毕竟，当下一分钱还能干什么呢，似乎掉在地上都不会有人弯腰去捡，但当点击进去才发现，“一分钱盲盒”必须同时捆绑另外2个99元的盲盒才能享用，也就是说，这个福利最终的体现方式是198.01元抽3个。

再来就是“买1送1”的福利。

当兽姐点击买1送1进入购买页面时才发现，用户想要使用这个福利，那么选定的盲盒必须是标价199的款式，69元的保底盲盒、99元普通盲盒这些价格低的盲盒，均不能参加这个活动。换言之，买1送1最后的花费是199元抽2个。

还有就是所谓高中奖率的“连抽”福利。

这些极具诱惑性的宣传语大多是“必出史诗款”“必出传说款”等等。而所谓史诗款、传说款属于平台当中价值较高、但中奖率低的款式，比如在哈希盲盒APP中的“米家精选盲盒”系列里，平台显示的史诗款的获得概率是1.169%、传说款是0.013%等。

在看到这一层又一层的套路之后，兽姐其实没有觉得太过意外，毕竟，盲盒做的本来就是人性的生意，对人性弱点挖得越深、激发得越充分，商家的利益越大。

况且，任谁也不会做赔本的买卖，“扭蛋”商家要想抹平房租、人工等经营成本，还要从中牟利，最终都是要从消费者身上出的。

盲盒更是如此。

一位接近抖音内部的人士介绍，纯曝光量的话，每1000次曝光的费用大概在20、30元左右。抖音账号后台有自助投放流量的dou+，收费标准差不多就是这样，投流价格会变动的，类似竞价方式，要是流量紧张，价格就更贵。

该人士进一步补充道，“如果像哈希盲盒这种要附加下载功能，或是还有一些商家需要启动收集表单等功能，那就要按收集到的信息收费了，贵的一条信息上百元都有可能。”

这些流量费可比那些街头摊位的费用高多了。

这就不难理解为何盲盒购物APP会让人“越抽越伤心”。这些盲盒购物APP花了重金去买流量，为了就是要赚钱，“羊毛出在羊身上”，没有人会做赔本赚吆喝的事，这些投放的成本都会转嫁到买家身上。

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盲盒APP的“几宗罪”

在各个社交平台上，用户对盲盒购物APP的吐槽与日俱增。这些槽点主要集中在以下几点。

1、入不敷出的奖品

在所有吐槽声音当中，排名首位的非“超低中奖率”莫属。有网友称自己在哈希盲盒APP上花了1000多元抽盲盒，最后开出来能用的东西只有一个价值几十块钱的体重秤。

抖音一位福建网友晒出自己花了2000元开出的盲盒，包括60元电动牙刷，29元的洁面仪，有用的6样东西总价值加起来不超过500元，其中还有2样产品没有发货。在这条视频后面的留言区，全是声讨盲盒这种用高价产品做诱惑，把用户套路进去的声音。

2、标价畸高。

不少用户反映，盲盒购物平台上盲盒的标价并不低，大多在99元、199元、1X9元（某些特殊款，比如小米等某些特定品牌款），但开盒出来的东西在淘宝上搜索出来，也不过就几十块钱而已，绝对不是所谓的“物超所值”，而是价格远没有开盲盒的价格高。

如果用户不喜欢抽中的东西，也不能折算成现金退回，只能在平台上兑换成“平台币”，然后再用平台币换产品。在这个环节中，同样也存在价格虚高的问题，有用户发现，比如标价218元的小米某款产品，淘宝同款仅99元，这里似乎又是一轮“割韭菜”。

3、以次充好。

盲盒购物APP利用人们拼运气、抽不到自己喜欢的东西就继续抽的心理，使得人们不断加大资金投入量。有些相对理性的用户开完盲盒，如果没有抽中自己喜欢的商品，但也不再加投，选择直接兑换已有产品。

当这些用户在收到货品时发现，这些物品几乎都是一些非常廉价的东西，或者是质量水平非常差的“地摊货”。

4、虚假发货。

用户收到货，还算好的。有不少用户反映，自己选择兑换商品却迟迟不见平台发货，或遭到了平台客服的消极对待；更有甚者，物流信息一栏显示为“已签收”，但用户本人却表示根本没有收到货品。

5、退款无门。

不少用户想要和平台客服协商退款事宜，这一点想都不要想，客服要么就是各种推诿，要么就是对用户要求根本不理睬，反正想要退款是不可能的事情。

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这些盲盒APP指向同一家公司

兽姐注意到，在哈希盲盒“使用规则”第3条有这样一句话：“用户充分理解并同意：因业务发展需要、突发情势等，我们可能会临时变更，暂停、限制或者终止本平台部分或全部服务，本平台将努力但不保证能做到事先通知。用户知悉并愿意承担该类风险。”

如果翻译成白话，大意似乎就是：如果盲盒购物平台哪一天突然关停了，用户也别来找平台的麻烦，因为用户在注册时，平台已经提醒过了，所以平台要是出现问题，都是用户自己倒霉。

能写出这样预警的条款，这些盲盒APP背后的资本是谁呢？

兽姐在第三方信息平台“企查查”上查询这些盲盒购物APP的股权情况发现，整体而言，这些APP的运营企业大多是成立时间并不长的新公司。

比如，哈希盲盒APP的运营主体为“海南凯音网络科技有限公司”，公司成立时间为2022年1月12日，注册资本为100万元人民币。

全民拆盲盒APP的运营主体为“海南凌宇网络科技有限公司”，公司成立时间为2022年1月12日（注意，与哈希盲盒是同一天），注册资本为100万元人民币，由映客网络科技（海南）有限公司100%控股。

