被马化腾捧上C位 视频号没有退路

作者|张超 编辑|罗丽娟

张小龙彻底缺席的第二年，微信公开课PRO的规模精简不少，重点也发生了转变 。

不仅将会议从线下搬到了线上，就连前两年主推的小程序、企业微信也被安排到了后几位，首发留给了“全场的希望”——视频号。

随着2022年内容体量增加，视频号用户使用时长也取得了进步，一个可以对比的参考物是“朋友圈”。据视频号团队介绍，2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。

此外，过去一年，视频号直播的看播规模增长了300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。

在一个上线十余年的软件里，还能推出拥有倍数级增长的应用，也难怪视频号在今天的微信公开课PRO上“打头阵”。

值得一提的是，“搜一搜”凭借一组亮眼的成绩，超越小程序成为了今年第二个登场的应用：2022年月活跃用户已达8亿，搜索量较上一年同比增长54%。且其对公众号新增粉丝、小程序新增日活跃用户的贡献占比分别达27%、20%；对视频号新增粉丝数量贡献同比增长超过120%。在微信看来，搜一搜作为微信生态“连接器”的作用已经日渐凸显出来了。

微信“搜一搜”月活跃用户已达8亿

作为一款国民级App，微信的每一次成绩汇报、理念阐释，都会在业内引起广泛关注。尤其是它的业务发展重点，很大程度上也是行业风向标。

视频号，毫无疑问是当前微信发展重中之重。

但在短视频直播江湖，淘宝直播、抖音、快手激战正酣，“后浪”视频号如何才能翻起花来？

使用时长逼近“朋友圈”

微信将视频号大体分为了三个部分：短视频、直播、直播带货，分别总结过去一年的成绩。

根据官方披露，在短视频领域，基于推荐算法的视频播放量同比去年增长超过400%；直播领域，视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%，优质开播增长614%，开播时长增加83%；直播带货领域，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。

这组繁杂数据背后的共同点是，短视频和直播的播放量/观看量都有3-4倍的增长。这就意味着，微信用户正在养成通过视频号获取信息的习惯。

另一个让微信引以为傲的数据也能反映这个趋势：2022年，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。

2022年视频号总用户使用时长已超朋友圈总用户使用时长80%

尽管微信没有公开过朋友圈的用户使用时长，但也能在一定程度上反映视频号的用户粘性，毕竟刷朋友圈，几乎已经成为用户打开微信不经意间就会做的事情。而视频号上线仅三年，就能逼近朋友圈用十余年培养起来的用户习惯。

自2020年1月开启内测以来，视频号就受尽了微信的“优待”：不仅取代“扫一扫”被放在发现页第二栏，地位仅次于“朋友圈”；还打通了微信公众号，实现公私域连通；如今连“直播”也被单拎出来，放在发现页第三的位置。

视频号的每一步成长，都离不开微信这个“大靠山”的支持。它自身也很争气，上线不到半年，张小龙就在朋友圈透露，视频号日活突破了2亿。

根据视灯研究院发布的《2021 年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活已超5亿，较2020年增长79%；人均使用时长超35分钟，较2020年增长84%。到了2022年，据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》（截至6月）显示，视频号MAU已经达到8.13亿。

这个数据在短视频直播领域是什么水平？

可以对比的是：2021年四季度，快手应用的平均日活为3.23亿，平均月活为5.78亿，每位日活用户日均使用时长为118.9分钟。极光数据发布的统计显示，抖音用户2021年三季度MAU为6.34亿，9月人均使用时长就达到了138分钟。

图片来源：极光大数据

抖音、快手作为短视频两巨头明显具有先发优势，即便视频号踩在微信这个“巨人”的肩膀上发展，能在活跃用户数上实现不同程度的超越，但在用户使用时长上，还有较大差距。

如何扛起“全场的希望”？

马化腾在去年底的内部大会上震怒一事，相信不少人都已经知道了。

包括公司现金牛游戏在内的一众业务都未能躲过这次“风暴”，唯独视频号受到了马化腾的认可，并被称为是“WXG最亮眼的业务”“全场的希望”。

马化腾在大会上表示，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。

财报显示，2022年三季度，腾讯游戏所在的增值服务业务收入同比下滑3%至727亿元；由于行业过渡性的挑战导致付费用户减少，期内本土市场游戏收入下滑7%至312亿元。

