销售额连续三月霸榜达20亿 新东方准备孵化更多董宇辉

文/赵东山

编辑/李薇

“我特别希望我能勤奋聪明一些，等新东方好的时候，把他们再接回来。”6月15日，在一次东方甄选的直播中，主播董宇辉在聊到前同事时，多次哽咽落泪说道。那时，董宇辉刚刚大火，东方甄选也刚开始在转型中找到一些门路。

两个月后，董宇辉的愿望正在实现。

“我们目前最主要的收入来自东方甄选，东方甄选近三个月的GMV应该在20亿元左右。”2022财年财报发布电话会上，新东方在线执行董事兼CFO尹强分享了新东方在线转型的成果。新东方在线执行董事兼CEO孙东旭在财报电话会中也表示：“8月，东方甄选多次突破单日3000万GMV。”

孙东旭。来源：受访者

新东方在线2022财年财报（截至2022年5月31日）显示，新东方在线的直播电商业务营收2460万元，营收成本为1530万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%。董宇辉和东方甄选是在6月9日之后大火的，东方甄选现在每天的销售额能抵此前半年。所以2022财年的财报，显然不是爆火之后东方甄选的营收水平。

根据抖音直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据，东方甄选账号直播间在6、7、8三个月，销售额排行都排在榜首，近三个月的GMV为18.54亿元，同期交个朋友的GMV为9.89亿元，东方甄选的GMV是交个朋友的近2倍。

为此，尹强直接提前透露：“我能比较确定地告诉大家，从6月份开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流，还是损益，我们都是正的，这个是肯定的。”此外，尹强还透露：“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

随着名气与营收暴增，最近几个月，新东方围绕东方甄选确实已经开始紧锣密鼓地招兵买马，开始新动作。

近日，新东方推出独立的东方甄选App，并已经在各大应用商店上线，下载量近20万。结合此前传出的东方甄选被抖音限流的传言，外界将此解读为东方甄选意欲寻求独立发展。不过，东方甄选内部并不认可这样的说法。

新东方在线内部员工告诉《中国企业家》，其实东方甄选App在今年4月就诞生了。此外，在财报电话会中，尹强明确表示：“从我们直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

推出东方甄选App之外，新东方还于近日向离职员工发布“归巢计划”，启动大规模的招聘，岗位主要围绕主播、销售产品运营等岗位。不过，《中国企业家》了解到，上述岗位同时面向“新东方直播间”。今年6月，俞敏洪曾表示将搭建教育传播平台“新东方直播间”。

单日GMV屡破3000万

如果在抖音搜索会发现，目前东方甄选在原来主账号的基础上，已经同时拓展出四个账号，分别是东方甄选、东方甄选图书号、东方甄选自营产品号和东方甄选美丽生活。

“8月，我们主账号多次突破了单日3000万元的GMV。美丽生活账号实现12个小时的直播以后，也多次突破400万元、500万元的日GMV业绩。”孙东旭在财报电话会中表示。

随着业务拓展，东方甄选的人员规模也在逐步扩大。今年6月，孙东旭在接受《中国企业家》专访时曾表示，东方甄选团队也就100来人。在最新的财报电话会中，他表示目前东方甄选的人员已经突破200人。一位新东方在线内部员工告诉《中国企业家》，目前公司还在密集面试新员工中。

来源：东方甄选官方公众号

目前，东方甄选仅在抖音平台的粉丝数将近2500万，会员数195万。很显然，东方甄选在新东方的重要性在提升。鉴于新电商业务的潜力，新东方在线已将战略重点转移至发展该新业务。

关于东方甄选与既有业务的权重与取舍，尹强也给出了明确的答案：“目前我们最主要的收入来自于东方甄选，但我们传统的原有业务会进一步保持稳定增长，而且留下的业务都将是盈利的业务。”

不受限于单个头部主播

提到东方甄选，外界总喜欢将之与交个朋友等其他MCN做比较，但在新东方在线内部看来，定位完全不同。

“东方甄选的利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。”尹强解释，“我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是MCN公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”

