辛巴手撕抖音 揭开直播带货的供应链伤口_辛巴抖音卖货

采写／何惜金

编辑／万天南

作为头部网红，坐拥快手9900万粉丝的辛巴，永远不缺话题度。

8月30日，辛巴在抖音直播间里旧事重提，并控诉抖音“双标”，爆料称包括刘畊宏在内的多位抖音网红都曾卖过同款燕窝，却并未得到处罚，唯独自己被抖音送上了几十次热搜。

消息一出，舆论哗然。#辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇卖假货#话题在次日上午登上新浪热搜第一。

刘畊宏方面很快出来道歉，承认因公司选品不够严谨，未来一定会督促团队更加严谨，并澄清，当时的带货渠道不在抖音，而是在淘宝直播。

实际上，网红直播间涉嫌销售假冒伪劣产品早已不是个例。

不久前，演员戚薇就被网友质疑售假，甚至一度登上新浪热搜，网友晒出鉴定结果，戚薇方面当天选择报警，但至今未有定论。

而《财经故事荟》通过黑猫投诉平台检索发现，截至今年9月6日16时许，仅关于“快手假货”投诉，就有2247条，而关于“抖音假货”的投诉，更是多达4441条。

多家官媒点名批评售假乱象，最高人民检察院相关负责人也在接受媒体采访时表示，直播带货售假可追究法律责任。即便如此，直播间里的伪劣产品难以杜绝，这究竟是为什么？

商家：供货商遍地走，靠谱供应链难寻

“我们团队从去年开始试图转型做直播电商，但找了一年多，都没有找到一条靠谱的供应链。”说到这里，生生烦恼地叹了口气。

去年，他所在的游戏公司，因为看到这几年直播电商崛起，也想要分一杯羹，于是成立了电商孵化团队，想要开拓公司业务。

一开始大家信心满满，认为以抖音的用户流量，直播带货前景广阔，但了解后才知道其中的水很深，光是一条供应链问题，就拦住了他们。

据了解，目前直播带货的供应链大致有五种模式，分别为品牌集合、品牌渠道，批发档口、尾货组合和代运营。

前两种一般由品牌方主导，留给小卖家的机会不多，而代运营的玩法，则要求团队有电商基础，“你需要和品牌方或者商家洽谈，负责出主播、场控、运营、投手（购买流量）。”生生说这也有一定的门槛要求。

与批发市场或尾货供应商合作，成为不少小卖家的首选。可这两种供应链模式，管理难度较大，很容易出现产品质量和售后问题。

小鱼去年在一家服装工作室做带货主播，那是间夫妻店，位于广州的老旧小区里，左邻右舍都做直播电商生意。

老板负责从批发档口拿回样品，老板娘负责选品和运营，“直播卖的量不多，就从批发档口拿货，如果卖爆了，老板就会去工厂做货。”

爆款更考验供应链的承接能力。尤其，这两年受疫情影响，商家可能会遇到工厂布料短缺、送不了货、临时提价之类的紧急情况，只能马不停蹄寻找其他工厂接单。这样一来，不仅可能延误工期，产品质量也难以得到保障。

售后保障的重任也落在了卖家身上，“一般退款退货都由店铺负责，除非货品质量问题太多，老板才会去找工厂。客户投诉，评分下降，会影响店铺推送流量，因此一般情况下，客人反映质量问题，老板都会包邮退回。”

在直播电商平台上，除了像小鱼前东家这样靠近批发档口的商家，还有不少小卖家选择无货源发货，直接从1688商城、义乌购之类的平台进货，厂家直发，承担售后，自己无需囤货发货，听上去一本万利，实际却面临品控难题。

小红书博主“小仙女的逃跑日记”辞去销售工作，如今一边旅行一边直播摆摊，并尝试开了家自己的抖音小店，专卖饰品。为了选品，她来到“网红直播第一村”义乌北下朱，在这里调研了将近一个月。

