短视频电商 正在冲击老年消费的最后防线_老年人对于短视频的需求

作者|小葵 旺仔 淡酒

编辑|程怡

越来越多的退休老人成为“低头族”，在手机上聊天、购物、刷视频。

数据显示，60岁至70岁老人，80%以上每天玩手机超过3小时。不足10英寸的手机屏幕，成为父母辈同外界互动、获取信息的重要窗口。与此同时，也给了那些挥舞镰刀，等待入场收割的人可以接触的场域。老人有钱有闲还有些许无聊，是天然的“预备役韭菜”。

短视频是接触他们的合适场域，直播带货、知识付费以及不知道从哪里弹出来的中奖消息，收割者用精心编织的话术，吸引屏幕前父母们的注意力。他们为了省块八毛，花掉大几百甚至上千。只是，下单后，主播得到抽成，平台有了数据，用户有什么？失去了时间，又赔了钱。

01

当我妈想利用短视频挣钱，

我紧张了

“猜猜看，我这双鞋子花了多少钱？”

这是3月初的一个晚上，我下班回家，老妈兴冲冲地拿出一双白色真皮运动鞋。169？我试着报出一个数，只见老妈脸上的笑意更浓，“49.9，还包邮！”

这是我妈迷上短视频网购的第N天，“一家亲”的家庭微信群里，时常会出现老妈甩进来的取件码。单价都不高，比如19.9元5管的牙膏、10块钱5管的强力胶、29块钱一件的纯棉T恤、19块钱一只的包。一般来说，单件快递的金额都不会超过80块。

对于老妈的新爱好，家里人除了开开玩笑，并不会多干涉。毕竟，我们家里四口成年人里，各自都有消费（瞎买）的渠道，从潘家园的古玩市场，到短视频的玉石直播间，以及各种奇奇怪怪的团购群，完美演绎了“不是一家人不进一家门”。

但最近，老妈的一项新消费项目，引起了我们的高度注意：付费学习。

她在网上报了一个短视频学习班，学费200元，根据客服的说法，会教会她从注册到起量的全流程。入群的前几天，我妈每天都抱着手机认真学习，还会时不时汇报进展：我已经涨了十几个粉丝。不忍心打击她，我只能温柔提醒：妈，从粉丝到播放，这些数据都可以造假，并且，极其便宜。

以前，我其实不太担心我妈会上当受骗。她受过不错的教育，退休前一直在体制内的管理岗工作，最关键的是，她警惕性极高，也不爱贪小便宜，坚信只要自己不贪，别人就不可能骗到她。

但这次情况似乎有点变化。因为她报班学习的动力，是身边有亲友靠制作短视频模版，挣到了几千块钱。我妈向来不愿落后，相信凭借自己的聪明，一定也能挣到钱——这就有点麻烦了。根据我的经验，镰刀们最爱挥向的韭菜，就是那些有强烈欲望挣钱或者成功的人。

于是，我开始反复提醒我妈：除了这200块钱的学费，后面再也不要交任何钱。只要控制好成本，就是挣钱了。我还举出自己在健身房的例子：办了3年半的年卡，利用团课和器械进行健身，但坚决不办私教课，不额外花1分钱。

说实话，我现在心里也没底。线上线下针对老年人的骗局层出不穷，套路多变。这也正常，这个群体，尤其是领着不菲退休金的老年人群体，有钱有闲，一直是理想的“韭菜”候选人。如果孩子们再不在身边，他们加以嘘寒问暖的假关心，很容易就把钱骗走了。

我现在就希望，等到明年315的时候，我妈的学习故事没有更多新进展——除非她真的如愿以偿了。

02

刷刷手机就中奖，

能有这好事？

我爸是在用手机刷短视频的过程中，收到弹窗消息，恭喜他获得中奖资格，支付18元可以收到一辆电动车，引导他关注小鱼省钱APP的公众号。

我爸警惕心还挺强的，发微信问我是不是真的，并附送一张网页截图。看截图页面的信息，他已经留了姓名、电话和通讯地址。页面显示“恭喜您成功办理小鱼省钱会员，收到实体卡激活后即可体验”。

退休这些年，我爸没少参与的9.9元送小冰箱，0.01元送iPhone的活动，一直在承受“中奖了，我是不是锦鲤”，以及“奖品不对，他们又骗我”的期望和失望之中。而且，18块钱也买不出多大的吃亏和上当，我没太当回事儿，跟他说“应该是随便给邮个什么东西吧。一辆电动车，成本怎么也得几百块，就为了获取你一个客户，支付这么高的成本？你是有多强的购买力呀。”

我跟我爸分析了中奖策略背后的逻辑：把尝试成本降到用户可以接受的程度，挣你18块钱，随便邮点便宜东西给你。博概率，碰到不愿意麻烦的人，它们就挣了18块钱，碰到想退货的，它们就当出个邮费，损失有限。毕竟你退货也是要自己拿邮费的。

道理谁都懂，我爸自己也说，就是看看能不能给个电动车。他不确定，但是也不想仅仅因为没支付18块钱而失去中奖资格。

当时我很笃定的说，18块钱的电动车，应该就是个模型。事实上，我高估了商家愿意支付的成本。实物只有一张卡片，写着小鱼省钱会员卡。

他后来跟商家沟通，得到的回复是18元是办理小鱼省钱会员实体卡的快递费，成为会员才可以参与1元抢购活动。钱没损失多少，但是期待的心情又一次落空。

一位博主也遇到同样问题，说支付18元手机发货，同样18元只是会员卡的邮费，而且查询不到订单。她在社交平台上写到她的解决办法：在微信支付中找到支付订单，选择对订单有疑问，交易投诉被骗，最好附上交易信息截图。

