生鲜电商未来发展模式_2022 生鲜电商没有赢家

作者 | 归去来

编辑 | 唐飞

刚刚过去的元旦假期，来自深圳的独居女孩张雅丽由于担心自己外出容易“复阳”，便取消了和好友一起去三亚旅行的计划。转手就在朴朴和美团买菜上购买了不少生鲜产品，而这次朴朴和美团买菜从下单到完成配送只用了15分钟。

对于这样的配送速度，张雅丽告诉价值星球，自己已经非常满意了。因为去年12月时，深圳当地骑手遭遇大面积感染，物流效率大打折扣，此前自己习惯使用的叮咚买菜更是无法下单。据她观察，目前盒马、每日优鲜、叮咚买菜在深圳很多地区的站点都已关停。

无奈之下，她只能从网络平台上寻找大量的抢单攻略。比如说，叮咚买菜的补货时间一般在凌晨24点到凌晨3点，最佳下单时间是早晨6点40分，抢菜技巧是提前把商品放入购物车中，早晨7点即可抢特价菜。

事实上，不管是消费者吐槽下单难，还是网络平台上涌现出大量的抢单攻略，其本质都与生鲜电商平台的供应链在疫情下受到冲击有关。

山东省莘县被称为“中国蔬菜第一大县”，当地承接着多家生鲜电商平台的蔬菜供应。但当地负责为某家生鲜平台供货的供应商李子铭告诉我们，去年一年，虽然当地蔬菜产量并没有出现大的下滑，但在整个流通和销售环节却出现了很多问题。

比如，去年12月份全面放开后，当地很多农民出现感染导致他们无法到田间地头收货。除此之外，他们也无法找到司机进行运输。显然，在整个上游供应链无法保障的背景下，作为中间交易平台的生鲜电商也只能售卖原有仅剩不多的库存，进一步加重了“下单难”问题。

回看2022年，在疫情所带来的不确定下，消费者对生鲜电商平台的订单需求大量增加、依赖度前所未有的高。然而，在这种依赖下，既有以每日优鲜为代表的生鲜平台在“败退”，也有类似于朴朴这样的平台在不断攻城掠地。

那么，2022年的生鲜电商行业内和前两年相比，又有哪些不同？未来的生鲜电商的发展核心又是什么呢？

01

前置仓模式走到了分水岭

2021年7月，随着每日优鲜先后被曝大量裁员、站点关停、拖欠大量供应商货款，曾经市值高达200亿元的公司，其股价也从最高点时期的58.56美元/股，跌落到1.78美元/股（2022年12月30日收盘）。

图源：雪球

随之而来所产生的连锁反应就是，外界对生鲜电商平台的前置仓模式产生了诸多质疑。

因为对于同样走前置仓模式的每日优鲜和叮咚买菜来说，二者均面临着长期亏损、现金流不足、资不抵账的问题。

在亏损方面，2019-2021年叮咚买菜的累计亏损额为115亿元，平均单季亏损达到9.6亿元。虽然进入到2022年，叮咚买菜一直在进行降本增效，但其在一、二季度的亏损仍分别为4.77亿元和0.36亿元。而每日优鲜在2018年到2021年四年间的亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元及38.5亿元，四年合计亏损106.4亿元。

在现金流方面，虽然在去年二季度时，叮咚买菜实现2.17亿元的净流入，但若是考虑到其单季度盈利数额过低，资本市场对其仍不买账，在财报发布后，其股价依然迎来了1.8%的下跌。

数据来源：财报

更大的隐患在于，截止到去年6月30日，叮咚买菜流动资产为71.23亿元，流动负债为79.41亿元，现金流明显紧张。而每日优鲜的情况更不乐观，其在2021年经营活动现金流净额为-25.89亿元，但同期公司的流动负债总额却高达32.993亿元。在资不抵账的背景下，如今仅剩55人的每日优鲜，如何扭转乾坤？

