客厅经济起飞在即，OTT如何做好连接品牌主与用户的桥梁？

伴随着互联网电视覆盖率的疾速增长，大屏流量的量变正在引发客厅经济的质变。在智能电视取代传统电视的浪潮之下，作为系统、内容、应用、营销提供方的OTT平台成为了电视大屏端基础设施建设者与维护者，肩负着连接客厅与用户的重任。

　　在中国互联网从增量市场向存量市场转变的过程中，互联网企业主旋律普遍由“流量增长”向“流量变现”转变，因此OTT平台巨大的营销价值潜能普遍受到广告市场及品牌主关注与重视。 　　与此同时，如何把握与利用客厅电视大屏在功能与形态上的颠覆性进化，也给OTT平台和品牌主提出了全新的课题。 　　客厅崛起，媒介新习惯正在养成 　　疫情反复让国人居家时间时间大幅增长，消费者对于家电品质化需求急剧增长。在刚过去的618年中购物节中，消费视野重回家庭场景，也是客厅经济价值的具体例证。 　　京东数据显示，今年618期间新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍，家电平均单价同比去年提升30%；以1.5万家京东家电专卖店为代表的家电线下业态新品成交额是去年同期的3倍,线下业态高端家电订单量同比增长2倍。 　　对于普通用户来说，一天之中要面对多块屏幕，从智能手环/手表、手机、平板电脑、PC，到电视、投影，它们都担负着各自的职责。 　　不过在手机大屏化、平板电脑开始强调生产力的当下，小尺寸设备之间定位逐渐模糊。但作为人们日常接触的最大一块屏幕，客厅电视大屏在家庭中始终牢牢占据着自身的生态位，从家庭娱乐、远程网课，到健身、游戏场景，OTT定位越来越清晰而不可替代。 　　秒针营销科学院的一系列研究显示，智能电视正在塑造受众媒介使用的新习惯。电视大屏已然成为最重要的视频内容消费渠道，日常选择智能电视观看影视剧的用户比例已经达到38%，在春节为代表的节假日更是高达48%。

　　疫情也是养成媒体使用变化的重要原因之一。秒针营销科学院针对吉林、上海等封控区用户的调研显示，封控区电视整体接触率较全国水平高出20%，在居家环境下电视大屏的视听优势为OTT平台带来了巨大的流量增量，也在重新塑造用户的媒介使用习惯。

