东方甄选淘宝首播背后：当日GMV抵抖音半月，大主播走向私域不可避免？

出品 | 科技

作者 | 潘琭玙

编辑 | 杨锦

在意料之中，东方甄选迎来了淘宝首秀。

8月29日上午8点，东方甄选首次开启淘宝直播，被网友调侃“这是喊我来上早自习”。开播仅一个小时GMV已突破1000万。

直播了近10个小时之后GMV突破1亿元，最终当日GMV达到1.75亿元。公开数据显示，东方甄选抖音直播间近期的场均销售额维持在1000万元至2500万元之间，淘宝一日的GMV相当于其抖音直播间半个月的销量。

入淘之后，东方甄选在抖音的场观与热度也随之流失。东方甄选淘宝首播后两日，东方甄选抖音直播间场均在线观看人数约在100至150万人之间，而此前一个月内的场均观看人次达到542.3万人，最高观看968万人。

对于未来在淘宝直播上的节奏，东方甄选表示，9月1日将在淘宝启动第二场直播，9月10日，东方甄选还计划将筹划已久的新疆专场引进淘宝直播间。在直播上，俞敏洪也提到，“未来我们会老到这个平台上来的。”

入淘首日董宇辉缺席，直播没有新东方的味儿

东方甄选的多平台布局早有征兆。

7月份东方甄选因在直播中触发了抖音禁止引流的规则而暂停营业三天，当时东方甄选转向自营APP直播，并给出8.5折优惠，四天内直播GMV达到1.1亿元。在此之前，东方甄选于7月初在自营APP上开播，也被认为是举措之一。

据悉，东方甄选在淘宝开播的时间早在6月份就已经确定。触发直播间规则停播的插曲或许更坚定了东方甄选的决心。去年俞敏洪曾在其个人公众号“老俞闲话”发文表示，“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

但也有东方甄选的铁粉认为，这次淘宝首播少了点东方甄选的风格。不再以知识类讲解为主，而是充斥着节奏紧凑的商品介绍、讲解付款规则与优惠以及反复强调商品紧缺、已卖出的商品“爆单”。

有观点认为东方甄选团队中的不少人是早前在谦寻团队出来的，他们对淘宝直播的模式与套路更熟悉，而东方甄选首次入淘也要“入乡随俗”。

本次直播东方甄选的一号主播董宇辉也缺席了。

有MCN机构运营认为，刚开始以更不出错的直播策略来进行是更好的选择。而董宇辉的缺席很可能也是“去头部”的举措，“不希望头部主播抢风采，他们还是想要以货为主，而且主推自营品。”

2022年6月，东方甄选抖音直播间一夜爆火。一周内涨粉1700万，日均销售额超5000万元。2023财年，东方甄选全年GMV已100亿元，大多数来自抖音，抖音订单总量1.36亿单。

光大证券研报显示，2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

其中，东方甄选5月至7月的日均总GMV为2971万元、2554万元、2309万元，日均总观看人数亦呈现逐月下降趋势，其综合转化率也随之下降，5至7月分别为2.67%、2.49%、2.31%。

相同的趋势罗永浩与交个朋友也在抖音经历过。

去年双十一，交个朋友淘宝直播间首次开播单场GMV超1亿元，在此之前的2022年7月至9月，交个朋友抖音直播间销售额分别为：3.17亿元、2.98亿元、1亿至2.5亿元。

走过流量强红利期，一方面或许是用户新鲜感下降，另一方面，东方甄选与抖音电商的发展路径或已走至分岔路口。

无止境的“赛马”与抖音的流量倾斜

一年前有业内人士告诉科技，在罗永浩初期在抖音直播带货时，平台内80%的流量都给了他。但眼下他表示，抖音流向中小商家与中腰部达人的流量多于头部主播。

交个朋友创始人黄贺曾经透露，2020年底抖音的流量分配规则已调整为60%给商家，30%给垂类达人，给到头部达人的流量只有10%。

对于该配比数据，一位抖音前员工告诉科技，会持续调整，数据不一定准确，但弱化头部的策略肯定是有的，“抖快淘宝都在做这种事情，就是扶持中腰部。”

大盘流量减少，在仅有的流量中要保持与此前的数据一致需要投入更多的成本。

“现在不可能不投流，尤其是头部达人。”有电商达人运营告诉科技，“如果只靠公域自然流量，千万粉丝的账号在线人数也不到一万人。”不止抖音，“去头部化”已成为包括淘宝、快手在内的大平台标配。

有千万粉丝主播的彩虹夫妇也曾建议今年不要再入局直播，她提到直播间流量腰斩，用户流量可能是过去的十分之一，“稍不注意就亏钱”。

有知情人士向科技透露，广东夫妇在618直播的10亿元GMV背后，他们为了引流每分钟送手机等操作，造成最终仍是“赔本赚吆喝”的情况。

一方面，大盘流量的分配遵循基础规则。根据国信证券对抖音流量算法的拆解，其基础流量分配是“赛马机制”，并定时进行评分归零。抖音针对直播间给予基础流量，依据短期表现调整排名，排名靠前的进入天花板更高的下一级流量池。

