直播电商的资本中局「直播电商的底层逻辑」

文丨栗子酒

直播电商的资本故事还是被摆上了台面。

2月21日，新东方在线发布公告称，公司拟于2023年3月9日实行股份奖励计划，授权限额约1.01亿股，占公司已发行股份总数的10%。公告中进一步解释道：“该计划旨在为公司提供吸引合资格参与者、向其提供报酬、激励、挽留、奖励、补偿合资格参与者或向其提供利益的灵活方法，通过向其提供获得公司所有者权益并成为股东的机会，使合资格参与者的利益与公司及股东的利益保持一致，从而鼓励合资格参与者为公司的长期增长、表现及利润作出努力，并提升公司及其股份的价值。”

不难看出，新东方在线已经开始尝试以股权绑定强化与公司参与者的紧密关系，联系到近来董宇辉出走东方甄选的传闻，这一公告更像是一种侧面回应。

毕竟在近一个月内，新东方在线虽交出半年盈利近6亿的答卷，但公司股价却频频受挫，截至目前，相应市值已累计蒸发约247亿港元（合人民币约216亿元）。主要原因便在于董宇辉出走东方甄选的传闻不断，同时新东方在线CEO孙东旭大规模减持2.17亿港元，这一动作又加重了市场的不安。

与此同时，资本市场也迎来直播电商的更多玩家，遥望科技、交个朋友等“变相”上市后，行业愈发热闹起来。

其中，坐拥诸多明星主播的遥望科技年GMV达到150亿，但相对应的净利润却只有2.7亿。交个朋友背靠与世纪睿科的“深度合作”，虽还未公开年度业绩，但根据年初交个朋友创始人黄贺在接受媒体专访时表示，2022年交个朋友直播总销售额预计为70-80亿元，比2021年的50亿元有较大增长……这些站在风口上的公司，正在靠拢二级市场的过程中，讲出直播电商的新故事。

涌向二级市场

1月31日，新东方在线发布公告称，拟将公司名称更改为东方甄选控股有限公司。这一动作意味着，新东方在尝试了校外托管、体育产业、通信服务等多个转型方向后，已经确定将直播电商作为公司未来的主营业务。

根据公司最新发布的半年报数据，2022年6月至11月，以“东方甄选”所代表的“自营产品及直播电商分部”总营收为人民币17.66亿元，占到总营收的近85%，已经成为公司最主要的业绩来源。新东方在线也借助直播电商打开的发展机遇，在短短半年时间里一跃成为资本市场的“大牛股”。

不过，相较于新东方在线这样上市多年的公司，只需要调整公司业务方向即可持续活跃在资本市场，而那些伴随着直播电商风口成长起来的企业，在靠拢二级市场的道路上并没有那么容易。

2018年，女鞋品牌星期六宣布拟斥资17.88亿元收购遥望网络89.4%的股权，按此推算，着力布局直播电商的遥望网络当时的估值为20亿元。但需要注意的是，当时的星期六已经深陷亏损，根据2022年的业绩预告，即便公司并入遥望网络2.7亿元的净利润，仍预计亏损1.7-2.55亿元。

由此来说，遥望网络被并购只是其“曲线上市”的一种方式，且完成并购后公司也在迅速剥离鞋履业务。2022年底，星期六已经正式更名为遥望科技，后者创始人榭如栋也站上大股东的位置。

无独有偶，2020年9月，A股上市公司盛讯达将旗下子公司盛讯云商49%的股权转让给广东辛选控股有限公司（系辛有志控制的企业），后来，经过一系列股权激励计划，辛有志及其家族多位成员在盛讯达持股，累计持股比例4.41%，按公司当前的市值推算，相应股价约2.83亿元。

后来居上的交个朋友借助罗永浩的影响力迅速起势，尽管罗永浩之后宣布不再直播，但交个朋友还是拿到了二级市场的入场券。

2022年8月，交个朋友与港股上市公司世纪睿科达成50亿框架合作，并签订为期5年的独家工作协议。然而，双方合作并非偶然，天眼查信息显示，世纪睿科的实际控制人为李钧，他名下的另一家公司杭州尽微供应链信息服务有限公司是交个朋友直播间的唯一供应商，可见双方关系密切。

不过，无论是曲线上市，还是调整方向，二级市场的直播电商玩家确实越来越多。可以肯定的是，在当前的发展势头下，二级市场的直播电商赛道，还会迎来更多玩家。

供应链成为“主战场”