当前，在直播带货产品中，东方甄选的盈利模式是抽佣。对于代销产品，由于不收取坑位费，佣金在行业内比较高；对于自营产品，相当于用包销的方式购入再卖出，毛利率会更高。目前，东方甄选已推出近30款自营产品。

孙东旭在接受《中国企业家》专访时表示，东方甄选的根是做一家农产品公司，只是用直播的方式在做农产品销售这件事情，“如果你把公司的根定义在产品和科技上，它的销售形式就应该是以产品和科技为核心，认真地讲产品，而不是表现得好像是MCN的那种风格”。

有直播电商从业者告诉《中国企业家》：“虽然东方甄选的销售额可能不是单日榜首，但是6、7、8单月，其销售额排行都排在榜首，可见背后有一定的规模化、体系化的能力。”

在组织方式上，相比其他MCN，东方甄选确实有些差异。目前，东方甄选直播间从每天早上6点半直播到次日凌晨2点，主播们轮流上岗，每人约3个多小时，从而不会受限于单个头部主播的直播能力和体力。

在此前的采访中，孙东旭告诉《中国企业家》，东方甄选的主播直播风格，很像新东方的课堂，激情演绎，需要有激情、励志、幽默这三大要素。这种演绎方式是非常耗费体能的，所以每人一天四五个小时就是极限了。

此外，董宇辉等主播们要想维持精彩的呈现和表达，需要做大量的功课，必须得抽出时间坚持读书，加深自己的底蕴，这些都是东方甄选区别于其他直播间或MCN的差异。

面对主播团队和账号的扩张，孙东旭也在加强供应链的能力。“针对新增的四个账号，我们内部把供应链团队分成了四个平行的组。”孙东旭在财报会上表示。

东方甄选直播团队。来源：受访者

与抖音依然是好朋友吗？

此次推出东方甄选独立App，外界猜测最多的是，东方甄选可能要离开抖音平台独立发展。

上述新东方在线内部人士告诉《中国企业家》：“东方甄选的核心是品牌，而用户会出现在不同的平台上，无论在哪个平台，我们都需要建立连接用户的通道，而App恰好是通道之一。推出App是一种战略延续，而非针对性的产品。”此外，在东方甄选内部看来，“我们与抖音的关系很好，抖音给我们很大支持”。

摄影：曾靖

其实早在今年6月董宇辉大火时，孙东旭就曾向《中国企业家》表示过东方甄选与抖音的互补性，“我们经常看到好多网友留言，说为了看东方甄选直播下载的抖音，结果一进直播间走不出去了，我们给抖音带来了增量；同时，抖音也给了我们很大的支持，抖音发现东方甄选走红以后，马上组建了个专业的团队，专门跟我们对接服务，反应速度非常快。”

在孙东旭看来，抖音提供了较完善的供应链基础：“抖音的供应链普遍比较有保障、成体系，如果你是个小作坊，在抖音上开不了店，没有资质。它有物流分、用户满意度等指标，如果打分不达标就下架了。所以当他们把整个供应链资源对接给我们，相当于帮我们把了第一道关，我再筛选符合客户需求和直播间调性的产品就好了。”

与此同时，抖音平台的数据能力也为东方甄选直播选品提供了一种参考。抖音的大屏数据看板，有很多抖音上电商相关的数据。“这些数据会告诉你，什么品类最近开始上升了；这个品类的产品客单价是在什么区间；如果你太便宜了没人买，太贵的卖不出去，这些电商的基础设施是到位的。”孙东旭表示。

关于未来，新东方在线在财报中写道，一方面，将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品品类和SKU的选择范围；另一方面，新东方在线建立了优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自营产品。

目前，东方甄选的自营产品近30款。“未来在农产品和食品领域里，SKU丰富，每个月力争推出5~10款自营品。”孙东旭表示。

此外，上述新东方在线内部人士告诉《中国企业家》，孙东旭给东方甄选定了三大战略：第一个是做一个以农产品为代表的产品和科技公司；第二个是做一个能给客户和观众带来快乐的文化传播公司；第三个是跟各地政府合作，发挥我们的影响力去回馈社会的公益助农公司。