从股权关系来看，“映客网络科技（海南）有限公司”是由“北京蜜莱坞网络科技有限公司”100%控股的，而后者其实也是港股上市公司映宇宙（03700.HK）的关联公司，而映宇宙在今年6月宣布品牌更名之前，其实就是大家熟知的做直播业务起家的映客。

天天拆盲盒APP的运营主体为“海南凌萌网络科技有限公司”，而这家公司又与包括“海南多盈联动网络科技有限公司”、“海南爱客网络科技有限公司”、“海南和风网络科技有限公司”等在内的“映客网络科技（海南）有限公司”旗下的多家公司，以及哈希盲盒APP的运营主体“海南凯音网络科技有限公司”等公司有着各种千丝万缕的关系。

值得一提的是，市面上还有一款叫“叮当魔盒”的盲盒购物平台，兽姐在企查查上穿透股权来看，叮当魔盒背后的主体运营公司为“海南爱客网络科技有限公司”，而这家公司同样也是由“映客网络科技（海南）有限公司”100%控股的。

说到这里已不难看出，“哈希盲盒”、“全民拆盲盒”、“天天拆盲盒”、“叮当魔盒”，这些盲盒APP背后都有映客的影子。

为何要套着马甲做盲盒购物业务？一位业内人士分析，盲盒App有打“博彩”擦边球的嫌疑，在道德和合规上都有潜在风险，但盲盒业务又确实很有市场。因此，通过子公司、孙公司的方式做隔离，是一个不错的抉择。

确实，兽姐发现盲盒除了前述的五大槽点外，由未成年人购买盲盒而引发的社会问题，也愈发凸显出来。

在黑猫投诉平台上，一位用户在今年7月29日向平台上投诉快手，称自己的孩子购买的快手“天天拆盲盒”花费了246元，但孩子属于未成年人，且购买过程中自己并不知情，尤其是抽到的产品与市场价值严重不符，他希望平台可以退款，同时下架“天天拆盲盒”的产品。

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盲盒成B站等大厂发力方向

盲盒确实是有利可图，既成就了泡泡玛特这样做潮玩盲盒的上市公司，也是B站目前发力方向。

今年年初，B站在会员购中推出了“魔力赏”业务，主打实物类盲盒，B站内部对该项目的期待就是拉新和创收，该业务成立之初的团队人数仅20人左右。而据新浪科技报道，目前魔力赏已成为B站电商营收的“基本盘”，占比达到80%。

整体上看，这些盲盒购物APP的逻辑跟B站“魔力赏”很像。

比如在低中奖率这一点上，B站同样也被用户不断诟病。之前有媒体报道过，有些用户为了抽中苹果等高价值的商品盲盒，短短几天内就在B站花了一万多元，结果却连续抽出了130多个口罩；有的用户花了5万多元，也没能抽到想要的手办。

魔力赏还设置了“回收”功能（哈希等APP也有类似的功能），用户如果没有抽到心仪盲盒可选择回收，获得80%的返现。但这里的“返现”不是现金，而是平台的游戏币叫“魔晶”。“魔晶”也不能兑换为现金，因此很多用户会选择二次抽取，直至所有魔晶被消耗完。

尽管魔力赏肩负着B站电商收入的大旗，但C端的用户体验却并不好。与盲盒购物APP的槽点大致相同，各类投诉等用户平台上，有关魔力赏“诱导消费”“活动规则不透明，商品定价不合理”“抽奖之后拒不发货”“不支持回收，消费时无提醒”相关的投诉高达数千条。

无论是B站的魔力赏，还是映客旗下的哈希盲盒、天天拆盲盒、全民拆盲盒等盲盒购物APP，不少人始终还有这样一个存疑，就是：除了价值不符、诱导消费之外，更重要的是，这种模式是不是在打赌博的擦边球？

一位律师告诉《独角兽挖掘机》，与纯粹地通过射幸（侥幸）行为而获利的赌博（更突出的零和博弈性）有所不同，盲盒商家的盈利点还是在于商品的生产销售，而商品最大的特征就是具有实际价值，因此两者还是有着本质区别的。

相较于赌博，盲盒在形式上其实与彩票更为贴近，但这两者最大的区别在于，一方面彩票商家在开展经营之前要拿到特批的经营资质，这比盲盒商家门槛更高；且购买盲盒的根本目的是获取产品，而彩票在于奖金，未中奖的彩票最后只是一张废纸。

该律师还特别提到了这样一点，“从盲盒购物APP在简介中将自身定义为游戏化购物，还有用户抽到不满意东西可折算成‘平台币’再兑换实物等做法可以看出，这些平台为了规避监管还是采取了一些手段，但这些资质层面的问题对于普通用户来说实在是太难辨别了。”

“用户可以更多关注平台是否履行了经营证照公示的义务，盲盒内商品条码、质检标识、厂家来源等信息是否完善，盲盒内商品标价是否远高于其他电商平台同类商品，商品质量是否正常，商家是否怠于履行质量担保义务等方面的问题”，该律师进一步补充道：“如果存在这些现象，消费者可以以侵犯知情权、公平交易权等理由向相关部门举报。”

放眼各大社交平台上对盲盒购物APP的种种吐槽，甚至有消费者还喊话这些盲盒平台“盲盒是盲盒，但我们不是盲人”，对这个行业的服务规范真到了不抓不行的阶段了。

正因如此，今年8月16日，国家市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》。对于盲盒市场上存在的一些问题，征求意见稿给出了清晰回应，每一条都是针对目前存在的乱象“对症下药”。

意见稿拟规定，盲盒经营者不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈；不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费；不得设置空盒等行为。

此外，意见稿还专门针对未成年人购买盲盒提出了规范建议：盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。

这是首次从国家层面上对这个行业给出一个统一的、明确的指引。多项并举下，相信一个健康、有序的盲盒市场，有望早日到来。（完）