视频号如何讲好自己的电商故事？

声明：本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），作者：雨过炊烟，授权转载发布。

“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场的希望”，马化腾在前段时间的内部员工会议里高度肯定了视频号在近年来的表现。

其中，视频号电商发展势头正劲。根据2023年微信公开课数据，2022年，视频号直播带货的GMV同比增长超过800%，平台公域购买转化率提升100%。首次开启的“6.18好物节”“11.11好物节”两场促销活动也刷新了全年GMV的纪录。

诚然，视频号在电商领域的进步肉眼可见，但与抖音、快手相比，视频号的成绩仍然略显逊色。根据虎嗅的报道，2022年1月—6月，抖音直播电商GMV占比约为80%，泛商城GMV占比在20%左右，而抖音短期内的目标是商城GMV占比50%以上。快手则宣布要打造100款GMV破亿、10000款GMV破千万的快手生态新品，可在最新的微信公开课上，视频号却并没有提出对于GMV的期许。

不过，逍遥投资笔记数据显示，视频号电商GMVQ1为88亿，Q2为172亿，Q3为272亿，2022年全年GMV约为1300亿，2023年GMV目标约为4000亿。虽然该数据未经证实，但视频号电商的发展速度可见一斑。

从马化腾对于视频号的规划可以看出，腾讯电商短期内不会复制阿里、拼多多的货架电商，而是做小程序电商，视频号在腾讯的电商领域又将承担哪些任务?“后起之秀”视频号又能在电商领域讲出哪些故事?

视频号电商的组合拳操作

腾讯在2021年的年报中写道:“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”。从视频号2022年的发展路径来看，视频号正在一点点满足腾讯的期待，并在电商领域越走越远。

视频号自2020年诞生以来，便马不停蹄地推进电商进程，早在2020年10月，视频号就开始内测直播带货功能。而后，视频号又在2021年3月17日推出相应规定，即视频号橱窗不再接受个人主体小商店接入，此举意在提升商家入驻门槛，整顿直播生态。

没过多久，视频号还在7月成立了专门的电商团队，视频号进军电商的野心不言自明，在电商领域的业绩也有了显著增长。视频号讲师陶佳在2022年的微信公开课上提到，“视频号直播带货的GMV在2021年末增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。”

图源:2023年微信公开课

曾几何时，视频号被无数用户吐槽过没有客服反馈的问题，为此，视频号在2022年7月上线了团队独立运营的视频号小店取代微信小商店，并逐渐增加了七天无理由退货、客服支持用户一键发送商品或订单卡片、小店准入资质规则修订等功能。

视频号信息流广告几乎和视频号小商店同时上线，随着信息流广告的上线，视频号小程序电商亦逐渐打通，宝马、阿玛尼等品牌最先进行了广告投放，消费者可通过信息流广告直接跳转至小程序，并可以通过点赞方式被好友看到，从而增加产品的受众群体。

由此看来，视频号的信息流广告和电商之间正在逐渐形成闭环产业链路，基本上完成了公域流量和私域流量的双重积累。随着时间推移，视频号小店的相关功能也会不断更新迭代。

视频号小店上线后，视频号为了提升GMV战绩，在2022年双11推出了私域激活、交易转化、商家激励等玩法，意在吸引更多玩家入局。倘若商家单场GMV在10—150万之间，累计GMV超过1000万，即可获得流量券和发现页曝光，曝光级别分为S级、A级、B级、C级，达人直播间单场GMV在10—100万之间也可以获得流量券激励。

除此之外，视频号还上线了直播加热功能，直播加热分为快速加热和精准加热，商家使用微信豆就可以购买粉丝观看量，快速加热支付100元预计带来166—500人的观看量，观看时长0.5小时。精准加热可以选择加热目标和加热方式，价钱也更高，300元预计带来500—1500人的观看量。

视频号这一系列组合拳操作打下来，电商业绩自然也更上一层楼。根据《晚点 LatePost》报道，2022年9月，视频号直播电商日交易额首次突破1亿元。虽然这样的成绩与抖音、快手相距甚远，但视频号电商成立时间尚短，发展速度不言而喻。

在完善电商链路方面，视频号一直动作频繁，并大力扶持主播商家。在扶持主播方面，视频号2022年在直播上投入40亿流量，有收入的主播同比增长101%，主播总收入同比增长447%。2023年，平台还将持续加码，预计投入50亿流量帮助主播完成开播冷启动，还会不断帮助主播完善成长体系，并推出相应的激励政策。视频号前段时间又新增了彩排模式，可以帮助主播测试直播效果。

图源:2023年微信公开课

至于扶持商家的举措，视频号上线的优选联盟也可以帮助商家推广产品。而且从2023年1月1日起，视频号开始面向商家收取服务费，根据相关的优惠政策，在2022年12月3日后首次签约开店的新商家可在签约开店生效之日起30天内获得“交易额人民币100万元以内技术服务费率减至1%”的优惠。此举意在吸引更多新锐品牌商家入局视频号，从而扩大视频号的商业规模。

为了帮助商家提高经营效率，微信还打通了商家的小程序、公众号、视频号之间的链接，便于商家实现一体化管理。相关数据显示，视频号平台来自视频号小店的GMV占比超过了90%。

