从表白科技，看中国出海企业归国路

　　在口腔清洁行业的“高难拥挤”赛道上，一面有飞利浦和欧乐-B这样的国外巨头强势布局，一面还有国产头部品牌Usmile、舒客、素士等乘胜追击。群雄混战之下，定位细分市场、以“横着用、竖着刷”“清洁牙间隙”为突出卖点的新品牌表白科技却突然回归国内市场。不过，当下电动牙刷市场竞争愈发激烈，成立四年多以来，表白科技旗下主打销售的只有“小旋风电动牙刷”一款产品，其能否持续保持海外市场的增长仍存在不确定性。

　　出海品牌归途漫漫

　　根据表白科技官网信息，表白科技成立于2016年，是一家专注打造对口腔健康有影响力的电动牙刷品牌的现代企业。

　　区别于市面上大多电动牙刷，表白科技瞄准了“防治牙病”这一新场景，从2019年确定产品方向起，经历了两年时间的产品打磨，推出了适合多数牙齿亚健康人群的“小旋风电动牙刷”，并且首次在美国市场开售。笔者查询信息后发现，目前表白科技的产品主要集中于跨境电商与线下专科诊所，通过调查，笔者发现消费者购买该产品的主要原因就是能够解决刷牙姿势不标准从而达不到较好的清洁效果问题，可见现在的多数牙刷确实存在这一痛点。而凭借“横用竖刷”这一差异化优势，表白科技在过去几年在出海市场实现了相对快速地发展。

　　事实上，这种发展之初就为避开不舒适的竞争环境、渠道商的套路、繁冗的宣传策略而出海的中国企业，在海外市场发展立足之后，同样面临国际化。只不过，它们迈出的第一步是“回归”，回到中国，一切归零。重新开始，一切熟悉又陌生。

　　归航对掌舵人来说，也许并不比当初逆势冲向大洋彼岸来得容易。

　　日益崛起的中国和美国的海平面逐渐趋平，这种离开了势能的回归，要承受海风、温度、洋流都与来时大不相同的挑战。但这回归却是朝着掌舵人血脉的方向。

　　中国创业者的国际视野

　　linkedIn的创始人雷德·霍夫曼曾经对比过中美科技公司的创新风格，在他看来，拥有400万人口的硅谷之所以能够成为技术驱动的源泉，最重要的原因之一，就是这里的企业无论起点高低，它们“从一出生就有一个全球视野”。

　　因海外市场渠道扁平化而凸显出的产品优势，是以大疆、Zepp、一加手机代表的顶尖中国品牌迅速打通国际市场。就像刘作虎说的，只要产品好，“其他都没问题”。回首创业之初，他们走出去，为产品寻找一个更适合的市场。

　　但是，更多的出海品牌，其实是像表白科技一样体量较小的创新企业。

　　受2020年疫情契机催化，以电动牙刷为代表的口腔清洁电器市场规模迎来了行业高端化转型。笔者从艾瑞获取的数据显示，去年全年，电动牙刷市场零售量规模同比下滑5.5%，但与此同时，该市场零售额规模却同比增长19.7%。消费者高端需求提升与头部品牌主推高端新品的双向驱动下，市场均价快速提升，2021年电动牙刷均价同比增长27%达到267元。

　　笔者注意到，2021年表白科技的产品在美国电商网站售价均价为570元，尽管相比刚面世时的价格下降了70元左右，但仍然高于国内行业均价一倍以上。

　　而选择回归国内市场，表白科技的同款产品定价直接锁在了300元以内，虽有产地和税务优势，但是价格降低幅度依然不小。

　　“目前电动牙刷在物料上的提升也已经没有那么明显了，通过对BOM成品的提升很难让用户有明显感知，因此表白科技的优势也不在于物料的堆叠，而在于新产品形态和新应用场景”。有行内分析人士表示，表白科技最大的优势在于产品的应用场景被拓展，而且先进体现在机械结构的创新上。虽然机械结构更加容易被抄袭，但是同时也更容易通过专利的方式进行保护。而表白科技引以为傲的“泛医疗”级系统，则具体是指产品可以在保证传统电动牙刷的功能下和场景下，可解决部分口腔亚健康状态。

　　笔者观察市面是其它品牌在售电动牙刷产品，基本都是“振动”为主，由于国内使用习惯与使用场景，近一两年“柔性消费”的新消费趋势逐渐兴起，但在效果上确实表白科技无出其右。不过值得关注的是，今年2月初，韩国某品牌推出了结构比较类似的的新品电动牙刷，目前预定阶段售价为780元，略高于当下的表白科技，可以预见，未来表白科技“泛医疗”的核心产品竞争力或将有所下降。

　　再次聚焦企业本身，从表白科技的快速来看，本身也存在一些需要解决的问题。作为初创企业，表白科技目前的供应链和产能可能存在一些问题，毕竟硬件的生产需要的资金投入是巨大的。

　　如何抓住下一个十年？

　　海外市场做久了，难免把一些思路套用于国内，这让表白科技在刚开始“走了很多弯路”。触宝科技CEO王佳梁认为，北美用户以中产阶级为主，他们的付费意愿集中在可以帮助节省时间、提高效率的工具软件。

　　尽管具备多年出海经验的中国企业在品质、技术、资本、商业模式、市场营销等方面日趋成熟，也开始积极探索出海品牌回归的路径。

　　但是，从本质上来看，这是整个行业面临的变革，从文化理念、品牌革新，到产品生产，背后企业所需要的是充分借助供应链优势，实现从中国制造到中国智造，出海企业已经跑通了从内而外进行本地化运营，尽可能地融入当地市场环境。而从出海市场回归的商业逻辑，现在来看，除了少数几家大型互联网企业，还没有特别成功的案例，不过值得期待的是，目前中国的创业者已经走在了路上，而下一个十年的答案也将缓缓呈现。

　　解决回归初期遇到的阻碍，可以归为另一种意义上的本土化。这些阻碍终究会随着时间和记忆，消解在创始人流淌的血液中。

　　抛开舆论了的平淡、挣脱资本了的裹挟，他们就是在这种算不上趋势的趋势中，回到中国。

　　在最初，“走出去”和“更好的回来”之间并没有绝对的关系。当他们想尽办法在海外扎根，回归中国又突破重重阻碍时，这两者进化成一种客观的因果关系。“因为走出去，所以更好地回来。”

　　或许也可以称之为某种意义上的殊途同归。