在小红书，为什么品牌知行合一有难度？_小红书上与品牌合作

声明:本文来自于微信公众号新莓daybreak，作者:林小辉，授权转载发布。

小红书种草，全网成交。这是长期以来，品牌默认的一个生意增长结果。

只不过，这句话更像是一种感官或者印象描述，不是公式或数据验证。所以与认知并存的是，长期以来品牌和小红书都在各自做着关于商业化的同一道数据证明题。

2019年商业化产品只有开屏、信息流广告和话题，后来新增KFS（KOL(内容策略）+FEEDS+SEARCH(投放策略))、搜索等多元化工具，最终小红书商业化被提炼为种草。小红书从0到1构建系统和基建的同时，还要想方设法解释清楚，种草的逻辑和方法，以及最重要的度量问题。

羊织道创始人钱好好，也是多个品牌在小红书的投放代理商，她感触最深的是:小红书在用自己的方法做人群分析，帮助品牌创造新的增长机遇。但其中最大的难点是，机遇逻辑本身就很生活化甚至情感化、情绪化。当品牌不知道自己的人群是什么样，就很难用好小红书。

这就是，品牌在小红书，很难做到知行合一。

但是小红书CMO之恒在前不久的Will大会提到，2024年前三季度在小红书种草的TOP2000单品，全网销量均跑赢大盘;在行业日益内卷的今天，在小红书种对品，可以让一个小企业活过来。

所以，这些品牌或企业是怎么做到知行合一的?

种草怎么产生生意增量?

流量红利见顶后，互联网很早就提出从流量回归到具体的人。依赖庞大的真实社交关系网络，微信是最早展现出这样潜质的产品。第二个就是小红书。

去年之恒在解释小红书商业化的核心逻辑时提到，人matters（重要）。本质也是对人群资产和行为属性的一次自定义。

从这个角度讲，小红书种草带来生意新增量，关键是找到新的人群。种草之路简而言之就是，找到新人群-种进新场景-卖出新增量。

就是凭借这样的种草路径，一个单品年收入几十万元的品牌，通过在小红书种草，今年618拿下2000万的成交，相当于救活一个企业。之恒透露，他们很在意这个指标。

激活小企业的同时，也在帮助大品牌打开新局面。

今年4月份，小红书推出20大生活方式人群，9月份将其细化为129种，比如居家生活就有五六种。

以传统的家纺产品为例，枕头、被子都是更换频率很低的品类。亚朵酒店2024年Q3最新财报中，前三季度零售业务创收14.33亿元，营收占比达27.75%，其中深睡枕单品就贡献了收入大头，超过水星家纺、罗莱家纺、富安娜等这个赛道的老牌产品。

而亚朵就是在小红书通过找人的逻辑，将产品精细化个性化拆解，找到了换枕人群和生意增量。

在给深睡夏凉被种草的时候，亚朵星球跳出传统的品类人群，发现目标人群与社区中的精致妈妈、夏日养生，以及卧室外午睡等拥有不同生活的人群高度重合。甚至在每个人群项下，亚朵进一步找到了健康敏感型妈妈、白富美养生小姐姐、祛湿人群等更多细分人群。

最后深睡夏凉被，仅花了10天时间从0飙升至SPU TOP1，同比收获15倍GMV增长。

而在找人逻辑层面，之恒告诉新莓daybreak，传统的品类经过精细的细分，过去一年，跨域找到跨品类的人群非常常见。

比如凡士林借助小红书数据平台，找到了音乐节、运动等多个核心人群。测投之后，发现运动人群的CTR（Click Through Rate，点击率，指广告被点击数与展示数的比例）是最高的，再往下钻，运动人群的细分场景里，徒步、跑步和骑行是转化最好的，于是凡士林将核心买点定为运动后的晒后修复，重点投放。

找到新人群，就等于找到新的生意增量。

种草从C端自发的语言和行为，到现在已经成为B端的营销范式。行业覆盖从美妆、母婴、时尚赛道，到后来的3C数码、家生活、大健康、汽车，再到生活服务、网络服务和游戏。

面对一片红海，种草就是创造需求的过程，从细分市场寻找新的机会。如果说这是种草3.0阶段，那就是主打精准匹配。

小红书还有一个商业化产品，蕴藏着新的生意增量。那就是搜索。

小红书商业技术负责人苍响告诉新莓daybreak，搜索将成为小红书越来越重视的场域，因为它是用户强消费决策场。对于一些需要长周期决策的产品，信息流被种草之后，回搜率会很高。

