刘强东努力一年，京东跌更深_【深度】京东自救:刘强东的进与退

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

资本市场上承压的京东，在年底祭出大招。

一方面，京东近日修订了售后和交易纠纷处理政策，新增了用户仅退款的标准，与拼多多、淘宝看齐；另一方面，刘强东给“兄弟们 ”加钱了。

12月27日晚，京东集团发布消息，2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

分析人士指出，这是京东在压力增大之后，为了提振员工士气、“稳军心”的一大举措。此前在12月9日晚间，京东创始人、董事局主席刘强东在公司内网回复员工评论称，京东必须改变，否则没有出路。

实际上，在过去的一年时间里，刘强东没少努力。自去年底“复出”后，其主导了京东的多项变革，包括重拾低价武器、推出百亿补贴，以及推动内部组织变革和一系列人事变动。

虽然京东的动作不少，但是资本市场并不买账。年初至今，京东港股累计跌幅超48%，反观拼多多同期涨幅高达78%。

投资者不禁要问，刘强东口中的“出路”究竟在哪？一些观点指出，推行一年的低价策略，给京东带来的效果并不明显；出海进度及下沉市场拓展方面，京东也慢于对手。

当前，电商进入一个全新的竞争阶段。如果低价策略不奏效，京东就需要新故事，此时刘强东还不能放松。

年底放出大招

近期，京东好消息不断。

12月27日京东更新《京东开放平台售后服务管理规则》与《京东开放平台交易纠纷处理总则》，新增了支持退款不退货的执行标准。调整将于29日生效。

按照新规定，用户收货后与商家产生交易纠纷，平台支持用户可以直接获得退款，且不需要将商品退还商家。退款完成后，消费者将不能对此商品再次发起退货申请。

就在前一日，淘宝发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，其中新增了淘宝基于平台自身大数据能力，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规定。

其中关键的一条是，卖家在淘宝平台上获得过多差评或违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或仅退款的规定。该通知从12月26日开始生效。

目前，拼多多、抖音、淘宝和京东均推出“仅退款”的售后机制。外界认为，这表明在激烈的竞争之下，电商平台之间的差异正在逐渐被抹平。

除此之外，京东还有员工涨薪方面的好消息。

12月27日晚间，京东集团宣布，2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

次日，京东对外披露了相应薪酬调整方式和部分细节。具体为，自2024年1月1日起，京东零售所有线上业务同事，原月度绩效工资、浮动年终奖均增加到固定薪酬中，享受4倍月薪固定年终奖，调整后年度固定薪酬涨幅接近100%。

此外，业务Boss单元额外按照同比改善幅度进行业绩提点，可获得上不封顶的业绩激励。提点方案将在2024年1月由各事业部公布。

12月28日，京东还发布了采销召集令，喊话“游历在外”的采销兄弟回家，回家后福利司龄继续累计，司龄补贴、住房保障基金、继续教育、老员工专属称号、员工救助基金等都将延续。

雷达财经注意到，京东是少数公开加薪消息的大型互联网公司。此前在2016年“双11”前夕，刘强东在例行高管早会上拍板，将在2017年给所有中基层员工大幅加薪。其中，基层员工加薪幅度不低于10%，主管、经理级员工则不低于20%。

随后在2021年7月份，京东宣布将用两年时间，将员工平均年薪由14薪逐步涨至16薪；还为员工提供“安居计划”、员工救助基金、春节期间员工子女团聚补贴等优质福利。

多年来，刘强东一直将京东员工、尤其是京东物流的快递员称为“兄弟”。但是，刘强东也不是只会给兄弟涨薪，尽管他曾称“永远不会开除任何一个兄弟”。

因此，涨薪之外，京东也曾于2019年和2022年进行过裁员。就在今年12月13日，多名京东员工表示，目前京东正进行人员调整，涉及物流、科技、零售、工业等业务条线，赔偿金为N+1，没有年终奖。

对此，京东内部人士表示，集团公司常规的人员变动一直都有，并没有任何裁员计划，目前依然在招聘员工，公司总人数已经增加至59万人。

值得一提的是，刘强东本人，传闻喜得双胞胎。

据凤凰网娱乐，12月26日，有网友在伦敦动物园偶遇章泽天带俩娃出游，两个阿姨各抱着一个小孩子，据网友描述：“两个宝宝穿得一模一样，看起来也一样大，大概率是双胞胎”。

今年母亲节时，章泽天庆祝文案中也写了“triple love”（三倍的爱），当时被猜测怀三胎，但评论区有人透露，章泽天的二胎是双胞胎男孩。据悉，刘强东和章泽天在2015年领证结婚，2016年3月，章泽天生下大女儿。