视频号之所以在电商领域不断发力，想来和“宇宙的尽头是直播带货”离不开关系。不过，在互联网红利见顶的情况下，直播带货这块蛋糕越来越不容易瓜分。倘若视频号想要吸引更多的玩家和消费者入局，仍然要从完善电商产业链着手，并不断夯实内容根基，但从当前现状来看，视频号任重道远。

中信证券研报预测，2023年视频号广告全年有望贡献370亿元左右的收入。洞见数据研究院测算，当视频号MAU达到7.5亿时，直播打赏和直播电商这两大板块的年收入约200亿元，但视频号能否实现这个目标存在很大的不确定性。

视频号电商比抖音、快手差在哪儿?

视频号经过三年的发展后，在日活数据上已经远远超过了抖音、快手。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，视频号MAU规模达到了8.13亿，抖音6.8亿，快手3.9亿，视频号稳居榜首。

不仅如此，为了达到3亿DAU的目标，快手用了9年，抖音用了3年，而视频号仅用了一年，视频号的发展速度不言而喻。然而，同样是从内容转向电商，视频号缘何与抖音、快手存在较大差距?具体差距还要从短视频内容、主播生态、商品货盘、电商链路等因素深入挖掘。

从内容上看，视频号与抖音、快手比起来，难以产生全网刷屏的现象级爆款。究其原因，视频号更偏向于泛资讯、泛知识内容，娱乐属性不足。而且视频号不透明的粉丝量、涨粉量在很大程度上限制了品牌方对于优质内容创作者的商业价值评估，这就导致了视频号对于优质内容创作者的吸引力不足。

为了活跃内容生态，视频号也推出了一系列举措。譬如，视频号推出了“创作者激励计划”，并为新人创作者提供了5到100万的流量包，预计让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入。

随着越来越多的创作者入局，视频号的内容生态有了明显的进步。微信公开课数据显示，2022年日活创作者数、日均视频上传量同比涨幅都超过了100%，粉丝过万的创作者数量同比增长308%，点赞10w+的爆款内容同比增长186%。

除此之外，2022年，视频号泛资讯内容同比增长237%，泛娱乐内容播放量同比增长185%，泛生活内容同比增长291%，泛知识内容同比增长109%。

图源:2023年微信公开课

不过，在用户日均使用时长方面，视频号却不及抖音、快手的三分之一。相关数据显示，抖音日均使用时长为118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。而用户停留时长与流量转化率成线性关系，抖音、快手都是凭借着优质内容提升了粉丝粘性，从而增加用户的复购率。而视频号的内容则难以留住粉丝，视频号当前重中之重的任务仍然是通过优质内容拓展受众群体。

至于主播生态，视频号的劣势显而易见，由于视频号发展时间较短，缺少李佳琦、罗永浩、辛巴这样的头部主播，这就导致了视频号在618、双11等购物节点创造的GMV弱于其他平台。

但视频号也存在一定的发展潜力，为了扶持主播，2022年，视频号在直播上投入40亿流量，此举带来了显著的成效，2023微信公开课数据显示，有收入的主播增长101%，主播总收入提高了447%。2023年，视频号预计投入50亿流量，持续帮助主播完成开播冷启动，还会不断完善主播成长体系和激励政策，争取捧出大量优质主播。

不过，从主播的角度考量，抖音、快手采用算法推荐机制，注定是铁打的营盘、流水的兵，亦给新锐主播提供了发展空间，出淘入抖的丫头baby就曾经超过罗永浩、东方甄选等头部主播，并多次登顶GMV日榜，而视频号尽管有扶持政策，但涨粉速度、粉丝数量级等数据并不透明，很难成为优质主播的首选。

在货盘储备方面，视频号在2022年有超过1000家服务商，贡献了30%的GMV。而视频号的发展速度也给品牌提供了新的增量机会，越来越多的品牌在视频号开启了直播，比如周大生直播带货单场GMV破500万，在视频号实现了品牌宣传和GMV的双重增长。

不仅如此，视频号还实现了直播和广告联动，有多个品牌都在直播间投放过视频号原生广告。去年双11，京东借助视频号原生广告的组合投放帮助直播间引流，结果直播间GMV突破8000万，场均直播观看人数60万。魔介国际则在双11期间通过信息流广告和微信豆加热投放直播间，GMV达到1300W，成交额与618相比，增长10%，获得了视频号双十一带货榜总榜时尚美妆类第一名。

品牌商家与视频号的联动举措同样花样迭出，樊登读书每周四晚上开启直播，公众号、朋友圈和社群都会发布大量预热物料，实现了前期的流量沉淀，直播期间还会邀请KOL，《最强大脑》嘉宾魏坤琳就曾在直播间站台，最终，樊登读书直播13场，GMV达到了427万。Olay、安踏、采石翁等品牌也在双11期间通过品牌自播和小程序电商实现了GMV的飞速增长，无论是成熟品牌还是新锐品牌都有机会在视频号刷新业绩。

