生命周期缩短，短剧的付费与免费之争何时结束？

声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐，作者：大可，授权转载发布。

平台分账、合作品牌商单、达人孵化、冠名、品牌定制……短剧行业的变现方式逐渐走向多元化，开始摆脱单一的投流付费形式，即使是免费 观看的短剧也开始带来商业化收益。

然而随着市场规模的扩张、优质创作者的涌现，短剧赛道的竞争愈发激烈，市场开始维持在饱和状态，“二八定律”开始显现。从拍摄到宣发，行业开始加速进入迭代期，整个市场的节奏在加快，上下游各方的战况愈发焦灼。

这一点也体现在内容形式的变化上，以往出圈的短剧大多围绕霸总、玄幻、战神等题材进行，而到了今年，越来越多奥运、节日、高考、热播剧等热点型的短剧作品开始涌现。这类作品的热度期和话题度都和相关热点息息相关，这意味着这类作品的内容生命周期也相对更短。

另一方面，随着行业监管的加深，从有关部门到平台都对短剧提出了更高的要求，而与此对应的则是短剧制作与发行成本的上涨，这就给短剧的商业化带来了更加严峻的考验。

围绕收入与成本的话题，行业内对于短剧免or付费的话题讨论从未停止。从双方的视角来看，付费与免费各有利弊，变现的方式也各有不同，究竟哪种方式才是短剧变现的最优解，至今仍未有定论。

免费短剧的商业化模式

回顾互联网各个阶段出现的新内容形式，免费都是吸引用户，打响“第一枪”的重要方式。而从免费转变为付费，是一个漫长与复杂的过程。

从早期的免费 观看，到会员Vip、Svip，再到如今盗版、泄露版内容不断，长视频发展了十余年都未能彻底解决内容付费的问题。这个问题同样也会出现在短剧上，对于相对下沉的内容群体而言，从他们的口袋中掏一次钱或许不难，但当短剧的形式和内容趋同，想要让他们持续付费则是一个难题。

因此，许多内容平台开始尝试布局免费短剧，希望围绕着品牌来进行商业化，植入、定制、达人孵化等方式都已经相对成熟，更多的是在赚B端的钱。

例如此前抖音推出的红果免费短剧APP，就是以免费模式吸引更多短剧用户，通过IAA（应用内广告变现）实现商业化。根据红果发布的6月短剧月报显示，平台6月单月总分账过亿，其中有2家版权方月分账破千万，单剧月分账超20万的作品超百部。可见这样的方式对于短剧而言是能够跑通的。

而对于短剧生产方而言，植入、定制等方式也能带来实际的收入。

根据克劳锐的观察，目前美妆护肤品牌在短剧投入方面表现得更加积极，珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等多个国货品牌都加码短剧，赫莲娜、资生堂等国际大牌也开始下场，品牌营销玩法逐渐成熟。

比如在徐梦洁、李川主演的短剧《大过年的》中，谷雨美白套装以新年礼物的形式出现在剧情，既契合节日氛围同时又能起到种草的作用，目前该短剧更新至第4集，播放量已经达到2.2亿次。

然而品牌植入的方式也存在一定的短板。受限于短剧的单集时长，广告内容的出现会更加突兀，明显的商业痕迹在很大程度上就会降低用户观感。同时，短剧与常规影视剧相比浏览时间更加碎片化，传播效果难以预测，投入风险较高。

为了弱化推广效果的不确定性，“定制化”成为短剧商业合作的新趋势。创作者根据品牌量身定制内容，结合受众的痛点进行创作，将内容与产品有机结合，让内容角色直接为产品服务。

例如苏菲推出的品牌短剧《薄情贵妃逆袭转》就是和抖音头部短剧达人秦苒合作共创的，从剧本到服化道，完全服务于品牌的新品鎏光薄卫生巾，甚至女主人设就是产品主理人本身。目前，这部作品的累计播放量已超过了2400万。

对于品牌而言，定制短剧虽然营销效果可观，但制作成本也较高，并非适合所有品牌，单集投放的形式满足了许多品牌的营销需求。相较于定制短剧，单集投放成本更低，因而风险相对也更小。在选择短剧进行植入时，品牌应关注短剧的内容质量、受众匹配度、播出平台的影响力。比如在第三集“上班主打一个勤俭持家”中，剧中女主收到领导送的泊本水乳，这一情节既符合短剧主题，又强化目标受众对品牌的认知。