事实上，前置仓这种模式之所以会出现这些问题，其根源还是和上游的生鲜产品具有标准化程度低、分散性强、高损耗、低毛利有关，这也让生鲜电商平台对供应链整合的难度极高。

从事多年蔬菜水果批发生意的王强强告诉我们，生鲜产品的操作难度很大。以苹果这种单品为例，目前国内有陕西红富士苹果、山东红富士苹果、四川大凉山苹果、新疆阿克苏苹果、甘肃红牛苹果等等。而按照苹果的果形、大小、甜度，又分为一级果、二级果、次果。

即使在同一产地的苹果，也会受到当地的积温、降水、是否套袋、果树的树龄等不同影响在口感上有所差异。这就要求采购人员必须要有多年的水果批发经验，才能够在产地收到质量相对较好的货，不至于被当地的水果代办给忽悠。

除此之外，水果在产地采购环节有时候会出现采购量越大、价格越高的情况。比如，王强强此前曾到山东蒙阴沂蒙山采购20万斤黄桃，但由于当时沂蒙山遭遇暴雨，导致真正达到自己要求品质的货并不多。而在同一时期，也有其他大型批发商到当地进行采购，在供需失衡之下，直接导致当时沂蒙山黄桃的价格每斤直接上涨1元。

事实上，从王强强的话中也能看出几个问题。一是由于生鲜产地的分散性，导致生鲜电商平台需要从不同产地调货并妥善存放到分布在各城市前置仓中，随之而来的问题就是损耗和物流费用增加。

而随着运营SKU数量的增多，其需要投入的采购人员、分拣人员、冷库、供应商客情等成本也会递增。换句话说，对于生鲜电商平台而言，很难通过规模效应来降低成本，甚至会出现商品种类越多成本越高的情况。

二是生鲜这种产品虽为刚需，但购买场景很多。比如说，分布在城市之中的各种大中小超市、菜市场、水果批发市场、小区菜店、综合电商平台等等。

而生鲜电商平台为能够吸引用户，并且产生持续的复购，往往会推出满减、优惠券等活动。这些活动的推出，让本就很低的毛利率进一步下降，这就解释了为何叮咚买菜和每日优鲜一直处在亏损中。

数据来源：叮咚买菜、每日优鲜招股说明书

而当整个前置仓模式受到外界质疑的同时，历经2021年行业大洗牌之后的社区生鲜电商也出现了一些新变化。国内某家社区团购的负责人孙少华和我们分享了这些新变化，首先，此前小的社区团购纷纷倒闭，整个行业资源也更加向头部团购身上集中。但很多的头部团购并不再盲目地追求大，反而是将更多的精力集中在一、二个城市进行城市化深耕。

其次，社区电商团购对于品类的运营不再追求盲目的多，反而是将日常的运营产品分为日常运营款、福利款、高利润款。同时，为降低运营成本，大家也会和产地供应商通过一件代发的模式进行合作。

三是企业更加关注私域流量，而非是公域流量，并借助这些私域流量以及高品质产品完成用户的沉淀和裂变，最终形成一个良性循环。

社区生鲜团购的这些变化，让一部分企业逐步发展壮大，这些经验能否帮助生鲜电商平台扭转亏损局面呢？

02

战略性收缩成为常态

事实上，相较于2020年和2021年的生鲜电商，2022年的生鲜电商运营成本明显上涨。

李子铭表示，导致这种成本高的原因体现在很多环节。在流通环节，暂且不说冷链物流，就正常的货运都比2021年至少要高40%。比如说，去年4-6月份上海封控期间，他们为某家生鲜电商平台提供保供蔬菜，但当时遇到的棘手问题就是按照多地防控政策的要求，从上海返回的货车司机即使全程进行闭环运输，也需要集中隔离7天。这就意味着货车司机7天内无法工作，货车司机会将这些误工费增加到运费上。

同时，各地疫情防控政策的不同所带来的另一个问题就是，司机上下高速的时间被拉长，而这也让生鲜的损耗被拉高。以去年他们为北京某家生鲜电商供货为例，由于当时北京对进京车辆有着很多限制，直接导致此前能将损耗控制在20%的蔬菜被拉高到40%。

