《狂飙》大结局 留给品牌营销的启示还在继续

©️深响原创 · 作者｜吕玥

豆瓣评分高至9.1、知乎开分9.3、微博话题阅读17.5亿、爱奇艺热度值破11000；“书婷头”成为热门发型，《孙子兵法》登淘宝热搜，得物上线同款服饰，猪脚面和肠粉都被带火……

2023一开年，剧集《狂飙》便已然掀起全民追剧的热潮。自开播以来，该剧热度一路攀升，迅速拿下“开年第一爆”称号。而目前其引发的社会讨论还在持续发酵，“狂飙高开疯走”、“狂飙名场面封神”等话题登上抖音、微博热搜榜单，众多用户给出好评，并表示全家追剧“上头”。

剧集热度的狂飙，首先因其优秀的主创班底和实力派演员共同为剧集品质保驾护航。其次剧集的精彩还在于其跳出刑侦剧的传统叙事模式，通过两个对立小人物的“成长曲线”，在时代交替间呈现20年的故事，视角创新，立意鲜明。

好作品，自然也有强商业价值。《狂飙》吸引了诸多品牌投放，不少品牌仍在追投，RIO强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵、雅迪电动车等广告主都投中了这个开年大爆款，也就此抓住了一个流量高峰。

当然除了高热度、强影响力，爆红的《狂飙》也将作为一个样本，让更多广告主看到更多长视频营销中值得深挖的新思路、新价值空间。

01

借势头部作品，

聚合流量+认知占领

在商业高度繁荣的大背景下，信息碎片化粉尘化是广告主们无法避开的问题。其直接影响是在散点式的广告面前，用户注意力难集中，品牌长期拥趸没着落。尼尔森数据佐证：仅有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚。毋庸置疑，广告主欠缺的是既能有效集中用户注意力，又能拉动品牌和潜在人群互动沟通的媒介载体。

借势《狂飙》这样的头部作品，正是一种直接有效的解法。

爆款内容是一大“流量聚合器”，易形成现象级、万人空巷的热潮。《狂飙》自开播以来热度居高不下，其聚集用户注意力和引发互动乃至交易的速度规模在持续扩大。这一能力，是其它内容形式和单一的热点事件都不具备的。

随着爆款内容的大热，与其合作的品牌自然也能成为流量赢家，好内容形成的好口碑会借由用户力量多次传播，使得品牌搭载着爆款作品，直接击破圈层藩篱。押中《狂飙》的品牌们，在春节期间精准触达主力消费人群，获得较高的投入产出比。

与此同时，随着越来越多年轻观众的进场，他们是互联网的原住民，随着剪辑、摄影、制图等技术的普遍易得，他们对品牌营销的了解也在加深，对广告的心态更为开放。带着对好故事的喜爱之情，用户反而希望有更多“金主”为作品买单，品牌此时参与其中也是与用户的互动和回应，足够赢得好感。

不论广告形式和手段如何变化，直观可见的高播放量、高关注度带动庞大流量，以及深入内容后形成的认知占领，是长视频营销始终不变的核心价值，这也是品牌们投中头部大爆剧集必然会有的收获。

然而，押中爆款殊非易事，看似偶然的背后，总有一些规律和启示值得思考。

02

一票难求的爆款IP，

品牌如何搭上顺风车？

长期来看，瞄准头部长视频平台，不断筛选和高频投放潜在爆款作品，是较为稳妥的方式，这也是多数一线品牌持续在做的营销布局。

持续投放的好处，还在于可以形成更深、更稳固的用户链接。一些奢侈品牌多年来坚持做女性电影，赢得女性消费者高度认可；苹果每年都有用手机拍摄的贺岁短片，用好故事影响消费者更认同每一款新产品的价值。

MiuMiu女人的故事系列短片、苹果新年贺岁片

持续投放平台不断档的好作品，其底层逻辑与之不谋而合。爱奇艺高级副总裁陈宏嘉曾表示，十年前投放爱奇艺的TOP10品牌，在十年后的今日依然在投放。很多大品牌和平台的超长期合作，正是看中长视频营销的长线价值。

而面对猛然间出圈的爆款内容，短时间内搭上顺风车同样极具挑战。以《狂飙》爆火后大量的追投和借热来看，一种是果断出击、真金白银的直接投放，如春节后追加投放的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车、麦吉丽、神州租车、唯品会等品牌。

另一种是基于剧集社交热点的借势营销。与高家企业同名的农副业强盛集团，因及时开通微博并关注演员张颂文，其在1月28日和29日连开三场直播，直播间观看人数一度超过五万人。淘宝京东等电商平台上《孙子兵法》一度高居热榜第一，肠粉、猪脚饭也成了看剧同款美食，连取景地旅游相关的话题#跟着狂飙打卡广东#也登上了微博热搜，剧还没播完，取景地江门已成了网红打卡目的地。

03

IP全景生态，

从场域融合到商业长期主义

押中好剧之后，谋求长期增长，广告主需要高效率、长周期、更具整合性的营销。值得强调的是，不断档的好内容，每一部都不仅仅是播映期有限的作品，更是可长周期做商业化拓展的IP。因此与平台展开更深度的合作，一大重要思路就是要将IP开发运营的思路应用在营销上。

这也就是爱奇艺所提到的“IP全景生态营销”。在这一思路下，广告主其实是将内容、传播、消费三个场域完全打通。

内容场域，主要用好IP聚合庞大流量，做大曝光，做认知占领，也就是上述中提到的持续投放头部作品。

传播场域，则主要借助IP自身的话题延展度、社交传播力，帮助品牌在更多渠道上做种草和互动。例如《狂飙》目前在短视频平台和社交媒体上都有精彩片段、二创解读等内容持续出现，广告主随之便能实现多渠道覆盖，步入用户所在的更多场景。同时，IP的影响力也能够延伸至线下渠道，例如此前伊利甄稀就与综艺《一起露营吧》合作在多个城市开展线下露营节，IP带着品牌实现了更广的触达。

消费场域则是聚焦转化和留存，品牌可以用IP衍生开发力去串联起直播间和电商渠道、做联名产品的销售，以及为品牌私域引流。比如随着《狂飙》的热播，有些台词也已经变成了“流行梗”。爱奇艺便结合网网友关注点，开发了系列衍生品，比如金句口罩、冻鱼抱枕、老式电视机留言板等等，在剧情热度最高时抓住观众兴趣点促进转化。另一个典型案例是《苍兰诀》在上线后，也进行了多种衍生品开发，奈雪的茶还曾与之合作推出联名款新品，首日就卖断货，三天累计卖出50万杯。

爱奇艺商城、奈雪的茶公众号

从内容，到传播、消费，三大场域的串联，一方面是让消费者从认知到购买转化这一路径完整无错漏，尽可能减少从“营”到“销”过程中消费者的流失。另一方面则是使全域营销理念落地，让品牌获得了一个品牌、货品、渠道、营销、零售、服务有机融合的机会。以多场域全生态要素的价值共振，带来商业长期主义的实现。

长视频营销已是今非昔比。现在，长视频营销呈现出的是一个从品牌曝光到品效协同的升级过程，也完全符合当下品牌的营销诉求。后续，随着平台的持续探索和推动，以及广告主认可度的进一步提升，长视频营销势必还将探索出更多增长新解法和通路。