IOS生态变革 未来的机遇与挑战 ——深度解读点点数据报告

随着去年欧盟闹得沸沸扬扬的《数字市场法案》的落地，苹果公司将通过iOS17.4在欧盟实施多项变革，其中包括了业内最为关注的对第三方应用商店限制的正式放开。

苹果曾在此前就一再悲观表示该措施可能对公司的业务体系、经营业绩以及财务状况带来不利的影响，期间也采取了一系列举措试图挽回损失。然而面对欧盟方面强硬的监管决心，苹果终是不得不接受现实，甚至还对其在欧盟的iOS、Safari和App应用商店产品进行一系列历史性的大幅改革，以安抚欧盟的反垄断监管机构。

安卓手机上耳熟能详的应用侧载功能，为何苹果手机迟迟不开放?又为何在被迫要求开放后，苹果公司会产生如此悲观的财务预期?开放应用侧载，对苹果手机用户会产生什么影响?对移动游戏市场又将带来怎样的机遇与变化?

本文将深度解读点点数据报告:《苹果开放应用侧载的影响趋势洞察》，综合梳理并对比分析，讨论这次IOS生态的改变对于移动游戏行业可能产生的冲击与影响。

移动游戏应用商店的发展历程

国内市场

阶段一:各自为战

在2014年以前，移动游戏仍处于早期发展阶段，收入模式、市场前景都不明朗。而此时各大第三方应用市场之间也处于相互竞争的势态，也尚未形成一家独大的市场格局。双方并没有形成稳定的合作供给关系。

阶段二:渠道为王

苹果、小米、华为等手机品牌纷纷发力应用市场赛道，在“预装”这一巨大优势下，应用市场这块蛋糕被手机厂商互相瓜分。

阶段三:市场洗牌，游戏厂商重夺主动权

2020年《原神》正式上线，在国内安卓端仅上架了TapTap、BiliBili两个渠道。即便放弃了硬核联盟、小米应用商城、应用宝等传统渠道，对《原神》后续的市场表现几乎没有造成任何影响。至此之后，《万国觉醒》、《游戏王:决斗链接》、《四叶草剧场》等游戏纷纷效仿，用事实证明了，只要游戏品质足够亮眼，是否上架传统渠道并不会大幅影响产品的热度和收入能力。

海外市场

App Store与Google Play

就苹果手机来说，海外地区与中国大陆基本一致，因为苹果手机、iOS系统的排他性，App Store是唯 一的选择。但好在苹果对于各类游戏产品都相对公平，只要品质过硬，能获得编辑青睐，就有机会在商店页面中曝光。

反观安卓端，Google Play是绝 对的霸主。与App Store类似，也遵循着三七分成和品质至上的原则，始终保持着商店页面的纯净度和客观性。

但需要注意的事，安卓系统不同于iOS系统，是始终开放着应用侧载的。在此情况下，Google Play依然能站稳市场主导地位，也反应了其产品本身的优秀。

移动游戏应用商店的市场现状

海外双平台收入表现不相伯仲重度游戏在App Store表现更优

虽然安卓手机不限制应用侧载，但根据市场公开资料分析判断，在海外地区Google Play无论是在下载层面还是收入层面，都占据不低于90%的市场份额。在此前提下，2023年的App Store和Google Play海外移动游戏收入几乎持平。而中国大陆市场得益于安卓手机的飞速发展，安卓端收入略高于苹果（但远达不到保有量约8:2的程度）。

而除了休闲类游戏与娱乐场类游戏外，其他更为中重度的游戏品类皆是苹果收入占比更高。待苹果开放应用侧载后，我们有理由相信市场中一定会出现面向苹果游戏用户的第三方应用市场，而以中重度游戏作为切入口来吸引苹果用户使用，或许是未来苹果第三方应用市场的前期重点战略之一。

Google Play看似庞大的下载量所能带来的实际价值并不高

从数据来看，Google Play在下载端占据了绝 对的优势，体量近乎于App Store的4.5倍。但事实上，以印度、俄罗斯、印度尼西亚为代表的发展中国家的移动游戏用户，多使用的是安卓系统的低端手机。这部分用户虽然能带来巨大的下载量，但用户的付费意愿与付费能力都极其有限，实际产生的收入价值并不高。在这些地区，游戏厂商往往更多采用游戏内置应用广告的变现方式，来增加产品的收入能力。只有聚焦到国民经济状况稳定、人均GDP更高的国家，下载量的分布与其产生的价值才有正相关的联系。但考虑到苹果第 一批开放应用侧载的地区为发达国家众多的欧洲，点点数据认为届时第三方应用商店在市场前期对于用户下载量的抢夺必然会带来深远的影响，对于未来其他开放苹果手机应用侧载的地区也有极大的借鉴意义。

iOS平台拥有更多中小型开发者 长尾效应对市场格局几乎无影响

虽然2023年海外新上架的移动游戏产品数量整体达到了8079款，但实际上有大量的产品都是面向低龄幼儿的益 智类产品，多数属于学校/培训机构/政府机关等企业的定制化产品，几乎不通过C端用户产生营收，故此类产品并不属于本报告的讨论范畴。通过筛选后，单平台月流水超过1万美金的新品总量下降至1557款，而经过筛选后的App Store的新品数量超出Google Play约20%。