如果说以上问题还有方法可以解决的话，那让很多生鲜电商平台更为头疼的问题则是仓库所在地区临时封控。比如，李子铭曾服务的一个成都客户，当价值50万元的蔬菜抵达其仓库后不久，当地突然宣布进行临时管控。

虽然一部分蔬菜已经进入到冷库之中，但由于当地封控时间达30多天，这就导致进入到冷库中的蔬菜无法进行售卖，很容易变坏、变质。而那些尚未进入冷库中的蔬菜，也早已腐烂。

基于以上原因，2022年多家生鲜电商都在进行战略性收缩。比如叮咚买菜相继撤出了安徽宣城、滁州，河北唐山，广东中山、珠海，天津、厦门。盒马邻里相继退出北京、西安、成都、武汉等市场，目前主攻上海市场。

兴盛优选则先后关停华北、东南区域，退出河南、山东、四川、重庆等四个省市的站点。京东旗下京喜拼拼则在6月份进行大面积关停，美团优选在去年10月宣布将品牌升级为“明日达超市”，既是为将 SKU数量进一步扩大来对标超市，也是设法扭转社区团购业务的困顿。

当然，战略性收缩是有效的，以叮咚买菜为例，去年前三季度叮咚买菜净亏损8.57亿元，而2021年同期净亏损高达53.33 亿元。并且在去年三季度，平台销售、营销和履约开支分别同比下降70.3%和30.9%。同时，该季度客单价对比2021年同期提升25%。

除进行降本外，各平台也在通过多种方式实现增效。比如，多家生鲜电商平台都将目光放到了预制菜身上。其中，盒马在全国不同区域推出了18套不同的“八大碗”年菜。

叮咚买菜相关销售数据则显示，2022年年货节的预制菜相关的食品同比2021年增长超过400%。特别是一些和年夜饭相关，有好彩头的菜肴，比如一款“花开富贵黄鱼鲞蒸肉饼”销量环比增长超过980%。

图源：红圈网

但需要指出的是，预制菜在C端更多的是疫情封控下的产物。而随着如今疫情防控的彻底放开，接下来预制菜在C端能否持续火爆，仍然有待市场观察。

而对于需求相对较高的B端，生鲜电商平台要又和多家预制菜企业共同竞争。换句话说，预制菜是否会成为生鲜电商平台的“救命稻草”，恐怕这里还需要打上一个问号。

03

谁是未来的赢家？

严格意义上来说，对2022年的生鲜电商平台来说，没有真正的赢家。

因为在整个供应链都无法正常保障的前提下，大家也只是通过各种方式活下来，度过这个寒冬而已。虽然目前疫情对供应链的干扰已逐渐褪去，但未来若是想要成为这一行业的赢家，仍需要解决两个棘手的问题。

一方面是如何重拾供应商的信心。李子铭告诉我们，由于2021年社区团购大量暴雷，2022年每日优鲜暴雷，所产生的问题就是大量供应商的欠款变成了死账，有的供应商甚至因为无法追回这些欠款而负债几百万，现在大家都被这些平台搞怕了。再和这些生鲜电商合作的话，直接要求现款现货，否则就不供货。

显然，在供应商的这一要求下，生鲜电商平台手中必须要有大量的现金流，并且尽快完成商品的周转。否则，生鲜电商平台很容易会陷入到SKU数量越来越少，用户大量流失的困境。

另一方面则是如何更好地控制损耗。事实上，历经几年的发展，生鲜电商平台在日常商品的更新和运营、下游用户的配送上都已形成了完整的经验。而行业内若想要实现真正盈利，比拼的是大家谁能把损耗控制的更低。因为只有这样，整体成本才能真正降下来。

当然，这个变化的过程中也意味着未来生鲜电商平台将会和社区电商团购一样迎来一轮真正的大洗牌，而行业资源也会越来越向真正有能力的企业集中。

*应受访者要求，文中张雅丽、李子铭、王强强均为化名。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议