卖爆了的理想 才准备造“新能源”「理想汽车卖得怎么样」

作者 | 梦清

最近，理想汽车的市值开始向上飞涨。

截止3月3日收盘，理想汽车港股市值达到2065亿港元，不仅超过了蔚来与小鹏汽车的港股市值之和，甚至超过了广汽、上汽、吉利这些车企老大哥。

这样巨大的变化，只因理想发了一份超预期的财报：四季度卖了4万多台车，净赚了2个多亿。

这是一个信号：月销过万的故事已经不够有吸引力，能够扭亏为盈才能获得更多的资本筹码。

蔚来、小鹏、问界以及所有传统车企的“小号们”该着急了，在所有的造车新势力中，理想率先拿到了通往下一站的门票。

但这并不意味着，理想接下来的路会更容易走，新能源车企生死淘汰赛的角逐，已经让行业内的价格战愈演愈烈。

理想创始人李想就在昨天的媒体沟通会上表示，“降价不一定能带来盈利，但可以打击对手”。

而更大的挑战还在半年后：理想能否复制如今的爆款打法，完成从增程到纯电的惊险一跃。

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01

年度亏损创新高

但四季度净赚2.3个亿

2022年的理想，卖掉了13.32万台车，营收赚了453亿。

但理想全年的净亏损达20.32亿，是上一年的6倍多，也创下了历史新高。

整体算下来，理想在2022年每卖出一台车，净利润要亏掉将近1.5万。

这还怎么玩？

理想已经是所有造车新势力中卖的最好，同时又是最“抠”的车企，但亏损竟然还是这么严重。

不过理想四季度的财报，给出了一些向好的趋势：

2022Q4，理想的季度营收为176.5亿元，净利润2.65个亿，再次实现了季度盈利。

此前理想在2021四季度也曾实现过2.96亿元的盈利，但这一次业界的认同度更高：

一年前的理想，只有理想One这一款单品；而现在理想已经渡过了产品的换代周期，有了L9、L8、L7三款新车，并在初步形成产品矩阵之后的当季，就实现了盈利。

而在去年也先后进入产品换代的蔚来与小鹏，都经历过长时间的销量下滑，至今未曾实现过一个季度的盈利。

与此同时，随着售价更贵的L9、L8的大卖，理想汽车四季度的毛利率回到20%以上。

尽管李想认为毛利率20%才能保障企业长期健康发展，但是这个数字在新能源汽车行业已经很高了。作为参考，蔚来在2022年四季度的毛利率仅有3.9%，而比亚迪与小鹏在三季度的毛利率分别为18.96%、13.5%。

在所有新能源车企中，恐怕也只有特斯拉的毛利率比理想高。

不过说理想是“抠厂”，一点也不冤。

它是真的精打细算过日子，不该花的钱是真的舍不得花。

反映到财报上，这些年理想花在营销及销售上的费用，一直都是三家造车新势力中最低的。

但是抠有抠的好处，现在的理想是真的有钱。

截至2022年末，理想的账上躺着384.8亿元的现金及现金等价物，加上定期存款及短期投资则有565.1亿元。

而同期的蔚来账上的现金及现金等价物只有198.9亿元，加上短期投资将近400亿元。

现在的新能源汽车行业已经到了拼刺刀的地步，谁的粮草更充足，谁就更有可能笑到最后。

02

全都是爆款

除了令人振奋的四季度财报，理想也给出了非常强劲的交付指引：

2023Q1预计交付5.2-5.5万辆，Q2则有望实现月交付超3万辆；全年的目标是占据30-50万的SUV市场20%的市场份额。

这意味着，理想在今年全年要卖掉至少超过30万辆汽车，大概率要进入千亿营收的行列。

再谈得远一点，理想要到2027年要占据20万元以上乘用车市场35%的份额；到2030年要成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。

