对话凤凰网执行总编辑吴晨光：流量的密码，藏在“源流说”体系中

出品 | 创业最前线

作者 | 李小反 王卓然

编辑 | 蛋总

“任何一条河流——无论是清浅的小溪还是奔腾的大江，皆发于源、长于流。内容传播也是如此。”吴晨光在《源流说：内容生产与分发的44条法则》（以下简称《源流说》）中写道。

“源”指内容从哪里来，“流”指内容到哪里去。“源流说可以解释内容传播中的一切。”它的应用涵盖编辑、运营、审核、算法、媒体融合、舆情处置等诸多层面。

“源”与“流”之间有何规律？“源流说”体系在媒体中具体是如何应用的？媒体要如何创作出更多有价值的内容，以及突破商业化天花板？关于这些问题，我们与凤凰网副总裁兼执行总编辑吴晨光进行了一场对话。

1、《源流说》在媒体中的具体应用

吴晨光：2020年出版《源流说》之后，我回到凤凰网任职。媒体的工作基本上都可以用“源”“流”两个字概括，我现在主要是管“源”，“流”的工作也负责一部分。

我要对凤凰网的日活和用户负责，这个工作还是挺有挑战性的。因为现在的内容环境，并不像移动互联网时代处于风口上。

我跟同事经常说一句话：如果是5年前，DAU（日活跃用户数量）不是问题，因为还处于用户增长红利期，但现在不是风口。“假令风歇时下来，犹能簸却沧溟水。”这是李白在《上李邕》里说的，即便风停下来了，大鹏也能像鲲一样激起沧溟水。我觉得这是考验能力的时候。

所以在流量红利逐渐消退时，怎么稳住平台的日活？这是非常难的。我们总结了非常多的打法，比如说对重大突发事件的处理。

在内容分发方面，之前站外账号我只管理自己的公众号，即“一点晨光”，但现在我管理几十个公众号，它们分不同的层次，如主号、垂直号、人设较强的号等，这是很大的传播量。

凤凰网在今年上半年上了841次热搜，平均每天4.3次，这在媒体里绝无仅有。在站外，我们的军事快手号是增粉量第一、用户黏性第一、粉丝活跃度第一，我们做的全是第一的事。

这就是“源流说”在媒体中的应用，即在“源”上对独家内容做把控，在“流”上，内容除了在凤凰网传播之外，外部平台也要同步。在原来的体系里，它不仅充实了站外账号，还把特殊的“源”和“流”的配合充实了，另外，我们还有不同的内容形式，比如直播。

创业最前线：你们会不会担心外部账号抢凤凰网的流量？

吴晨光：这里有三个逻辑。

第一，在“中央厨房”生产内容，在不同“餐厅”分发内容。因为不同内容在不同平台上有不同的分发逻辑，所以表现形式也不一样，比如直播，首先是在端内、端外同时直播，之后再剪裁成小视频、经典语句等进行传播。对于特别优质的内容我们会整理成文章，在微信公众号和微博发布。

第二是凤凰品牌的延伸。现在从端外向端内导流几乎是不可能的，任何平台都不会给你这样的机会。但是，凤凰的影响力不一定是在端内，只要内容上有凤凰网的标识，不管是凤凰网的公众号，还是微博号，或者是App，它都是凤凰网的资产。

第三，关于商业变现，我不能只考虑影响力，还要考虑变现。

凤凰网CEO刘爽用另一个体系来比喻媒体发展，即矛、盾和剑。

我们关于重大突发事件的原创内容是“盾”，属于防守型，能保住我们的DAU，作用是留住老用户。

我们在端内的探索，包括整体社交的探索，实际上是“剑”，它是有攻击性的，因为我们要把更多的用户吸引过来。我们的跟帖、论坛、军事社区、国际社区的尝试，都是剑。

还有一个是“长矛”，它要“伸出去”。总体上，我们要做的就两件事：第一是打出凤凰网或者新媒体的影响力，第二是凤凰网或者新媒体的变现。

在影响力和收入方面，如果你做的这些事无法达成一个目标，那这件事就不应该做。我们在判断一些事情时，要用事实和数据说话。比如，看军事快手号做得怎么样？它现在已经有600万粉丝。

我从去年9月开始组建部门做一个新的抖音号，不到一年时间，凤凰网抖音号有接近600万粉丝，在抖音红利期基本消磨殆尽时，这已经是非常快速的增长了。

创业最前线：您认为，各家媒体要如何在“流”上取胜？

吴晨光：这个“流”还不是排序逻辑，首先它是传递的概念，其次是流量的概念。这里涉及两个层面。一个是原有的流量怎么留住，这是一个留存的概念。另一部分是怎么引流。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

引流有非常多的概念，比如我花1000万做投放或地推，或在App Store里搜“凤凰网”，这都是推广方式。其目的无非是两个，一是让用户进来，二是让他留下。为了达到这个目的，我们肯定要让用户喜欢我们的内容，因此我们一上来就要直奔主题。