就目前来说，已经释出业绩信息的只有遥望科技和东方甄选，其中，东方甄选以更低的GMV实现更高的净利润，遥望科技的利润率则相对较低，根本原因在于两家的布局重心不同。

先来说入局更早的遥望科技，公司的布局重心在于打造不同梯队的带货主播，通过走量拉高GMV和业绩。据悉，2022年，遥望科技一共签约172位艺人与主播，新接入10806家品牌和商家，直播时长近3万个小时，直播场次4000多场，达成1.35亿笔订单。

截图来自遥望科技官网

但是，遥望科技的主播梯队覆盖到贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝等30多位明星主播。当然，借助明星影响力，相应的主播梯队确实能够拉高直播GMV，比如贾乃亮、黄子韬、张柏芝等多位艺人首场直播带货GMV均超过1亿元，贾乃亮场均GMV更是一直稳定在千万规模。但这也意味着遥望科技需要为此支付更多成本，在与主播分成上也不占优势，最终压缩公司的利益空间。

相比之下，东方甄选能够拿到更高的净利润，关键在于更低成本的主播团队和自营产品供应链。

一方面，脱胎于新东方教师团队的主播团队，逐渐形成东方甄选“双语直播”的特色风格，再加上“田园牧歌”、“诗与远方”的情怀加成，使得东方甄选的产品销售不过于依赖价格上的优惠，这也是东方甄选直播间区别于其他直播的一个典型特点，进一步抬高其盈利空间。

另一方面，半年报数据显示，报告期内，公司来自自营产品的营收达10亿元，在直播电商业务方面的营收中占比近六成。在未来的布局上，东方甄选也有意扩大自营产品的供给，1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，而烤肠正是东方甄选当前销量最高的自营产品。

着力自营产业也是着力于搭建自己的供应链，尤其是直播电商进入下半场，完善供应链几乎成为头部品牌的共同选择，包括交个朋友、东方甄选能够后来居上，其中一个重要原因都是借助供应链实现弯道超车。

直观的表现是，罗永浩此前宣布退出交个朋友时，直播间场均观看人次一度骤降至80万以下，场均销售额不足250万，但如今，交个朋友场均销售额已经稳定在500万上下，最高单场直播销售额超5000万，背后的关键离不开供应链的支撑。至少从目前来看，此前的超级主播退居幕后，都将重心放在自身供应链体系的完善上，随着行业有意识地扩大腰部主播梯队、弱化超头部依赖，未来，供应链也逐渐成为各直播电商企业竞争的“主战场”。

平台间的博弈

商务部最新数据显示，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，是2020年的5倍，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。此外，根据淘宝直播发布的数据，预计2022年全网直播电商GMV将达到3.5万亿元左右，占总电商零售额的23%。

面对持续拉高的直播电商GMV，平台间的竞争也在加剧。看向毫厘必争的市场份额，任何一个超头部电商直播间的崛起，都很难说与平台没有关系。

此前，罗永浩入驻抖音带货时，当时的传闻称，抖音为此花费6000万高价，尽管此消息真假难以考证，但可以肯定的是，抖音拿下罗永浩这张牌必然花费不菲。因为在当时，淘宝直播正盛，快手也走出了超级主播，抖音正需要一个超头部主播稳定自己的份额，罗永浩的出现恰如其分。

但后来，市场经历了一系列变化，去年6月，罗永浩直播间正式更名为交个朋友直播间，他本人随后也宣布不再直播。几乎同时，东方甄选的“双语直播”走红，并逐渐超越交个朋友，坐上抖音直播电商的头把交椅，背后的微妙关系值得玩味。

不过，平台间的博弈之下，各平台需要的是借助一波又一波的高潮，来稳定甚至拉高自身的份额，而每一个爆火直播间的出现，都会在触顶后回落，逐渐进入平稳发展期。从这个角度来说，平台与直播电商企业之间，也存在一定的博弈关系。

就目前而言，头部主播和直播电商品牌也尝试跳出平台束缚，谋求独立发展。前不久，东方甄选上线独立APP，一些主播的官方微信小程序上也曾接入多家电商平台的商品链接，但在眼下，平台的优势在于超大流量池和高频的用户消费黏性，这些也是直播电商必要的生存土壤，正因如此，直播电商企业谋求独立的尝试在当下一直难有起色。

整体上看，直播电商经历了近几年的高速发展，仍然不断出现新势力突围居上。随着更多资本介入，直播电商企业与二级市场之间的联系日益紧密，行业进入下半场，落子供应链和平台合作，新一轮对弈正缓缓拉开序幕。