除此之外，短剧也逐渐成为达人孵化和带货直播的新形式。前段时间剧点短剧与卡夫哲定制的《霍总新来的实习生好像是您夫人》走红，在品牌官方直播间，剧中产品植入的片段循环播放，在抖音搜索“卡夫哲”，相关商品和短剧出现在同一页面，通过短剧种草进一步助推产品转化。

同时，越来越多的机构开始在短剧加入腰尾部达人，能够带动其快速涨粉，MCN机构在这个过程中也能够挖掘具有商业发展空间的新人，为公司储备更多的人才资源。

付费短剧的利与弊

付费短剧更多是在用户的兴趣达到最高点时设置一个付费的“钩子”，通过激发用户的求知欲和好奇心吸引用户付费解锁后续剧情。常见的短剧付费的主要模式为5-10集可以免费 观看，后续剧集用户需要通过付费的模式观看。

对于付费内容，不同平台带来了不同的解锁方式，有的是一次性解锁全部内容，有的是单集解锁，还有部分采取会员制和观看广告的方式解锁，不同的解锁方式也对应着不同的价格。目前，大部分短视频平台采取的是付费解锁剧集的形式，而长视频短剧和小程序短剧，大多都是在平台上购买积分或者充值会员的形式对短剧内容进行解锁。

最早是抖音率先开启了用户付费模式，采用单集付费解锁，付费剧集以单集一元的价格售卖，支持一次性付费解锁全剧。随后，快手也跟进付费短剧，采取售卖大结局的方式，价格在1-3元左右。

随后，小程序剧开始出现，这类短剧单集时长在1分钟左右，通过触达用户-跳转回小程序-继续观看-付费的模式实现对用户的转化。这类内容主要是通过投放的方式大面积触达用户，构成了一个筛选的“漏斗”，通过粗放的模式层层筛选出愿意为它付费的人群。正如一位从事此类短剧开发的从业者所言:“有些人可能一辈子都不会跳转到小程序，也有些人可能一辈子都只看免费的那几集，但没关系，只要基数够大，总能最后漏出来一群会付费的人。”

但现阶段短剧依然存在内容同质化、用户购片意愿不强的问题，付费解锁的方式获利有限，难为长久之计。

内容付费的根本逻辑是将用户的时间和需求货币化，但在这个过程中，当内容生产方能够通过广告、流量分成等其他方式实现获利时，再执行付费模式就难免会被用户指责与反感，尤其是短剧这类制作难度并不算复杂的内容。

因此，越来越多的生产方开始专注高质量短剧的开发，明星、名导也相继入局，开始降维拍摄短剧作品，行业进入了一个新的发展节点，精品化也成为了行业时常被提起的口号。但精品化带来的必然是拍摄成本和周期的增加，而用户的付费结果是不能确定的，这就倒逼着生产方采取与品牌合作的方式，尽可能获得稳定的收益。

整体来看，付费短剧是一个相对容易执行，但变现并不稳定的方式。用户的付费意愿走低要求短剧对商业模式进行做出相应的改变，传统的付费解锁模式已经不能满足盈利的需要。对于短剧行业而言，探寻更加多元的商业方式能够盘活行业的“钱景”，实现商业化的长效稳定。正如麦芽传媒副总裁、短剧运营总经理在接受媒体采访时所说:“付费剧初期的流量红利已经消失了，但是长期的内容红利才刚刚开始。”

写在最后

如今短剧行业已经不是一个“野蛮生长”的行业，商业模式和内容生产模式都在快速更迭和变化，无论是投流成本还是制作成本都不可同日而语，试错成本大幅提升。

在这种情况下，免费与付费模式究竟谁才是短剧商业化的最优解，至今没有一个明确的答案，就像当年网文赛道多方势力厮杀，也依旧没能决出一个绝对赢家一样。对于短剧的生产方而言，内容创作与商业价值永远是摆在第一位的，短剧在经过快速发展之后，创作者与从业人员逐渐将眼光放回到商业变现上，这顺应当下内容消费的趋势，也是基于短剧领域长效发展的根本考量。

参考资料:

短剧正在步入免费时代!/剧星球

免费与付费，谁才是短剧商业模式的最优解/三易生活