人民的五菱在被人民抛弃「人民需要什么,五菱就造什么公关案例分析」

作者丨周到

编辑丨张博文

曾经被人民广泛拥护的五菱，正在被人民加速抛弃。而支撑这一判断的直接论据，就是五菱的两款神车，都在今年哑火了。

燃油车方面，赛里斯の國民车——“一代神车”五菱宏光，销量在今年1月仅为10482辆，较去年下降59.8%，被一刀砍到了大腿根。一度被部分自媒体吹成爆款，将第二排独立座椅拆成办公椅单独售卖的五菱凯捷，销量仅为957辆，才比奔驰V级多42辆。

在电动车方面，宏光MINI EV则在今年1月掉到了16416辆，同比下降了38.5%。而根据乘联会披露的2月份新能源汽车批发销量的预估，上汽通用五菱在2月份全部新能源汽车的销量，或将仅为1万多辆。

人民的车五菱

显然，在营销上做的风风火火的五菱，在过去的一个月乃至近一年的时间里，日子都不好过。“一心为人民服务”的五菱，显然并不受人民待见。

人民的五菱，失速了

由于今年1月恰逢春节假期，遭遇了魔幻三年的中国人民都想回家看看，因此汽车的交付横竖有两周时间处于“躺平”状态。也就是说，拿今年1月份的销量与去年来同比，总归是有些不客观。但如果我们把五菱2022年全年的销量和前1年对比就会发现，相比较其他自主品牌，该公司的表现可谓危机重重。

在整体车市大盘方面，2022年全年五菱的销量比2021年下降了18.7%，由前一年的接近100万辆，下跌为788267辆。而在新能源汽车的细分赛道内，尽管五菱还是守住了全国第二的位置，但全年增幅仅有2.5%。相比较比亚迪、吉利、长安和埃安这样动辄实现超过三位数百分比增长的自主品牌，显得后劲儿不足。

更要命的是，排在第三名的特斯拉，全年销量已经达到了约43.97万辆，仅比五菱低了不到3000辆。

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但是，特斯拉一辆车的价格，能买多少辆宏光MINI EV呢？

其实，宏光MINI EV的销量走势从去年10月超过41万辆后，就走上了下坡路。1个月后，其销量就下跌了近1万辆。等到12月的略微爬升后，宏光MINI EV就在今年1月走入了谷底。

人民五菱是什么意思

究其原因，在于微型车市场早已过了五菱一家独大的时代。看到微型电动车市场爆发的其他自主品牌，成熟车型已经纷纷杀入。长安的Lumin糯玉米，奇瑞QQ冰淇淋，虽然无论是单月销量还是价格都还不足以与宏光MINI EV站上同一梯队，但其本身的存在，就足以分走后者的一块蛋糕。

更重要的是，五菱在宏光MINI EV大卖后就势推出的几款车型，销量全都陷入了不温不火的境地。该公司放在宝骏品牌下的 KIWI EV就是一例。

这款尺寸甚至小于MINI EV，同样属于微型电动车的小车，可谓是后者的精装升级版。相比较MINI EV，KIWI EV拥有比前者翻倍的续航里程，大功率快充，主副驾标配的安全气囊，倒车影像以及全系液晶仪表。

此外，在内饰质感、智能座舱和智能驾驶层面，2021年8月才上市的KIWI EV都值得MINI EV尊称一声“爸爸”。为了提升前者的技术能力，五菱甚至还与大疆合作，推出了首款搭载灵犀智驾系统的KIWI EV大疆版。在这款车上，华为HI Car车型才拥有的记忆泊车、红绿灯识别等功能，都实现了标配。可以说，这已经是国内微型电动车的终极形态，已经妥妥地迈入了智能电动车的门槛。

但是，这款车在今年1月份的销量才仅为482辆，比起售价是其近4倍的凯迪拉克锐歌卖的还少。显然对于人民群众来说，这款最低指导售价达到7.78万元，大疆版指导价10.28万元的智能电动汽车并不值得选购。

如果让笔者下一个更残酷的定义，那就是人民不觉得，“五菱”这个牌子，值10万块价钱。

人民，太难伺候了

其实，五菱这个品牌在很长一段时间内，是国内不少人揶揄的对象。究其原因，在于其存在感最强的“五菱之光”这款车，在低线城市乃至广袤的中国农村，都处于“生产资料”的位置上。

人民的五菱宏光

说白了，有谁特别在意自己家拉磨的驴，今天是否洗了澡呢？因此在各类地狱场景中，我们都能看到车主们把五菱玩到飞起。

能越野、能漂移、能进藏……这些都是“神车”上曾经的标签

实际上，五菱过去也没太在意这款车。实际上直到今天，五菱之光还是一款全系手动变速箱，没有安全气囊的车型。除了ABS防抱死系统之外，这款车上唯一的安全配置，就剩下安全带了。而这，也是被中国汽车爱好者津津乐道的一个故事。

无论哪个车企，都不想让自己的品牌和旗下最畅销也最廉价的一款车划上等号。因此对于品牌向上这件事，五菱这两年是没少操心。尤其是从2020年全球新冠疫情爆发，五菱宣布将调配一部分生产线和工人，转为生产当时急需的口罩。而在全国人民纷纷居家办公的当口，身在柳州的五菱还适时推出了自家生产的螺蛳粉，助力人民群众居家环境的改善。