年货节期间，视频号针对品牌商家又推出了一系列的扶持举措，激励计划共有四大玩法。第一，直播间预约阶段，平台会根据用户进入直播间的有效观看量为商家和达人提供相应的流量券激励。第二，品牌商家的单场GMV达到了相应等级也会获得平台的流量券。第三，品牌商家的单场GMV达到了相应等级可以获得流量激励。第四，年货节期间，主播可以将自己的私域流量导入直播间，用户在直播间实现有效GMV后，主播可获得相应的流量券激励。

但与快手相比，视频号的货盘似乎支撑不起庞大的私域流量，对于商家扶持力度也偏弱。逍遥投资笔记数据显示，视频号商家数量约有90万，视频号也仅仅拿出40亿流量扶持主播。同样是做品牌，快手就曾经宣布拿出230亿+的流量扶持「快品牌」，并争取辐射到1亿用户。2021年，快手还引进了可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯等1200个行业品牌入驻，其中有61个品牌 GMV 破亿，33个品牌GMV超过5000万，快手还预计在2022年打造330个GMV破亿的品牌。

从电商链路的完备程度上看，抖音、快手和视频号都难以和电商起家的淘宝相比，目前仍在各自完善中，视频号小店开通时间不长，相关功能需要不断升级。

虽然抖音、快手目前在直播电商领域更胜一筹，但视频号刚刚诞生三年，直播行业同样面临着重新洗牌的局面，照这个速度发展下去，留给抖音电商、快手电商的时间也不多了。

视频号如何补短板?

从本质上剖析，视频号做电商，长板和短板一样明显。微信公开课讲师刘泽霖在公开课上坦言:“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件。”恰因如此，视频号具有得天独厚的微信私域流量，亦给玩家提供了广阔的想象空间。

在微信的生态领域中，视频号大有“众星捧月”之势。朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等途径都能帮助视频号进行推广，视频号也在频繁刷屏的过程中，成为了用户不可忽视的存在。

以搜一搜为例，2023年微信公开课数据显示，搜一搜月活增长至8亿，搜索量同比增长54%，在搜一搜等程序的引流帮助下，视频号新增粉丝量同比增长120%，视频号内容分发量同比增长895%。在互联网流量红利见顶的普遍情况下，微信利用各个渠道的资源为视频号引流大有孤注一掷做电商的架势，这也令商家窥见了商机。

但视频号的短板在于，主要受众的购买力偏弱，货盘供应链不足。从视频号的受众画像上看，相关数据显示，视频号直播电商的受众年龄段在40-55岁之间，女性占比达80%，一二三线城市用户占比达60%，2022年视频号直播带货平均客单价超200元，服饰、食品和美妆类是视频号中最畅销的三大类目。

图源:2023年微信公开课

视频号主要受众的消费能力可见一斑，但即便如此，视频号的货盘同样拙荆见肘。倘若视频号想要补足货盘，或许可以根据受众需求，精准细分圈层受众，并在畅销产品上发力，推出相应扶持政策，从而吸引更多商家入局。在与抖快竞争的过程中，视频号亟需寻找增量，商业变现过程仍然是通过优质内容培养用户对视频号的观看习惯，并在此基础上循序渐进，从而刺穿用户心智。

至于马化腾所期待的小程序电商的发展仍然取决于视频号内容对于品牌和商家的吸引力，从这点上看，视频号仍然需要回归内容层面，并通过内容直播带动电商直播。可目前来看，除了直播演唱会，视频号似乎并没有其他能产生出圈效应的内容，但视频号在内容创作方面存在一定的进步空间。

虽然视频号有自己的内容风格调性，知识属性更强，但也可以采取趣味化的方式承载硬核知识，提高粉丝关注度。博主@这不科学啊science 发布的视频《原来现实里也有绿色的火?不止哦，还能让一团火焰变成七彩色!》就以趣味性的创作手法给观众呈现了焰色反应的过程，点赞量、转发量均达到了10W+，视频号后续也可以从挖掘趣味性内容方面发力，吸引年轻群体。

在直播电商领域，视频号或许可以效仿抖音，尝试打通本地生活和同城直播的链路。毕竟微信的私域流量为本地生活提供了广阔的流量池，本地生活可以借助社群传播，同城直播也可以因此实现大规模的商业变现。但随着直播出圈，视频号更应提升货盘体量，着重发力运营，并不断完善产业链路，从而提升复购率。

在互联网红利见顶的情况下，作为后起之秀，视频号很难捧出头部主播，从其他平台引入头部主播是时下最好的选择。@疯狂小杨哥 、@疆域阿里木 等KOL都入驻了视频号，并且开了小店，他们后续或许会在视频号进行直播带货，罗永浩、董明珠等人同样有在视频号试水直播带货的打算，不知他们能给视频号带来哪些惊喜。

有赞创始人白鸦曾经说过:“三到五年内，视频号将撑起万亿美元电商交易范围”，而视频号的表现能否撑起所有人的期待，还是个未知数。

参考资料:

晚点LatePost:《中国十二大互联网公司2022年盘点:和过去的自己告别》

走马财经:《对视频号的期待不宜过高》

百准:《视频号三年:从不被看好，到全场的希望》