她告诉《财经故事荟》：“即便1688商城上，两张照片上的饰品一模一样，到了线下看时，才知道重量、做工都有细微的差别。这在线上是无法感受到的，只能自己实地考察，寻找靠谱的批发商。”

和批发档口相比，尾货组合的水还要更深一些。

物美价廉的品牌尾货，一直是直播间涨粉利器。根据卡思数据报道，抖音主播隋心就因工厂尾单标签，创造了女装直播的高销量，仅以今年6月为例，隋心双账号（分别是@隋心和@隋心-这是二哥小号）共计直播22天，位列卖货榜的第11名、第34名，预估销售额0.89亿。

但品牌尾货容易断码断货，售后难以保障，且时效性要求很高，需要商家常驻在尾货市场，不断淘货、选品。因此即便是隋心这样的大直播间，也只是将品牌尾货当做标签，而不会将其作为主要供应链。

直播间里的问题产品来自何处

靠谱的供应链难寻，直播间的白菜价产品问题不断。据《财经故事荟》观察，直播间里的问题产品主要出在这三个地方：

其一，来自货源地的低价白牌产品，质量参差不齐。

白牌货，是相对大牌而言，又称工厂货，如果一个品牌没有直接占领消费者心智，在电商平台，主要通过品类词搜索获得销售量，就可称之为“白牌”。

不少白牌货都声称自己是大牌平替，既能达到外贸产品的高品质，又能让消费者享受低价优惠。

凭借着价格优势，白牌产品在抖音、快手两大平台占据了优势，以抖音美妆销售榜单为例，Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等白牌美妆销售额远超国际大牌欧莱雅，受到三线城市以下，30-50岁女性群体的喜欢。

平心而论，白牌产品满足了下沉市场不少用户的消费需求，其中也不乏高性价比的优质产品，但鱼龙混杂的情况也难避免，尤其是在3C数码产品品类。

“我们起初是想要做3C数码产品品类，因为我们调查发现，和服装相比，这个品类的退货率较低，但是供应链太难找了。有一些工厂生产出来的产品，品质不输大牌，但有一些工厂可能偷工减料，外形一样，里面的芯片、配件完全不同，一般人很难分辨。”

生生所反映的情况，也在央视报道中得到证实，2021年7月初，央视的《每周质量报告》栏目对白牌主动降噪耳机市场，进行了突击，针对47家企业的60副主动降噪耳机进行了风险监测。结果发现，50%的降噪耳机降噪量不足，近40%宣称有降噪功能的产品，其实根本不支持主动降噪。白牌产品的品质动荡，可见一斑。

其二，不良供货商真假掺杂，以假充真。

俗话说，一分价钱一分货。直播间里的商品价格低于市场价，那么商家如何获取更大的利润空间呢？自然有一部分不法商家将主意打到了产品上，选择真假掺杂，以假充真。

比如8月份，戚薇团队被爆出直播间售卖假货，戚薇方面发布声明称，直播间所有产品均来自正规合法渠道，但网友通过第三方平台心心美妆鉴定，发现戚薇直播间所售的“科颜氏白泥面膜”为假货，戚薇当即选择了报警。

有业内人士就曾向第一财经透露，有些商家除了对接品牌方外，还可能与代工厂合作。代工厂生产产品质量与品牌方几乎一模一样，即使专业鉴定机构也难以分辨。

为了能够牟取更大利益，同时降低被监管部门发现的风险，这些代工厂会在派送过程中真假掺杂，在一线城市出售正品，在分辨能力较低的县域市场，销售仿品，欺骗消费者。

其三，名为原单、尾单，实为高仿A货。

“宝宝们拿到包千万不要去专柜验货，这个是国外的新品，国内还没有发，大家拿去验会给我招麻烦。”

“我直播到两点就下播了，两点品牌方就上班了，他们现在对我睁一只眼闭一只眼，我也很紧张。”