　　在线上流量见顶的时代背景之下，能够帮助品牌主开辟新流量洼地的OTT普遍受到营销行业欢迎也就不难理解了。并且OTT平台不仅在流量增长上存在巨大潜力，相比其他互联网广告形式，OTT营销收入也仍然处于被极端低估的情境。 　　首先，智能电视平台占据着客厅互联网入口的生态位，提供了一条覆盖面广泛的线上营销渠道。 　　OTT大屏的沉浸感切合了高端消费者的“审美消费”偏好，受到了LVMH、开云集团、爱马仕等奢侈品牌的欢迎。 　　同时客厅大屏也顺应了下沉市场的触网习惯。埃森哲的调研显示，下沉市场更加依赖线上渠道，接近九成下沉市场受访者表达了通过电商平台进行消费的意愿。 　　其次，OTT广告资源尚未得到充分开发，除了酷开科技等少数行业先行者，开机后资源普遍未受到OTT平台重视。即便是开创了全局弹窗广告、霸屏广告、AI语音广告、智能识别广告、活动广告等形式，深挖开机后资源的酷开科技，OTT广告填充率同样没有满负荷运营，丰富的库存中还蕴藏着更多优质营销机会。 　　最后，OTT作为连接品牌主和消费者的桥梁，在营销市场中担任了一个前所未有的全新角色，如何挖掘数据价值、释放平台潜力，作为B2B2C的核心嵌入大屏营销生态，其中蕴藏着价值千亿的营销风口。 　　OTT架桥，营销铺路，用户与品牌可共赢 　　OTT赋予客厅的营销价值更多源自其双向性。过去的电视广告投放是单向向品牌主负责，不但投放效果难以衡量，很多广告甚至会引起潜在消费者反感，起到营销上的反效果。 　　现代广告之父约翰·沃纳梅克那句著名的“我知道有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半”便是源自于此。事实上，现代营销行业普遍认为，传统广告形式“浪费一半”还高估了广告投放效果。多数广告投放是无效的，是社会交易成本的最大浪费，也是造成消费者负面情绪的主要原因。 　　这从很大程度上便是源自于传统电视广告“广撒网”式投放，给男性观众看化妆品的广告、给女性观众看剃须刀广、给单身用户看婚纱摄影广告、给夫妇看相亲平台广告等等，不但是广告资源的浪费，也是在浪费观众的时间，让品牌主与用户之间形成了“零和博弈”的局面。 　　但通过OTT的数据服务链条，智能电视营销能够凭借营销流量的精准匹配达成品牌主与消费者之间的“共赢”。 　　例如酷开科技就是OTT行业中最早意识到大数据价值的，不但以大数据和算法赋能“用户引擎”，为用户打造了能够随着用户喜好变化进行调整的“千屛千面”的内容推送机制，还可以凭借多维度的用户属性数据为品牌主打造精准的广告引流方案，贴合用户需求的广告推送在提升转化率的同时，也能够为用户创造价值，实现B端与C端的双赢。 　　事实证明，将品牌主与消费者进行对立是广告的最低阶表现，不但会破坏用户的媒介使用体验，还会降低用户潜在的消费意愿。

　　品牌营销可追寻至脑科学层面，要通过广告给与消费者足够的消费动机，背后其实是多巴胺的驱动，从底层打通人类“新颖寻求”和“多重感官刺激”的感知，让大脑产生多巴胺，从而激发用户的消费行为。 　　品牌营销给用户带来的体验同样，当优质的广告能够给用户带来超预期的感受，让大脑产生更多多巴胺，以至于每次用户看到某品牌就能通过多巴胺的分泌获得快乐，就铸造了消费者对于品牌的忠诚度。 　　从广告表层形式来看，脱胎于电视大屏的OTT凭借视听优势，无疑是能够提供超越其他互联网平台广告的沉浸式广告投放体验的，结合酷开科技用户引擎加持下的精准推送，能够大幅提升用户对于品牌的好感度。 　　用实际案例说话，去年618大促期间，某电商平台在酷开系统中投放了相关广告，通过酷开科技的事后调查问卷显示，有82%的用户能清晰回忆起该广告品牌，86%的受访者表示对品牌活动好感度有所提升。 　　并且在此次活动受众中，有99.5%的受访者表示参与了后续行为，直接形成购买转化的达到60.8%、54.8%的用户表示浏览时间增加、54.3%的用户则对品牌是访问频次增加。

　　从深层次的广告投放形式来看，OTT拥有互联网平台的互动性、智能化特征，OTT平台能够为品牌主提供多元化线上营销活动，充分连接用户与品牌，通过超预期的加分项体验激发用户多巴胺分泌，驱动用户消费行动，强化用户与品牌、产品之间的情感联系。

　　在这方面，酷开科技的“客厅狂欢节”系列活动中的爆款营销案例不胜枚举，通过送福利、玩游戏等等提升参与度、降低门槛的方式，618赏金嘉年华、世界杯最强射手、国庆点亮场景卡等覆盖全年各个重要时间节点的营销活动形成了“持续破圈”的态势，这套链接用户与品牌主的营销组合拳已经成为了酷开科技的核心竞争力。 　　事实证明，品牌方与用户方并非“零和博弈”，通过用户画像、精准推送和多元化营销手段相结合，OTT平台能够在品牌方和消费者之间建立起情感与价值的桥梁，实现同时提升用户媒介体验和品牌营销转化率的双赢。