Temu北美狂飙 商家被迫低价内卷

作者 | 佘伟航

编辑 | 邢昀

一年一度的超级碗（Super Bowl）上，一则“像亿万富翁一样购物”的广告，让拼多多跨境电商平台Temu成为超级碗史上最年轻的广告品牌之一。

2022年9月，拼多多上线海外版Temu，高调出海美国，不到半年时间获得超高人气。SensorTower数据显示，2023年第一个月的31天里，Temu有28天占据美区iOS免费购物应用下载榜首，在2022年“黑色星期五”购物节中Temu的单日销售额均超过700万美金。

在中国电商出海的过往经验中，东南亚一般是第一站，北美地区则是一块难啃的骨头。而Temu将第一站定在美国，通过复制拼多多的社交裂变、低价策略杀出一条血路。在美国取得不错成绩后，近期Temu正式进军加拿大，通过开启加拿大站点，以期尽快实现“一店卖全球”的目标。

Temu打通更多市场，对于跨境卖家来说算是件好事，因为搭上这趟“神速”列车可以通向更多消费者，但已在车上的商家多是喜忧参半。

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“低价”之下的北美攻势

近期不少Temu商家在社交平台上留言，称1月27日凌晨Temu没有和商家沟通就自动降价，24小时内没有登录后台处理则视为自动同意，导致很多店铺的产品遭20%-30%的降价。

有意思的是，这个降价时间点正值春节假期大部分人处在返工归途中，对于后台信息处理不及时，一不留神就会被平台“砍一刀”。

这已经不是Temu第一次引发商家不满，本就非常低的商品定价，在平台的强势主导下仍会被动压低，价格一路狂飙向下的同时，商家的生存能力遭遇极限挑战。

而低价策略，作为过去拼多多崛起的法宝，同时也被复制到孪生兄弟Temu身上。为了打造平台的低价可控，Temu采取类自营模式，卖家供货，平台要求卖家报送产品底价并掌握商品定价权。过去半年Temu在美国市场如同一条鲶鱼，用极低的商品价格引来关注，开启了抢客大战。

打开Temu，能看到比如亚马逊上一个折合人民币250元的冲牙器，在Temu只要80元就能买到，此外，还有8.99美元的无线耳机、不到5美元的裙子、0.4美元的耳环……

浙商证券1月11日的分析报告显示，横向对比竞对在售同类单品，服饰及鞋履配饰对标SheIn ，Temu抽样单品价格低于SheIn 30%以上；家居百货对标亚马逊，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一倍以上。

凭借补贴后的超低价格，Temu获得许多美国消费者的“真香”认可，不得不说，一切营销手段都敌不过低价诱惑。

除了价格补贴，在社交媒体大量砸钱也是Temu实现“病毒式”传播的重要抓手。

通过在Youtube、Instagram、Tik Tok等多家社交媒体上投放广告，Temu获取了巨大的新增流量，近期Temu还登上了美国的超级碗。Meta广告库的资料显示，仅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400 条广告。而巨大流量的涌进，也意味着大量费用的支付，据晚点latepost报道，Temu上线两月时，营销费用就已投入约140亿元。

为了达到社交裂变的目的，Temu发起了拉新换现金的活动，平台用户只要邀请5位新人下载注册软件，就能获得20美元，面对这样的诱惑，海外消费者纷纷下场“薅羊毛”，进一步推高了Temu的火爆程度。

此外，Temu还推出“1美分选1”、“用户晒单赢奖金”和“Give40%，Get 40%”等优惠活动，引导客户参与转盘小游戏和分享商品链接，增加平台的客户粘性。

在一系列烧钱营销、低价攻势下，Temu上线后仅用一个月就拿下了Google Play购物类应用下载量的第一名，截至2023年1月底Temu全球下载量接近2000万次，北美地区用户贡献了超九成份额。

下载量的极速狂飙，也推动了销售额不断增长。在2022年的“黑色星期五”购物活动中，Temu的总销售额达到了峰值，在7天里，单日销售额都超过4800万人民币。

Temu的增速也扩大了投资人对拼多多的想象空间，2022年9月Temu上线时公司股价在69美元左右，而在2月10日收盘价已经涨到了93美元附近，涨幅超过30%。

不过，Temu漂亮的出海成绩单是在疯狂烧钱之下取得的，根据招商证券测算，在保守假设下，Temu年度亏损为41.3亿元，而在乐观假设下，Temu年度亏损达到惊人的67.3亿元。

巨大的价格补贴和大量的广告投放，带来增速神话的同时，也考验着Temu的“钞能力”。随着后续流量等成本的攀升，在竞争白热化之下，低价策略如何延续，同时有效控制自身财务负担，Temu在消费者、商家两端相权，最有效的方式仍是以商家为破局点。

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羊毛出在哪？

平台低价抢市场背后，商家想获益并不容易，目前不少卖家更像是Temu这趟列车加速的燃料。在产品定价上Temu就先“砍”了商家一“刀”。

“产品什么时候上架的都不知道，价格也是他们自己定的，我没有权限编辑境外商品链接，我连下架的权限都没有”，在湖北做女装生意的王新向《豹变》吐槽，作为Temu的商家并没有定价权。

自上线以来，Temu在商家招募上采取了0佣金、0保证金的模式，但定价权没有下放给供货的商家，平台统一定价，然后以供货价与卖家结算，这也意味着卖家并不能自己在海外加价销售，到达商家的口袋的利润并不高。在亚马逊等平台上，入驻的商家通常会把商品价格设置得比国内售价更高，这样可以获得更多的利润。