这就涉及每一篇文章或每一个内容单元，包括视频、音频排序的基本逻辑。这种逻辑有三种类型，分别是编辑逻辑、算法逻辑和社交逻辑（下文细讲）。

让用户进来又分两种情况，一种是这个人原来没看过今日头条，他直接来凤凰网了，另一种是我从今日头条把他抢到凤凰网来。

如果他不想看今日头条，那我抢过来要用什么方式留住他？那就要用“源”的方式了，要么我有独家内容，要么我就变换一种形式，用户不想看文字了，那就让他们刷小视频。

抖音、快手这种新形态出来后，从微信抢夺了大量的流量。从功能本身来说，微信和抖音、快手完全不同，前者是社交，后者是娱乐。但是人一天只有24小时，多了社交就少了娱乐。人们可能更愿意娱乐，所以造就了抖音。这是关于对资源的占有和抢夺。

还有一个资源是，大概在两三年前拼多多发现中国还有4000万人口，他们可能在更边远的地区，根本就没用过手机。那这4000万人就属于新的、完全待开发的流量。

其实本质上来说，对“流”的把控是对用户的最终争夺。

创业最前线：各家平台是如何运用算法流、编辑流和社交流的，三者的比重如何？

吴晨光：现在各平台上，算法流、社交流和编辑流基本全是混合用的，没有任何一家敢单独用一种“流”。包括抖音上也有社交流，比如前面有一个关注频道，你关注了谁，跟他发生社交关系之后，以及你关注了哪些号，平台肯定会优先推荐这些内容给你。

后台的混算是一个黑盒子，你不用去管后台是怎么算的。但它有一个目标就是使效率最高，让日活用户保持在一个高位，就是你用什么样的排序方式它的点击率最高、留存率最高，它就用什么样的排序。

比如有些官方媒体可能没有太多的算法，它使用编辑流更多，今日头条可能用算法更多。各家平台使用三种“流”的比重不一样，但是没有单独使用的。

从整体效率或者从护城河来看，社交流是最难的。因为社交需要非常漫长的过程，社交是建立人与人之间的关系，算法是建立人和信息之间的关系。人与人之间的关系很难建立，但是一旦建立之后，黏性很高。

比如，让用户喜欢李白和喜欢他的诗，哪个更容易？

李白的诗小学生都会读，但是要想喜欢上李白这个人，你可能得读他的很多诗，了解他的生平。所以说，建立信息（诗）和人之间的关系是容易的，但是建立人和人之间的关系很难。

2、媒体的内容创作

创业最前线：很多媒体都讲采编和商业化分开，商业过重会影响采编、影响用户体验，但是企业要发展，商业化又是难以避免的，您觉得要如何把握两者之间的平衡？

吴晨光：媒体首先得活下去，所以要挣钱，但媒体不是卖猪肉，只想着挣钱就行。它传递的是价值观，特别是要想有权威、有公信力，就要传递真实、客观的内容。这肯定会跟企业的一些利益发生冲突。

首先，媒体要判断这件事是否属于公众事件，如果它成为举国关注的事件的话，媒体必须要坚持跟进，不能退缩。其次，不能说假话。我觉得这是两条底线。剩下的就是要在公众利益和商业利益之间寻找平衡，这要根据具体问题分析。

创业最前线：很多业内人士认为媒体这个行业，特别是媒体商业化是“天花板”特别低的事情，您觉得媒体是否有可能基于“流”这个维度，找到第二增长曲线？以及未来媒体行业的商业化是否有可能突破“天花板”？

吴晨光：这具体要看是什么样的媒体。不是媒体有“天花板”，是某一类型的媒体有“天花板”。传统媒体肯定是有的，因为它的版面有限。基于互联网的媒体，理论上，它的流量是可以无限的，它的版面、它的“源”也是可以无限的，那它就没有天花板，只是做得好坏的问题。

媒体的商业变现有非常多的方式。举个例子，凤凰网现在正在跟某些供应链生产企业合作做直播。我们的直播不是卖货，而是“卖”源头，去直播它的供应链、它生产的东西。这是一种创新方式。

凤凰的军事号涨幅那么快，我们现在也在做军事电商的尝试。凤凰网更适合去溯源，然后把凤凰网的这种风骨、性情、担当和温度加到我们的销售里面，卖一种情怀，像军品和文创，这是凤凰网将来应该发力的地方。

传统的广告无非就是两种，第一种是品牌广告，另一种是效果广告，即卖流量，只要流量不到尽头，效果广告肯定就没有尽头。所以我觉得关于媒体的“天花板”，它只是某一类型的媒体“天花板”，这也是很多传统媒体向新媒体转型的重要原因。

创业最前线：您如何看待媒体App的Push作用？

吴晨光：每天凤凰网通过Push唤醒的用户占到四分之一以上，就是有超过四分之一的用户第一次唤醒是通过一个Push，而不是他们主动打开。但是事件越大，Push的作用越小，因为大家越关心就会主动打开，所以Push是提升用户活跃度的最有效的运营手段。

创业最前线：财经类或商业类自媒体在内容创作上要注重哪些方面，才有更多机会获得Push？

吴晨光：首先要保证信息的真实性；其次在创作上，财经媒体要多做一些独家内容，而且必须突出一个点，让分发的编辑能提炼出一句很好的Push语，从而吸引读者点开。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