之恒解释，品牌的渗透率是非常重要去搜索卡位的一个指标，现在越来越多的企业意识到小红书搜索的差异性。比如，电商型的品牌专区去承接搜索的效果特别好，ROI表现很好，有卡位、有曝光、有品牌心智，又有GMV，内部流传，几乎是白送。

因为涉及买词、更新拓词，甚至有一些长尾词，所以相比信息流，搜索投放门槛要更高一些。苍响说，过去一年，小红书也在完善投放工具，帮助体量较小的品牌和商家可以快速适配搜索场域。

从未停止的度量

小红书种草，具体到成交，有两种结果反馈:在小红书嫁接了电商之后，平台可以实现种收一体;其次是种草外溢，外部成交。

抖音和快手都是通过电商业务突破广告收入天花板，内循环收入是其中重要来源。最近小红书也将之前聚光平台的所有电商广告投放迁移到乘风，之后乘风就是专门为电商经营和营销投放的一站式平台。

不过，相比抖音和快手，小红书表现得更为开放。

不论是站内闭环还是站外交易，他们把选择权交给用户，之恒解释，我们不是要把所有种草激发的购买意愿和需求都收回来，而是会顺着用户走，他们自主决定购买的时间和渠道。站在我们商业团队的角度，我们尽可能跟第三方合作，把数据回收，帮助品牌做好度量和优化。

是的，小红书种草价值外溢很大的一个障碍就是度量。

这次Will大会，小红书提出过程度量和结果度量两个指标，前者度量人群，后者度量生意。

过程度量的对象是人群资产，为此小红书推出AIPS人群资产模型:Awareness认知人群，Interest兴趣人群，TI（True Interest）深度兴趣人群，Purchase购买人群，Share分享人群。

其中在第二步对I+TI人群的积累，会提高生意转化的几倍甚至几十倍。雅诗兰黛黑钻面霜通过I+TI人群智能投放，成本下降63%。但是在最终转化人群之中I+TI人群占比高达77%。

结果度量又体现在两个产品:种草联盟和一方数据。

种草联盟是基于去年开放与连接的基础被提出，意为打通小红书站内的数据和站外交易平台转化数据，清晰了解转化数据，已经接入种草联盟的有淘宝、京东、唯品会，对应的是小红星、小红盟 和小红链三个产品。

一方数据则是，品牌将自己的后链路转化数据，通过API、数据服务商或离线方式，安全、隐私地与平台进行深度共建，适用于渠道多，或者有更精细化投放需求的品牌。

而通过一方数据的回传，可以发现回传数据和种草投放之间的关系，计算出类似于进店成本、成交成本、ROI等指标。

种草效果的度量，一直都是商家需要小红书解释清楚的问题。

去年小红书COO柯南就提到，品牌在看预算的时候，天生就会优先选择这些感觉可以衡量和评估的渠道。

其实小红书，一直在探索种草结果的度量。

早期，小红书关注站内搜索量和电商平台搜索量的强正相关性，通过皮尔森系数来衡量效果;企业则自己会做AB Test，比如一段时间只投小红书，对比之前在其他平台的投放效果。甚至有的企业会搭建自己的数据中台检验效果。

之后有站内交易的时候，站内效果ROI更能清晰体现。

KFS的阶段，KOL笔记的种草效率、效能、效果，平均都会比企业官方传播更好。而基于小红书双列的呈现形式，平台关注的核心指标是CTR。

2022年底，小红书提出种草值，包括深入阅读和深度互动两项指标，单篇笔记的种草值、种草成本及种草率等都可在聚光平台（投放平台）查看。

去年，小红书关注用成交转化数据验证种草效果。一方数据，开放与连接都是最直接的体现。今年已经进一步具化到过程度量和结果度量。

不过这些手段和方式是否会帮助品牌朝着知行合一的目标更进一步，还是未知。从玄学到科学，一字之差，也许翻越的就是万水千山。