作为一家合资品牌（是的，人家叫上汽通用五菱，有美资背景），五菱显然尽到了自己的社会责任。而至此开始，“人民需要什么，五菱就造什么”就成为了一句响彻大江南北的口号。

甚至在2020年国家主管部门倡导地摊经济之时，五菱也快速反馈推出了摆摊专用车

而围绕宏光MINI EV这款国民车，五菱同样策划了大量品牌和用户活动。对于这款售价才3万元起的电动小车，广大车主尽显神通，为其进行了各种各样的装饰乃至改装，展示出了远超其定价的战斗力。

但是，这些传播和活动尽管出圈，但本质上对于五菱的品牌向上并没有太多作用。因为作为其传播的核心载体，还是宏光MINI EV、荣光这类售价在5万元以下的低价车。更要命的是，这类低价车在质量方面总是不尽如人意，尤其是堪称电动汽车“踢脚线”的宏光MINI EV。

在车质网的产品投诉页面，宏光MINI EV仅仅在2023年的前两个月，就发生了15条投诉，均为产品质量而非服务问题。其中，转向系统、悬架系统是投诉的高发区。

在极端环境下，这款车的表现更加不尽如人意。在懂车帝2021年5月策划的宏光MINI EV与“老头乐”低速电动车的高速对撞测试后，前者尽管电池包系统保持完好，但整个车体发生了堪称“濒临崩溃”的损坏。其中，A柱存在较大的变形，纵梁脱焊，地板存在褶皱。当时节目组得出的结论是，这款车虽然能过国标，但国标是和静止物体碰撞。也就是说，宏光MINI EV“和自己撞”没啥问题，但一旦遇到质量更大的车，那就危险了。

要知道，大街上比宏光MINI EV更小的四轮车，可能就剩下老头乐了。

归根结底，低价车，尤其是低价电动车的成本控制已经到了锱铢必较的地步。在日本名古屋大学教授山本真义对五菱宏光MINI EV的一次拆解后他发现，这款车的总零部件+组装成本共计48万日元，约合人民币2.69万元。要知道，这款车的起售价只有2.98万元。

在他看来，五菱为了节省成本，为宏光MINI EV配备了大量国产普通商用级而非车规级零部件，包括充电器、逆变器、芯片、轴承等。无可否认，这些零件确实寿命短，故障率高，但五菱可以通过快速更换这些低成本电子部件模块。而这种措施带来的直接后果，就是这款车在故障率层面实在不令人满意。

这种对于宏光MINI EV质量的糟糕印象，直接延伸到了五菱的其他车型上。尽管售价更高的星辰、凯捷等车型可靠性要高得多，但其销量依旧不尽如人意。

尤其是在去年上市的星辰上，五菱为其搭载了旗下首次量产的混动系统，顶配车型才10.98万元。但其月销量除了在去年12月短暂冲高到8000辆以上，基本都在6000辆以下徘徊。相比之下，尺寸比其更小而售价更贵的比亚迪元PLUS，最近半年的月销量就没低过10000辆。

显然，人民哪怕多花点钱，也愿意去选购一辆品牌更硬，看上去更靠谱的车。

人民，不应当被异化

电商备战双十一

一位从事多年汽车销售研究的企业家告诉过笔者，购车预算15万元以下的人群，对品牌毫无忠诚度。“5000块的优惠，足以让大家改换门庭。”而如果把预算放到10万元以下，那么这个优惠价对于消费者购买意愿改变的触发点，还会来的更低。

更重要的是，随着新能源汽车时代的到来，消费者对于“安全”这件事的关注程度远高于燃油车。毕竟，电动车“燃烧”和“爆炸”传闻不绝于耳的当下，谁都不希望买一个定时炸弹回家。于是乎，一个汽车品牌是否与安全挂钩，也成为了消费者选购的参考。

因此，如果五菱要在自己5万元价格区间的基础上，向更高端的细分市场努力，性价比和安全这两件事都必不可少。

不过，做到这一点并不容易。毕竟要实现这两个目标，都需要更充足的单车成本。毕竟，价格、配置和安全，这三件事在一辆车上很难兼得。只有在更高级别的市场树立起成功产品，一个汽车品牌才能获得用户的认可并提升自身的品牌价值。

比亚迪的成功案例，就很值得五菱参考。在此前很长一段时间内，比亚迪在中国汽车市场都以“廉价”而著称。而直到比亚迪汉的横空出世，改变了用户的固有印象。原因无他，中国汽车品牌在B级车这个市场内，从来就没有成功过。无论是吉利博瑞还是红旗H9，大家的努力并没有获得市场的认可。但比亚迪汉通过重新打造的外形和优秀的配置，在上市后稳稳维持着月销过万的成绩，部分月份甚至会超越3万辆。

尽管其中有部分网约车的订单，但其时不时能压上雅阁和凯美瑞一头的成绩，已经充分证明了汉的实力。而也正是由于这款车的大卖，比亚迪才在新能源汽车市场建立起了自己的王者地位。顺带着，售价更低的秦、宋和元系列车型，开始登顶新能源汽车乃至整体中国汽车市场的头部地位。