网络内容让普通人可以迅速跟外界连接，也容易陷进包装、修饰过的各类陷阱中。我爸在直播间买过70块钱三条的裤子，到货后实物跟直播间展示的完全不同，裤子的材质薄到、软到像是卫生纸，手一触碰还有静电。帮他选择申请退货之后，发现直播间不在任何能够叫上名字的主流平台，而是需要我在他的手机短信中复制地址，再粘贴到网页上去申请退款。交易没有任何的保障，我甚至都不清楚，他是怎么找到这样的直播间的。

我爸还在直播间买过贵州王子酒，这次是知名短视频平台上的直播间。只能说这次直播间是正经直播间，酒却不是好酒。茅台有王子酒，但是没有“贵州王子酒”，主播说是茅台镇的酒，结果生产地址是山东临邑。而且执行标准是GB/T 20822，勾兑酒。

遇到父母在直播间买的产品货不对版的情况，作为子女也不好说什么，他们只是单纯想省钱，有什么错啊。

03

兜兜转转，

牙科果然“坑人”

短视频广告+社交场景正在以更快的速度转化着老年人，即便他们在过去已经足够谨慎。

我妈是一个十足的线下消费爱好者，在电商轰轰烈烈搞了20年的过去，她的手机里始终没有下载过任何一个电商平台的APP，直到2022年年底，她玩了一款叫做“羊了个羊”的小游戏后发生了改变。

这是一款通过观看广告免费获得复活机会的小游戏中，信息流广告不断试探着用户的想法：先是推荐同类型的小游戏，紧接着纹眉、二手车平台和生鲜电商，轮番上阵，最终将我妈转化掉的是一个种植牙医院的广告。

在广告中，一个老头扮演的私立医院院长正在斥责员工搞鬼，将种牙价格查询设置的过于复杂，愤怒的语气配合上严肃的表情引来我妈的连连点头——2022年的我妈格外关注健康养生，不仅给自己在体检机构做了一场深度体检，还隔三差五从药店抱回一堆保健品，但在牙齿松动的几个月中，始终不愿意去医院，一是专家号难抢，二是种牙价格不透明。总之，就是牙科坑人。

因此，当老头慈眉善目地说出：“点击下方链接，立刻获取种牙价格”时，我妈这个没有线上交易经验的用户立刻被俘获了。跳转后直白的流程进一步赢得了我妈的信任，在对话框中直接输入年纪和牙齿情况两个核心问题，其他什么信息都不需要。然而，就在我妈满怀期待地等着价格出现时，对方给出的答案变成了姓名和联系方式。

一场极致拉扯就此展开。

我妈一边担心着对方是骗子，一边又抱着她只是想打电话告诉我价格的天真想法留下了联系方式。很快，对方回了电话，但告诉她的不是价格，而是最低价格1000块，至于具体多钱，那得来医院检查后才能知道。接下来的一个月，我妈一再拒绝上门检查，对方一再邀请：“您来我们这里检查一下是完全免费的。”我妈动摇了。又过了两天，对方表示来检查还可以送口腔护理工具，我妈开始哪天有时间了，最终，打动我妈的是对方口中“双11”的折扣活动。

2022年11月11日，我妈踩着点儿来到了医院门前，在一番检查后，先是被科普了一小时的口腔健康，又介绍了半小时不同材质的区别，最后在我妈的反复追问下，对方终于报出了一颗8000的价格，是第一次电话沟通的8倍。

就这样，兜兜转转一圈后，我妈还是在线下才知道了种植牙的价格，进一步加深了她牙科坑人的刻板印象。

04

彩票式网购，

一单不成再来一单

我妈是一个短视频重度用户，每天外放弱智的养生知识、国际局势分析、为人处世道理。

她对短视频平台的贡献不仅有时间，还有金钱。总是受不了直播间的低价诱惑而下单，多的时候一天就下几单。

问题是，有些商品质量实在太差，或者严重缺斤少两。一次我妈买了2斤葡萄干，收到后一称，只有1斤，这其中还有两大袋保鲜剂。没过多久，她又在直播间买了5斤新疆红枣，收到的只有3斤。

这些失败的购物经历，没有减缓她在直播间购物的频数。陆续，她在直播间买过5斤赤小豆，好在，没缺斤少两。以及各类盗版的养生书籍。

无形之中，这些网购场景把自己经营成了“奖品”——收到满意的商品，中老年人觉得自己赚了大便宜，情绪价值拉满；而当收到明显有问题的商品时，他们会生气抱怨，情绪陷入低谷。

在网购将大量劣质商品和一些价廉物美的商品混杂着出售的情况下，中老年人的情绪被反复拉扯，完成一次正常交易就相当于获得了一次随机性奖励，性质跟中彩票差不多。人总是喜欢中彩票的，所以他们就这样一次又一次受骗，但还是持续购买。

而且，他们会觉得，不行就退货嘛，也没吃亏。但退货的人总是少数，商家不诚信的成本低、收益高。买卖双方，一个在短视频平台上，继续用溢美浮夸的词汇，刺激用户下单。我妈也继续用金钱，在“这家直播间吃过亏，换下一下”的逆向选择中，跟短视频平台持续互动。