据悉，短期表现的参考指标包括直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户占比等，带货热度指标包括下单转化率、1分钟订单量、平均GPM（即平均每一千个观众下单的总金额，GPM=(GMV/PV)*1000）等。

一轮赛马完成后，平台以小时为单位清零数据，所有直播间返回“起跑线”，重新进行竞争。这样的机制让“黑马直播间”成为可能，弱化了头部达人长期积累私域流量的影响力，对平台而言有效避免千万粉丝的头部达人圈住流量难以活水的情况。

前述达人运营告诉科技，基于这样的机制，有一部分垂类主播会持续打磨同一套直播内容反复利用，“因为你很多的成交都是来自非粉新用户。”

这也是交个朋友和东方甄选布局垂类矩阵直播间的原因之一，以此分散头部影响力，成为腰部账号。蝉妈妈数据显示，2023年上半年中腰部达人与品牌建联增幅高达204%，头部达人增幅仅为49%。

另外，抖音对于各项指标的侧重也在变化之中。

去年6月东方甄选直播间刚崛起的时期，自然流量来自于对“人均停留时长”指标的侧重，当时抖音电商策略仍是以内容驱动的全域兴趣电商，而东方甄选首创的知识类直播带货恰好嵌入了彼时抖音的“齿轮”。

去年年末在抖音CEO私享会上，平台强调会持续支持高端品牌发展，与GPM这样鼓励成交金额的指标相对应。

蝉妈妈数据显示，2023年上半年抖音达人流量利用率即GPM下降明显，主要来源于直播间转化率低以及每一份成交平均客单价低。品牌自播的GPM今年上半年同比上涨17.6%，店播GPM同比增长14.5%，而达人GPM同比下降了15%。

国信证券分析师指出，从流量属性来看，东方甄选具有达人直播的特点，即强内容属性，人均停留时长长，商品丰富度高，流量利用效率相对较低。

虽然今年上半年达播仍为主要带货渠道，但账号数量同比减少15%。与此同时，自播带货销售额同比增长超80%，品牌自播账号数量同比上升22%。风向已经改变。

分岔口：抖音走向货架电商，东方甄选对标“线上山姆”？

如今抖音电商走向规模化，近一年抖音电商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。据报道，抖音2024年底的目标是货架GMV占比达50%以上。

今年，抖音电商提出“FACT+S方法论”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店铺（shop）。该方法论能够帮助没有内容经验的商家直接复用货架经验在抖音经营店铺。

科技了解到，今年抖音在重视GPM的基础上，将千次曝光成交订单数即OPM纳入算法，这将直接影响自然流量的分配。追求订单数拉转化率，最佳策略就是低价，这也与抖音电商近期的架构调整相配合。

据晚点LatePost报道，今年5月，抖音电商新一轮调整打散了十多个行业运营组和商家发展中心，最终分为A与B两个组。其中，品牌商家将进入A组，考核更关注GMV，非品牌商家进入B组，考核注重订单量。

针对完善货架场，抖音还推出了商品卡即货架场景下展现商品信息的卡片，其作用是在抖音商城货架场景下，优先分发商品，提升商家在非直播，短视频渠道的成交。

业内人士向科技表示，抖音电商要求商品卡售价必须比直播间低10%-20%，平台会补贴50%-70%的差额。

架构调整后中小商家的重要性显著提升，“FACT+S方法论”给了没有内容经验的产业带、白牌商家入局机会，OPM指标的加成对这类商家在货架上线低价商品有直接利好。抖音电商或也将走向低客单价的“战场”。

但另一边，MCN公司集体的共识是“公域流量仅能解一时之渴，运营私域用户才是长久之计”，东方甄选也很明确向私域布局。

在今年财报发布后，东方甄选首次谈及“多渠道策略”的布局思路。其中指出，东方甄选已建立并将继续推广会员体系，随着用户数量的增多及回购率的提升，东方甄选未来将推出会员卡，通过小程序客服、应用程序客服、社群、企业微信等渠道触达客户。这也被外界认为是效仿山姆与Costco的会员商店模式，欲成为“线上山姆”。

另外，孙东旭也在今年业绩电话会上谈起“入淘”。他指出对淘宝平台的重视是因看重其强大的供应链资源，“看重淘宝多年积累的众多大品牌和全品类的扩盘能力。”

在抖音走红仅2个月的时候，东方甄选已经将APP、小程序、天猫旗舰店的多渠道布局完成。此时内容场域的出走，更是其在形成“以内容带货为核心，向上布局供应链、向下延申多平台经营”的核心思路上，提升抗风险能力、结合农产品供应链优势向外拓展的最优选择。