在被问起销售利润时，王新无奈地说道：“开通之后出了七单，但是利润并不高，我翻外网看了我家商品，平台开出的价格，如果算纯利润，换成人民币，比我自己实际的高出了好几倍”。

为了能在平台上有更好的销量，大部分商家都在自我内卷，通过压低利润报出更低的价格，但是平台的低价需求似乎很难被满足。

在这种“丛林法则”式的卖家报价模式中，商家们先提报相关商品和价格后，Temu再从中选出最低价的产品，如果后期出现更低价格的同类产品，那前期被选中的商家就会被刷掉。

“前期让你们进来试试水，再通过大数据淘汰很多人，把价格打下来”，在浙江义乌做美甲贴纸生意的李辉告诉《豹变》，他觉得Temu有明显的压价行为。

不仅上架的时候没有定价权，上架后的产品甚至还会“被动”降价，1月27日春节假期最后一天，商家们就遭遇了这样的情况

为了减少亏损，近期平台对卖家的运费补贴也被砍了一刀。

Temu发布新规称，从1月12日起VMI卖家寄到国内仓库需要承担50%的物流费，不再享受免费物流政策，如果商品的重量体积与实际填报的出入较大还需要支付违约金。VMI模式，是指现货入仓，由卖家备货到TEMU国内仓库，商家须承担压货导致的退货风险。

在被问起平台现在对商家的补贴情况时，李辉向《豹变》表示，“补贴啥呀，现在连快递他们仓库还需要我们付钱”。

平台运费补贴减半，新增的物流成本和动辄几倍的罚款压力，让不少商家本来就不多的利润再次被挤压。

高压生存环境下，商家为了压低成本，只能提供低质产品来换取生存空间，而这样的产品销售出去之后换回的是海外消费者的不满和投诉。

在美国生活的华人刘波，在Temu上购物后去小红书上发帖：“这批东西，我真的收到的全部是垃圾。买的小的平底锅没有锅把手，我也是服气”，并说到准备去BBB投诉。

而和刘波拥有同样遭遇的海外消费者并不在少数，外媒报道称，不少消费者在美国商业评价网站 BBB（Better Business Bureau）投诉Temu。BBB 的发言人认为：“对于一家新公司而言，短时间内收到这么多投诉是不正常的。”

要低价的同时还想优化消费者的购物体验，Temu对商家端出台了越来越严苛的经营条款，如果产品的动销率较差，那么将会被降价或者直接下架链接；如果产品出现质量问题，商家会被罚款5倍货款，同时还会降低店铺权重、移除资源位、禁止上资源位等。

这些让商家逐渐喘不过气，本想着搭乘Temu流量快车的商家发现，这里如同一座围城，已经入驻的商家想出来，没有入驻的人抱有期望。

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商家们的进退抉择

在被问及是否打算继续留在Temu时，作为义乌地区的实力源头厂家李辉告诉《豹变》，“每天能出几十单，Temu对我们来说只是带一下，商品销售多了一个渠道，能带就带，不能带就淘汰”。

李辉从事跨境电商已经超过十年，拥有丰富的外贸经验，目前已经入驻Temu三个多月了，除了Temu，他还入驻了SHEIN等其他电商平台。

过往拼多多在国内下沉市场的巨大成功，让很多商家不想错过这波出海的可能性，不少商家期望Temu如同拼多多一样撬动巨量的C端订单，虽然低价薄利，但通过走量依然可以获得收益。然而相比国内拼多多通过社交裂变给商家带来的爆单甜头，出海让商家们更早感受到的是低价内卷和平台规则带来的严酷生存挑战。

“如果他们执行国内低价模式，将来在提升平台形象方面会很困难的，追求低价，质量就保证不了，”做泳衣类目的源头厂家王罗也表达了对Temu当下经营模式的看法。

此前同样有“北美拼多多”之称的本土平台Wish，因为商家鱼龙混杂，商品质量参差不齐，遭遇发展困境。而如果Temu想要持续获得挑剔的北美消费者信任，就需要做好品控和履约服务，这些与低价如何能同时兼得？当前Temu将压力都传导给到商家。

李辉表达了自己的看法，“现在拿货的商家都不好做，自产、源头厂家能算好成本和品控的话，还能做一做，以后随着大平台的崛起，会死掉一大批中间卖家”。

跨境电商卖家“园长跨境电商日记”的主理人园长，此前为了清理手上的一批库存，开通了Temu，他在公号上记录了自己的一些心得，“目前一天200到300单……今年的目标做到日出1000单就可以了”“如果你是有供应链工厂的优势确实可以尝试一下Temu，新平台机会还是很大的，大钱赚不到小钱还是可以的”。

王新正是这种贸易型的拿货商家，没有自己的工厂、品牌、供应链，自2022年12月入驻，到今年2月，王新迅速的试水，又迅速离开，“Temu的发货、货款和售后问题都是坑，货款期时间长，我发出去的7单一个多月了，到现在都还没有回款，还有如果是质量问题，商家就要被处罚5倍的罚款”。

面对Temu的严苛规则，一边是像王新这样的已入驻商家准备退出，另一边未入住的商家也多了些犹豫观望。

据国内拼多多商家反映，拼多多每天都会推送海外版入驻通知和弹窗，关闭按钮也被设置得比较隐秘，不小心点到后就自动一键入驻，国内店铺的商品也会自动迁移上去。

“天天收到平台的海外版入驻推送，海外暂时不会做，”拼多多商家吴奔坦言并不想入驻Temu。

跨境电商平台就像一个天平，一头是海外消费者，另一头则是商家，随着Temu与亚马逊、SheIn等对手展开更加激烈的竞争，如何稳住商家也成为Temu需要考虑的问题。