“这些都是香港的渠道货，因为疫情停在港口了，现在我拿来清货，带授权证书、带发票、大金Logo”……

如果去平台直播间转一转，多少都会听到这样的话术。

这些所谓的品牌原单、尾单、渠道货成了高仿重灾区。

根据央视新闻报道，直播间内虽然不会出现具体的品牌名字，但会以驴家（LV）、潘家（潘多拉）之类的暗示性名字代替，这些商家通常会声称自己和香港的贸易工作合作，或是与国内代工厂直接合作，才掌握了这批品牌原单、尾单、渠道货。

即便和动辄数千元的原价相比，这些货也便宜得可疑，直播间里的消费者依旧络绎不绝。

小红书博主“小仙女的逃跑日记”告诉《财经故事荟》，这些在平台都属于违规行为，“抖音对商家的规范要求其实很多，如果想要做好抖音小店，需要注意研究规则。”

而将平台规则研究得极为透彻的还属这些卖家，他们会“聪明”地规避平台审核。“根据我的观察，他们在直播时不会明显展示产品Logo，说的时候也很含糊，这样就不会被系统检测到，也会误导一些分辨能力不强的小白用户”。

消费者维权不易，假货赔偿难落实

直播间的假冒伪劣产问题，于平台而言，也是毒瘤。抖音和快手也于最近两年，相继推出了类似“安心购”和“假一赔十”的售后服务。

承诺虽动人，但不少消费者到维权时才发现并不安心。

说起自己维权的事，Sia就有些低落。

去年6月，她通过某网红直播间购买了一款雅诗兰黛DW粉底液。她曾通过综艺节目了解了这名网红的故事，十分信任对方，加上平台对该商品有安心购保障，支持假一赔三，因此Sia购买了这款“宠粉专享”粉底液。

可是快递到手，Sia看到破损的包装时，心还是往下一沉，交给得物化妆品检验，鉴定为假货。但是商家却称鉴定机构不够权威，要求Sia拿去专柜验货，“这根本就是骗人的把戏，我没有在专柜购买，专柜凭什么给我验货，何况专柜也不提供验货这项服务！”

Sia又是气愤又是无奈，只能和平台客服联系，客服给了Sia一个地址，让她将粉底液送去这个“被国家认可的检验机构”检验，Sia犹豫过，担心这个机构和平台沆瀣一气，但最终还是选择相信平台，可是她并没有等来一份完整的鉴定报告，只有平台客服单方面联系，告知她这瓶粉底液确实存在问题。

“我问他是假货对吗，他停顿了一下，只说是有问题，可以给三倍赔付。”Sia本以为事情就此告一段落，但没多久，她又接到了来自另一个抖音客服的电话。对方告诉她，赔付申请被系统拒绝，平台给出的最优解决方案，是100元抵用券。“但是这个抵用券并不是赔付假货，而是给我带来不好用户体验的赔付。”

平台方面不认可这是假货，Sia陷入了如何证明这是假货的困境，再继续折腾下去耗时耗力，最终Sia只能选择妥协，收下了这张抵用券。

Sia提供的当时的投诉信息

时隔一年后，一些消费者告诉《财经故事荟》，平台方的安心购服务也并未得到明显提升。

今年618活动期间，慧慧在抖音直播间里购买了一双Crocs品牌的云朵洞洞鞋，专柜销售价格499元，直播间只需要288元，平台给予安心购保障。

慧慧立刻下单，拿到货后却发现，无论是从重量还是Logo印刷的清晰度上，这款产品都和自己在线下专柜接触过的正品有出入。她将正品与实物的对比图照片发送给平台，平台却认为不足以判定是假货。

于是慧慧也陷入了如何自证的窘境，她提出要将鞋子寄给平台进行正品检测，平台却并未正面回应。

在当时的通话记录中，慧慧反问客服：“你们如何确定商家售卖的货物是正品？你们所谓的资质认证只是一张营业许可证，如果商家有营业执照，就可以开抖音小店，可是这个商家没有正品授权书，你们平台自己尚且没有核实商家产品真伪，却给了他安心购的资质。现在产品出现问题了，你们难道不应该承担责任吗？”