理想目前在售的车型主要包括L9、L8，以及L7系列，都是增程式SUV。

去年理想L9、L8在上市后不久就达到了月销过万的门槛，今年2月份上市的L7也有爆款的潜力，上市前就收获了3万张订单。

理想One则基本退出了市场，但却在过去长达三四年的时间里，为理想在新能源汽车领域站稳脚跟立下了汗马功劳。

归根到底，理想现在的成绩与未来的强预期，靠的就是一个接一个的“爆款”。

李想不止一次谈到，在产品战略上做的是爆款策略，即学习苹果的产品策略，在20-50万的区间里，每10万一个价格区间里放一款重量级产品。

具体到产品实践上，理想的目标客户是购车的主流群体家庭用户，all in到没有里程焦虑的增程产品。

不过当时业界对此更多持怀疑态度：

从理论上来讲，想出一个爆款都非常困难，还要保证每个产品都是爆款。

真当自己是苹果？

外界的质疑还体现在：

增程式产品是落后的技术路线，特斯拉不屑，蔚来没有跟，小鹏也没做，长城魏牌的高管还曾在微博上写下“我想不通”几个字来怼理想的增程技术路线。

倒是零跑、长安的深蓝，以及东风的岚图有所跟进，但在市场上的反响平平。

唯一曾经让理想倍感压力的，还是有华为加持的问界。

去年以来，赛力斯先是推出了五座版的问界M5,，后是贴着理想L9推出了六座版的问界M7，刚开始的时候增长势头很猛，让理想捏了一把冷汗。

但据某微博大V透露，当理想的高层在拆解了问界M7之后，上下都松了一口气。

为什么？

拿价格更接近的理想L8与问界M7做对比，虽然两者都是增程、大六座的SUV，但相较而言，理想L8的车身及空间尺寸更大，配备的3个大屏可以同时照顾到主副及后排的乘客——

光这两点，就很对家庭购车用户的胃口。

从这个层面来说，李想不愧为产品经理出身，懂得用户需要什么样的产品。

有网友这样评论新能源车企：“特斯拉研究自动驾驶，比亚迪研究刀片电池，蔚来研究换电技术，小鹏研究超级快充，宝马研究油改电，奥迪研究大众换壳，理想研究中国人。”

虽说有些调侃的味道，描绘得却甚是传神。

虽然理想L9、L8、L7这三款产品几乎是一个模子里套出来的，被外界质疑可能会互相内耗，但这有什么关系？

用李想的话说， 理想希望能够满足30-50 万之间家庭SUV用户的所有需求，用户犹豫的是选 L7 还是 L8，或者是选 L9 还是 L8。

“不希望用户来看我们的车，最后却选了别的品牌”。

03

内忧外患

当然，理想如今的成功，也只是阶段性的，要真正从1迈向100，比肩比亚迪、特斯拉，还要面临更多的挑战。

正如李想在个人微博上所言，从全球的新能源汽车市场环境来说，前三大成熟汽车市场，中国、美国、欧洲，疫情结束后（共存）乘用车的销量都出现大幅的同比下降，而不是很多人想象中的大幅增长。

“在这样的预期变化下，做好预判以及经营策略就非常关键了。”

聚焦到中国，当下的新能源汽车行业竞争已经进入到残酷的生死淘汰。

李一男自游家的折戟、威马的命悬一线都还只是序曲。

2023年春节刚结束，比亚迪拿出9.98万的秦Plus dmi杀向燃油车；

上汽也急了，推出的智己第二款车，LS7的上市价格比当初的预售价少了将近5万元；

而零跑更是从3月1日起就开启了自杀式的降价，四款产品全线降价，最高幅度达到4万元，其中全新上市的增程版零跑C11最低价格只要14.98万元。

有业内人士评论，零跑降价之后每台车根本不赚钱，简直就是在扰乱市场。

不过李想一语中的：“降价虽然不盈利，但是可以打击对手。”

输了理想一个身位的华为也正在蓄力。

余承东在独掌华为汽车BU的大权后，已经做出了一系列大动作：

问界M9将于今年三季度上市，定位为50万元的豪华SUV；

前不久华为又接连传出与安徽的江淮、奇瑞两大传统车厂合作打造智选车的消息，其中华为与奇瑞合作推出的代号为EH3的纯电轿车，或由问界品牌推出。

对于华为的追击，理想自然不能掉以轻心。

从理想自身而言，理想固然还可以吃到L系列产品的红利，但能否在于今年即将推出的纯电车型身上，复刻增程式系列产品的成功却尚未可知。

这恐怕才是理想接下来面临的最大挑战。

而且一旦推出纯电产品，理想就需要及解决纯电车的充电问题。

理想在财报电话会议上也提到：“能不能提供 10 分钟充电 400 公里，实现接近燃油车的充电体验是非常关键的。这背后的关键点与手机类似，就是如果我们提供了支持4G网络的手机，我们不能让用户运行到2G网络上，所以基础设施的推进对于我们而言至关重要。”

如此看来，蔚来、小鹏在充电网络上趟过的险滩，理想免不了也要走一遭。但这也意味着巨大的成本投入，理想能抗住压力吗？

对于如今的新能源车企而言，谁都不敢说自己稳操胜券，每走一步依然是步步惊心。