马化腾判断，国内游戏市场版号长期来看肯定是紧缩状态。这就需要腾讯一方面调整游戏策略，聚焦精品；另一方面跟上时代脚步，做好短视频业务。

对于视频号而言，第一步已经顺利地走出去了，接下来要做的就是留住用户，也即满足用户需求、创造用户价值。

基于微信的社交基因和公众号的知识属性，视频号早期内容呈现生活化、知识化“两级分化”的趋势，这与用户偏好娱乐休闲内容的习惯存在差异。视频号不得不改变策略。

今年的微信公开课PRO将主题定为“在场”，其目标是要实现大小事情视频号全程“在场”。换言之，视频号将会突破现有内容，从更多领域、更多维度来丰富内容库。

过去一年，视频号不仅承接了名人演讲、线上演唱会，还覆盖了跨年直播等泛娱乐内容，日常资讯、热点事件也没有放过。官方数据显示，2022年视频号泛娱乐内容同比增长超185%，泛生活播放量同比增长291%，泛知识播放量较上年同期增长109%，泛新闻内容同比增长237%。

为了扶持和孵化优秀创作者，视频号还推出了“北极星计划”，拿出数十亿流量进行激励。

具体到数据方面，2022年，视频号日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞108w+的爆款内容增长186%。

2022年视频号万粉及以上创作者数量增长308%

除了激励内容创作者，丰富带货主播和品牌商家队伍是视频号接下来的任务之一。视频号团队宣布，将投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策，帮助个体开播和创收；近期还将发布品牌商家激励计划，对入驻视频号小店的品牌商家提供多种权益。

微信给视频号的定位是“原子化组件”，这既是对视频号内容的要求，也是对其生态渗透能力的要求。

原子，是化学反应里不可再分的基本微粒；对应到微信生态，即最基础、无法再拆分的功能模块。

将视频号定义为“原子化组件”，意味着它将成为微信生态最基础的应用，如沙粒般自由流转于微信这片土壤的消费、社交、娱乐等等板块。从功能上与各个部分实现打通，从内容上对工作生活的方方面面进行覆盖。

按照微信公开课讲师刘泽霖所言，视频号的发展方向是“一个全民纪录、全民创作的平台”，希望让每一个人都可以被看见。

但在内容版图健全后，其与抖音、快手的差异点又将是什么呢？这恐怕还需要视频号用实际给出答案。

商业化迫在眉睫

商场上，只有把握住时机，才能抢占商机。

虽然在今年的微信公开课PRO上，视频号没有提出明确的商业化目标，但介绍短视频、直播和直播带货业务的几位讲师都不约而同提到了“产品能力”、“基建工具”之类的词。

这也与马化腾去年底内部讲话中，对视频号下一步发展方向做出的指示不谋而合：“希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”

可以预见，建成电商闭环的下一步，就是加速商业化。

在游戏承压、云业务被赶超、内容亏损的情况下，视频号还承载着腾讯“提效”、甚至“增收”的任务。

去年7月，视频号上线了原生信息流广告，首批广告投放品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利等品牌。这也是视频号继演唱会直播冠名后，在收入模式上的又一个重要探索，吹响了视频号加速商业化变现的号角。

紧随其后，“视频号小店”上线，为打造电商交易闭环、直播带货抽佣打下了基础。

同年8月，视频号开启信息流竞价广告内测，允许广告主通过竞价方式获得短视频精准触达用户的机会，以广告实际转化效果进行付费。

视频号之后还陆续上线了“帮上热门”、“优选联盟”的功能，一步步完善商家服务工具。

值得一提的是，今年1月1日起，视频号开始面向商家收取技术服务费，按照每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。这是视频号在直播电商变现上的新举动，标志其走向了与抖音、快手相似的电商商业化进程。

但这并不意味着视频号商业模式已经完善成熟，相反，在基础设施建设、团队协作能力等方面，“跑步前进”的视频号明显还上气不接下气。

有视频号服务商向《南方周末》透露，视频号的一个需求常常要排上一个月，工单也会等上两三天，而抖音对服务商的响应是实时的。

另一位国内学术大号负责人也向上述媒体反映了类似问题，“同样报一个选题，抖音反馈很快。哪怕已经在直播了，抖音再去运营，都能把量往上推一推。”视频号不仅需要提前好几天，还要等人工筛选完再决定推送人群，“热点出现的时候，视频号可能就跟不上。”

在平台赚钱之前，视频号还需要先让创作者、商家和带货主播们赚到钱，这样才能保障业务的持续稳定发展。视频号团队透露，2022年视频号有收入主播规模增长101%，主播总收入增长447%。未来，视频号还会继续从流量和收入两方面激励个体。

按照广发证券测算，未来1-2年将是视频号商业化的发力阶段，视频号仅信息流广告收入空间约为109亿元/年。而据信达证券测算，预计2022年四季度视频号有望贡献10亿元收入，2025年后有望贡献300亿元左右收入。

羽翼未丰的视频号，已经被公司内外寄予厚望，加速商业化迫在眉睫。