卷价格、养KOC、造IP，消费者是如何被新能源车企拿捏的？_新能源圈钱

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐（ID:TopKlout），作者:夏天，授权转载发布。

对新能源车企来说，2024年将是极致内卷价格的一年。

据中国汽车工业协会数据，2023年，中国新能源汽车销量为950万辆，渗透率达31.6%。据媒体报道，有业内人士分析，预计2024年新能源汽车销量将达到1300万辆，渗透率超过40%。

随着新能源车市场的竞争升级，国内各新能源品牌正在抢占新一轮的增长机会。2023年，比亚迪、理想不断推高销量，盈利稳居百亿规模;蔚来高端线接连亏损，计划推出子品牌下探30万以下市场;小鹏汽车在亏损压力之下回归经销商模式回笼资金......各家新能源品牌正在想尽办法“圈地扩产”，内卷加剧已经成为了必然趋势。

随着比亚迪下沉到“7字头”价格市场，“电比油低”新时代的价格战正式拉开帷幕。3月12日，就连一直不提倡降价的理想汽车也被迫加入了这场“战役”。Mega车型经历“舆论重创”之后，理想火速官宣“Plan b”销售策略，试图通过降低主流车型（L系列）的购买门槛来提升销量。截止3月初，至少有10家新能源车企陆续跟进降价。

在新能源车企站稳脚跟的关键年里，没有谁能独善其身。

为了抢占更大的市场声量，通过社交媒体进行精准营销，逐渐成为了新能源车企们突破销量的关键目标。在此背景之下，各品牌持续打价格战将有何利弊?谁又能在多元化的营销中做好用户口碑?

一边下探市场，一边抢夺用户

春节以来，新能源车价格战来得十分迅猛。

2月19日，比亚迪推出起售价为7.98万元的荣耀版比亚迪秦PLUS，结束“油电同价”，开启“电比油低”新时代价格战。随后，哪吒汽车、五菱、长安启源、奇瑞、上汽大众、智己、小鹏等品牌也纷纷跟进降价。

据天风证券研报数据，按照价格区间看，25万至30万区间的新能源汽车渗透率最高，达到61%。其次是20万至25万区间，渗透率为42%。之后是30万以上区间的渗透率为41%。再者是10万至15万区间的渗透率为29%，最后是15万至20万区间的渗透率为26%。

也就是说，10-20万的价格梯度，将成为未来新能源汽车的主要增量空间，因此，各品牌都在想尽办法降价下探。

最近新加入这场价格战的就是一直拒绝降价的理想汽车。只不过和其他大众品牌相比，走高端路线的理想其参与方式比较“曲线化”。

3月12日，理想“官宣”了一则产品改款公告，表示应部分用户反馈，理想2024款L7和L8将推出新款的低配车型，延续Air命名。而原来的Air、Pro、max车型改名为Pro、Max、Ultra。并且，还新增了定金5000元抵10000万购车款的优惠折扣。

这就相当于理想2024款的L系列直接从“加量不加价”变成了“变相降价”。

来源:理想微信公众号

以2024款L7车型为例，在3月1日上市时，入门Air车型在起售价31.98万不变的情况下，为其配上了原本Pro的装置，当时这一加量不加价的举动还曾引发“理粉”的高度关注。

改款后，新L7Air的起售价为30.18万元，算上定金折扣，不到30万就能拿下。而原本的L7Air则升级为Pro车型，但售价并没有改变。这就导致和2023款Pro相比，改款后的2024款L7Pro便宜了2万元。

不过，2024款L7、L8顶配车型——Ultra，依然符合理想加量不加价的“初衷”。

通过此次改款，理想一边继续下探30万以下的市场，一边“变相”加入价格战以此来提升渗透率。

然而，这波操作让老车主们陷入了“沉思”。不少老车主纷纷表示:“看了流眼泪”、“老车主置换不给波福利么”。不过也有一些“想粉”认为，聆听用户声音的企业才会走的更远。

来源:微博

显然，理想打了老用户们一个措手不及。此前，在3月初的春季媒体沟通会上，理想汽车创始人李想公开表达了自己对现下新能源汽车打价格战的看法。他认为，电动车降价之举可能不能提升销量，但可以打击对手。同天晚上，李想还在微博回复网友，表示理想不会降价。

除了降价下探市场之外，车企之间的价格战也帮助品牌提高了自身渗透率，从而抢占同行用户。

以理想为例，1月11日该品牌就官宣推出了针对2023款车型的优惠活动，来提升销量。据红星资本局报道，理想春节优惠降价幅度均在3万元以上，也是这次优惠让理想L7的起售价首次来到30万元以内。当时活动推出没多久，理想1月15日——1月21日的周销量就超越了问界，重回新势力榜单第一。

来源:理想微信公众号

实际上，在各类品牌身上都有价格战问题，营销大师菲利普科特勒曾说过“世上没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚"。主要的原因就是供大于求，比如淘宝、京东、拼多多、唯品会，又或者是抖音、快手，以及美团、饿了么等等，处在同行业之间的各家品牌，到处充斥着价格战的“火药味儿”。

对于新能源汽车行业来说，随着各家车企的纷纷入局，既让新能源品牌得到了快速发展，也进而导致产品陷入了同质化。因此，为了在同质化之下抢占市场份额和用户，价格战自然而然的成为了各家首选。不过，各家品牌对这波价格战背后更深层的诉求是抢占不可扩张的市场资源。也就是说，在别的品牌占领之前，通过价格战先把市场独占，进一步稳固自己的行业地位。

现今，随着KOL、KOC以及新老车主在微博、小红书、快手、抖音等社交媒体的激烈讨论之下，价格战的声量正在被不断地放大。

KOC成爆款新力量，新能源车企还有哪些花式营销?