究其原因，主要是因为中小开发者（特别是独立游戏开发者）更倾向于选择iOS平台。相比于安卓手机的各异的品牌、型号、屏幕比例等来说，苹果手机的型号数量少、系统单一、性能有保障，中小开发者无需花费过多的精力在产品适配上。对比前文双平台的收入占比变化不难看出，更多的新品数量并不影响双平台的市场格局。但苹果开放应用侧载后，有更多的宣发渠道、曝光机会甚至是更低的分成比，对于中小开发者来说或许是个不小的助力。

苹果开放应用侧载对市场未来的影响趋势分析

现有的安卓第三方应用商店更具优势或许也会倒逼App Store进行迭代升级

作为苹果手机应用分发的“垄断者”，App Store无论是在资源分配还是流水分成上，已经非常客观公正和保守克制。但用户的需求是多样化的，例如TapTap曾在中国大陆地区撕开过苹果移动游戏分发的裂口，以“发现好游戏（并下载）”为引，短暂打开过苹果手机第三方应用分发市场。虽然最终被苹果“制裁”导致关闭了应用分发功能，但也恰恰说明市场的潜力。App Store的多个用户痛点，都是第三方应用商店进入市场的战略点。但同时，这必然也会倒逼App Store作为一个APP本身，也要加速自身升级的脚步。

新品测试的数据准确性与有效性将大幅提高

虽然苹果给厂商提供了《Testflight》这个专门用于产品测试的分发应用，但初次使用的用户需要进行极其繁琐的下载、安装、注册等步骤，才能获取到厂商提供的游戏安装包，而能顺利完成这些步骤的普通用户寥寥无几。

反观Google Play和其他第三方安卓应用商店，进行开放性测试的APP，除了在产品页面有标注类似“开放性测试”、“产品处于测试阶段”等字样外，用户的下载安装过程与正式上线的APP基本无异。这也直接导致了游戏厂商几乎只能选择在安卓平台测试新品。

事实上，安卓端用户和iOS端用户在游戏需求、游戏行为、游戏意愿、付费能力等方面都存在较大差异，通过市场中已上线的同类产品数据来推算正式上线后苹果手机用户的数据，往往会产生较大的误差。而苹果一旦开放应用侧载，即便App Store本身不提供大规模开放性测试功能，其他第三方应用商店也必将推出类似功能来帮助开发者更好的进行产品研发。

移动游戏厂商收入会实现小幅增长但当前游戏市场收入规模已基本触顶

点点数据估算了从2020年至2026年的海外移动游戏市场收入规模，在疫情推动下导致的“宅经济”在2021年已基本触顶，2022-2023年的连续下跌也是市场回归理性的正常表现。未来几年，除非“元宇宙”、“AI”、“web3.0”等新兴技术能实现在移动游戏领域的重大突破，否则移动游戏市场短期内很难形成新的爆发。

必须身处欧盟地域内才能使用堡垒之夜的开发者账号被封禁

3月6日，随着iOS17.4版本全球推送，苹果侧载功能终于正式落地。目前针对欧盟地区的应用侧载功能，其限制颇多，但也符合苹果对于苹果手机整体使用体验的安全性与合规性的考虑。

更值得注意的是，曾今全球收入最 高的游戏《堡垒之夜》，因为其开发商Epic与苹果公司间的纠纷问题，导致该游戏被App Store下架至今。而就在Epic终于有机会让《堡垒之夜》重新回到苹果手机的情况下，苹果就在开放侧载的第二天封禁了Epic Games在欧盟商店的开发者账号。Epic随即表示出了强烈不满，且认为苹果此举不符合《数字市场法案》，欧盟委员会也迅速介入，要求苹果给出进一步的合理解释。

截止本文发布，Epic再次发布公告，称苹果公司已允诺将恢复其开发者账号， 他们也将按计划继续推进Epic Games Store的上线，并让《堡垒之夜》重回欧洲iOS平台。

目前来看，苹果手机在欧盟地区开放应用侧载，并妥协降低分成比例或许会在用户获取等方面，对移动游戏厂商形成一波小红利，但并不会影响用户的对于移动游戏的消费意愿。唯有优质的产品，才是永远推动市场前进的基石。