有市场人士猜测，京东此次涨薪，是刘强东喜得贵子后，“京东普天同庆”。

频繁排兵布阵

2023年，“变革”贯穿了京东一整年。

但从时间线看，调整从去年双11之后已经开始了。据公开信息，2022年11月20日，身处香港的刘强东通过视频连线接入的方式，召集所有高管进行了时长约4小时的培训会议。在会上刘强东痛斥“拿PPT忽悠”，并重点提及“京东正在丧失低价心智优势”。

在这次培训会上，“低价”一词出现超过20次。刘强东称，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。如果不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。

随之而来是组织变阵，当时京东零售最具实力的3C家电事业群，被拆分为家电家居事业群和电脑通讯事业群，分别由李帅、吴双喜担纲负责人，该事业群的原负责人姚彦中则被调整至大商超全渠道事业群。

与此同时，京东零售原先的时尚家居事业群改为时尚美妆事业群，该事业群下的家居业务及生活服务事业群旗下的房产业务被拆分合并至家电家居事业群；市场营销与商业化中心，也改为平台运营与营销中心。

组织变革的同时，在低价战略之下，京东于3月份上线了百亿补贴。京东集团前任CEO徐雷曾表示，百亿补贴在拉新及提高老用户活跃度上，收到了远超预期的效果。

业务建设上，京东全面打通自营与POP（平台开放计划）两大业态，由统一的品类负责人管理，试图将流量向第三方商家倾斜。同时，配合年初推出的“春晓计划”拉拢中小商家。

而为了将权力下放到一线团队，让基层组织更具活力，4月份京东零售启动了针对采销单元的组织变革。

具体是取消事业群这一层级，将事业群变更为事业部，原事业群下统管诸多商品品类的各事业部，将按照具体品类拆分为众多采销作战单元。各采销作战单元将拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利。

在提升效率之外，降本也提上了日程。于是，CFO出身的许冉，接替了刘强东曾经最信任的兄弟徐雷出任京东集团 CEO。半年后，刘强东十多年的战友辛利军也被换下，许冉同时兼任京东零售 CEO。

在业内人士看来，加强零售与集团的协同效应之外，正如任命她为集团CEO时所提到的，继续贯彻成本、效率等变革。

然而，频繁的人事调动带来颠簸，过多地关注组织也是对时间的巨大浪费。更重要的是，对刘强东来说，重返前台一年、主导了多项变革后，京东仍在谷底。临近年末的一篇内网“小作文”，将其焦虑之情暴露无遗。

据媒体报道，12月9日晚间，刘强东在公司内网回复员工评论称，“我们处处以自己为中心进行思考……每天就是抄袭跟随别人。出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。”

刘强东强调，自己不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。他也表态，京东必须要改变，否则没有出路。

靠什么打翻身仗？

且不论京东内部有何种问题，单从业绩来看，刘强东有如此的危机意识并不难理解。

财报显示，三季度京东总营收达2477亿元，同比增长1.7%，而前两个季度增速也仅有1.38%与7.6%。这一增速不仅弱于整体社会消费，还低于两个竞争对手。

国家统计局数据显示，上半年全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%。其中，实物商品网上零售额6.06万亿元，同比增长10.8%。

与此同时，拼多多在第三季度营收为688.4亿元，同比增长93.9%；今年一季度、二季度，拼多多的营收增速分别也有58.18%与66.29%。

核心业务方面，京东三季度营收比重高达86%的零售业务增速仅为0.06%。相比之下，阿里增长虽然也在放缓，但三季度淘天集团收入仍同比增长4%，其最核心的国内零售商业板块合计增长为3%。

这样增长乏力的表现，很难说京东一整年都高举的“低价”大旗对业绩有正向反馈。实际上，有媒体认为，京东的低价策略效果并不显著。

该报道指出，京东的百亿补贴聚焦在其3C、家电核心优势品类，大促期间商品丰富度会有大幅提升，大促之后会小幅下滑。而且大促之后除优势品类外，其他品类相较拼多多在价格方面仍有差距。

而如果低价策略难以奏效，意味着京东则难以继续切入拼多多已广泛渗透的下沉市场。当下，国内电商市场逐步切换至存量时代，想要继续增长，只能去海外寻求空间。

但京东在出海方面，却是刘强东另一个不可言说之痛。早在2014年，让京东国际化的梦想便在刘强东的心中扎根，在那一年的在京东集团内部年会上，刘强东表达了京东要发展国际化的决心，他表示是否国际化，直接决定了京东未来的生死。

随后，京东在俄罗斯、东南亚等地区发力。然而，回过头来看，除了京东物流，在跨境电商方面京东相比两个对手，取得的成绩并不算亮眼。

财报中，京东的海外业务和京东产发、京喜共同包含在新业务板块。今年三季度，京东新业务实现收入38.18亿元，同比减少24%。

除此之外，在直播电商方面，京东也未能掀起太大的水花。

2023年已经结束，2024年刘强东还有硬仗要打。