与此同时，被社媒放大的价格战，也在进一步影响新能源车企潜在客户的决策态度。最直观的就是因价格变化居高不下的投诉。在车质网投诉板块里，多家新能源车企都因价格问题被车主投诉，导致老车主口碑下滑，复购和推荐率下降。

另外，在小红书等社交平台上，“再等等”、“别急”、“忍住”成为了新能源汽车话题里的高频词。一些潜在客户为了等待目标品牌降价，开始持观望态度。

来源:小红书

因此，不断的在社交媒体下进行“刷脸”，提升品牌认知，逐渐成为了新能源车企们突破销量的关键目标。理想曾表示:营销做的差，是对研发团队最大的伤害。

最开始在社交媒体培育客户的是特斯拉的马斯克，凭借与社会各界名流的“对谈”，用人格魅力将自己打造成为了一个超级大IP。在其个人IP的加持下，马斯克一个人撑起了美国的特斯拉公关。2019年马斯克曾在推特上表示:“特斯拉不做广告，也不为代言付费。相反，我们会用这笔钱把产品做得更好。”

之后，国内车企老板也开始争相模仿马斯克的IP营销模式，以李想、雷军、余承东等为代表的老板、高管等核心人员纷纷在平台上做起了KOL。车企老板们用个人魅力，让品牌收获了一众粉丝。但个人IP是一把双刃剑，老板们的“大胆开麦”，也让各家品牌“热搜”的次数直线上升。

不过，新能源品牌的热搜不断，并没有直接为其带来盈利。截止2023年底，实现盈利的新能源车企只有比亚迪和理想。因此，用有限的投入撬动更大的增长，成为了各家新能源车企的新目标，降本增效成为了不少新能源车企的重要选择。

这一“选择”反应在营销层面上的表现有，一些新能源车企开始尝试把素人粉丝培养成KOC。比如，长安汽车曾在半年时间，挖掘和打造出91位KOC，粉丝量共计130多万，覆盖了随拍、汽车、旅游、情感等十个不同领域，累计获得4.83亿的曝光。

目前，从新能源车企的营销声量来看，小红书和快手的KOC正在逐渐超过原来KOL的影响力。数据显示，2024年1月，在新能源车企营销活动TOP100的热门文章中，快手的KOC产出占比近五成，小红书的KOC产出占比近三成。

来源:百分点舆情

此外，为了更加贴近新一代的年轻用户，强化社交体验布局已经成为了新能源汽车的新方向，各家车企开始追热点造IP，利用年轻人的分享欲，让参与者“晒”出品牌。如跨界联名、借势元宇宙概念、激励长视频平台创作等等。

今年3月，蔚来与热映电影《沙丘2》合作，将陆续上线45座《沙丘2》电影主题换电站以及联名周边。目前已经有不少《沙丘2》受众在小红书等社交平台发布了相关打卡，其中，联名特饮——沙漠之灵的打卡居多，有不少用户纷纷表示“好喝，可冲”。

来源:小红书

而此前在元宇宙大火后，新能源车企也是纷纷入局，先是争相抢注元宇宙商标，之后陆续进行元宇宙探索实践，例如发数字藏品、官宣虚拟数字代言人、办虚拟新车发布会等。2022年，小鹏汽车在抖音试水元宇宙探索剧情类直播——“鹏克星球”，成功吸引540万人次观看，以及超百万条互动留言。同期，微博上如何看待元宇宙车展的兴起、天猫元宇宙环保车展等话题阅读量超1亿，引发了网友们的热烈讨论。

另外，近几年新能源车企营销也在逐渐向社交属性较强的长视频平台倾斜，一些车企还通过长视频平台来造IP，以奖励形式来刺激创作者主动分享。比如，此前长安汽车为了推广旗下主打越野露营定位的长安览拓者，与西瓜视频野人计划IP、抖音共同发起了钓友请就位活动，通过线上有奖征稿+线下打卡互动的双重玩法，把爱好钓鱼的创作人聚集到一起，通过垂类创作者来开拓品牌新受众。该活动在抖音的播放次数为49.5亿，而活动结束后有超500位创作者瓜分了平台千万推广流量与相应奖金。

然而，无论哪种营销方式，其核心都是在为品牌用户建立心智增量，只有用户建立了正确的品牌价值认知，才会不断促进和影响消费者的决策行为，从而带动新能源汽车行业产业链的良性发展。

你认为哪家新能源车企的营销最有趣，欢迎评论区留言讨论。

参考资料:

1.降价!又一车企宣布|证券时报