这就要求文章从中心思想到行文逻辑，要有一条非常明确的主线，或者两条主线交替。如果文章信息分散，编辑只能拿出一条或某一句话做Push，这就容易造成标题党。所以，能否被Push最终还是跟文章本身的凝练程度有关系的。

创业最前线：媒体喜欢Push一些标题很有趣但内容可能一般的文章，这就促使从业者把更多精力放在标题上，这是否本末倒置？

吴晨光：好的标题肯定要跟好的内容匹配，大家上了一次当之后，怎么还会上第二次当？如果总是推荐标题党的文章，读者怎么会到你的App上？但是酒香也怕巷子深，好标题也是需要的。但是我们发现很多刷屏的文章，标题并没有那么夸张。

我觉得这几年比原来好多了，原来信息泛滥的时候大家都按照这个套路来，读者已经免疫了。

最近，读者看完之后会自发口碑传播或者社交传播，所以如果文章口碑很好、内容很好的话，就会火起来。

创业最前线：现在不少文章都有“快餐性质”，除了资讯，还有很多文章是阶段性的，比如最近两三个月看这篇文章还是可以的，但半年后、一年后再看，它就是过时的。所以未来在创作时，我们更多的是做长尾性、有价值、有营养的内容，还是做短时间内有热度的？

吴晨光：不能只偏向于某一方向，就像我们平时工作的时候吃快餐，但是周末晚上也会吃顿大餐庆祝一下，这是不同的需求。

总体来说，这跟移动互联网和快生活节奏是有关的。古人日出而作、日落而息，一直这样循环。但现在生活不是这样，我觉得这种“快餐式”的内容出现是可以理解的，它本身就是社会进步的体现，是一个时代发展的规律。

“快餐性”的内容肯定要有，但如果大家都热衷于创造“快餐”的话，也不会有更多经典的东西流传下来。“快餐性”的热点内容和“大餐式”的深度内容，这两者都是不可或缺的，只是看大家的选择。

3、《源流说》与《源流说20讲》

创业最前线：通过与您的交流，我们进一步理解了“源”与“流”在内容行业实践中的重要作用，那您当时是在什么契机下想去创作《源流说》的？

吴晨光：“源流说”这个体系本是根据我工作多年积累的经验所总结。我从1997年底开始当记者，后来做编辑负责选题的判断，对文章进行修改、起标题等等。选题、采访、写作（对视频而言是剪辑）、包装（主要指标题制作），它们构成了“源”。

后来我做了互联网编辑，不但要编辑内容，还要把内容在版面上进行排序，这就是“流”的部分。当然，我在传统媒体时，把内容在报纸、杂志上排序，这其实已经在接触“流”了。

我在搜狐工作时，主要做的是PC端内容，靠人工排序，这其实是“编辑流”；到了一点资讯时，用算法把内容的逻辑排列出来，这是“算法流”；现在凤凰网的社群业务也由我负责，这就到了“社交流”。三种流的排序逻辑就是这样的。

我的笔记积累从做记者的时候就开始了，这两本书（指《源流说》和《源流说20讲》）是我之前所有工作积累的总结和提炼，把我二十多年的想法、思路提炼成两个字：“源”和“流”，并阐述清楚这两者。

新冠疫情是我写这本书（《源流说》）的动力，因为疫情就是“源”和“流”之间的调控，疫苗是控“源”，动态清零系统是控“流”。

《源流说》比《超越门户》和《自媒体之道》高了不止一个层次，那两本书只是找了一个点，比如PC怎么做，自媒体怎么做，但是《源流说》它归结到本源，就是内容的创作和传播，或者说内容的生产和分发，它是一整个逻辑体系，这其实是书里最有价值的东西。

创业最前线：为什么在出版《源流说》之后，又出版了《源流说20讲》，两者有何不同？

吴晨光：《源流说20讲》出版在《源流说》之后，它本来是一本电子书。《源流说》出版之后在行业内反响很好，“印象笔记”给我录了一套课程，每节课平均15分钟，需要把《源流说》拆解后抓重点讲。拆解之后，我又在此基础上进行了大量的修订，增补了媒体演变史、内容产品设计及舆情处置等内容。这就形成了《源流说20讲》。

今年1月，中国人民大学出版社发行了电子书。电子书出来之后，好多朋友都找我要，我就把它又整理好、排版并打印出来，印了一两百本送朋友。这本书跟《源流说》是一个理论体系，但是在表述方式、内容上差别还是比较大的。

其实《源流说20讲》算是最新的一部作品。每一个章节我还用了思维导图，读者一分钟基本就能把它看明白，然后再去书里看案例。

整理好内容后需要写序言，我就把《超越门户》《自媒体之道》和《源流说》这三本书的序言重新整合并添加新的内容，写了我从非新闻、非内容专业到内容专业这样的历程。

这倒不是说我要著书立传或者要自夸，而是我本身就是从工科生转向文字工作，后来又转到工科，也就是人工智能算法这一领域，希望我的经历能给大家提供一些借鉴。

*文中题图来自视觉中国，基于RF协议。