最终，双方交涉无果，抖音平台依旧只愿给予慧慧150元无门槛优惠券赔付。慧慧气愤地通过12315小程序投诉了这家“顾清服饰专营店”，而得到的反馈结果，却是联系不到被投诉人，地址电话不符，该企业已被列入异常名录。

像Sia和慧慧这样维权艰难的消费者并不在少数，在黑猫投诉平台和小红书等平台上，都能见到他们维权的足迹，故事也大多相似。

2020年中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，消费者维权难，无疑降低了售价成本，助长了不法商家的嚣张气焰。

直播电商下半场，供应链建设成为关键

商家难以找到靠谱供应链，平台假冒伪劣产品难以杜绝，消费者售后服务难以保障……内容电商要发展，供应链成为亟需补齐的一块短板。

其实，为了持续发展，抖音、快手两大直播电商平台在打假、建设供应链方面并非没有动作。

就前端直播间引流来说，抖音、快手两大平台都在加强对商家、主播的监督，开始重视商品品质把控。

根据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露，抖音全年拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个。

快手电商方面，也在今年3月发布《2021快手电商信任建设年度报告》，对外披露了平台生态建设和治理情况。

通过算法和技术手段，快手平台全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%。

就后端供应链建设来说，抖、快也在学习传统电商平台，在货源地建立直播基地，试图实现质检、仓储打包、物流发货的规范化管理。

平台整顿之下，其中一些品类的质量保障，有所提升，比如珠宝。

“很多珠宝消费者都怕商家以次充好，以B类翡翠冒充A类，实际上这种情况已经很难发生了。”今年转行做翡翠带货主播的小鱼透露。

她耐心地解释了其中的原因：“一是市面上大多数翡翠都来自平洲玉器街，这里的珠宝玉器协会很重视自己的口碑，市场监督部门管理严格，不时打假；二是平台在货源地建立起了基地，产品发货前，会再进行一次质量检验，确保合格后流入市场。”

小鱼告诉《财经故事荟》，直播电商近两年的发展，一个直观的变化是，平台监管逐渐收紧。

除了在货源地建立直播基地，吸引优质商家进入，抖、快还加码了物流建设。

今年3月，快手试水“按需派送”服务，商家可以按照消费者指定的物流公司送货，提升购物体验。

抖音也在今年年初，联合快递公司推出了“音尊达”服务，为消费者提供电话联系、送货上门等服务，希望提升消费者的满意度。

不仅平台在发力，头部主播害怕砸了招牌，也在搭建供应链，加强选品把控。

两年前的“燕窝”事件后，辛巴升级了内部的品控管理，截止今年7月，团队成员达到1400人，占了总员工人数的35%左右。

今年6月，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示，东方甄选会将重点投入供应链建设和自营商品培育，并在8月31日，宣布和顺丰物流、京东物流合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为旗下产品提供面向全国的物流服务保障。

与此同时，目前直播电商已经进入了下半场，增速逐渐放缓。

根据智研咨询数据整理，中国直播电商市场规模增速在2019年和2020年分别为226.2%和121.5%，而这个数字到了2021年陡然下滑至37%，交易规模也仅为1.3万亿，和预估的2.35万亿有着不小的差距。

消费者对于直播电商的新鲜劲已经过去，市场逐渐趋于理性。当直播电商回归商业本质，供应链就成为各大平台决胜的核心竞争力。

而这些像地鼠一样时不时冒头的假冒伪劣产品，不仅伤害了消费者权益，还损害品牌方、合法经营的商家、主播的共同利益和平台形象。

因此，平台还需尽快落实消费者权益保障，不要让“安心购”、“假一赔十”成为空头支票，凉了消费者的心，寒了优质商家的心。

（应采访对象要求，生生、小鱼、Sia、慧慧均为化名）