中国最不甘平庸的美容仪_你的抗老焦虑 养活了百亿市场的美容仪赛道

规范化、中高端化市场才是未来的方向

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 孟会缘

“十个美妆博主，九个都推过美容仪。还有一个，正在等合作。”27岁的丁一在种草平台和短视频平台输入“美容仪”，看了不计其数的笔记和视频后，如此调侃道。

无数个相似的短视频中，博主们总是在化妆桌前拿出不同品牌、形状各异的美容仪，熟练地涂抹凝胶，再不断变化手法，缓慢移动手中的美容仪。而这些视频给出同一个信号：家用美容仪，似乎正成为这届年轻人不得不交的“美容税”。市场研究咨询公司英敏特的一份调研数据显示，59%的20-49岁中国女性城市消费者表示 曾经至少使用过一种家用美容仪。

事实上，近年来，家用美容仪不仅吸引了不少年轻人，更是频频受到资本青睐。于是，这条赛道上的玩家们越来越多，从宙斯、雅萌等海外品牌抢占中国市场，到AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS等一系列本土新锐品牌涌现，再到各大美妆公司和家电品牌入局……家用美容仪逐渐站上“风口”。

然而，伴随着玩家增多，乱象也开始显现。在各大社交平台和投诉平台，开始出现大量的质疑声，而不少厂商也面临着产品质量或虚假宣传等问题。

从20岁开始抗初老，人均一个美容仪？

“不同年龄怎么选择美容仪？抗初老，从20岁开始作准备！”

“25岁＋已经皮肤松垮，资深熬夜党坚持打卡美容仪30天！”

“40岁少女颜，美容仪选得对，美容院的卡可以全退。”

……

如果不是一番搜索，丁一没想到，各大平台对美容仪的讨论热度如此之高。在小红书搜索“美容仪”，从美妆博主、皮肤科医生的各种推荐和测评，到王心凌、王子文等一系列女星的分享，都曾出现各种品牌的美容仪；而在抖音等短视频平台以及各大直播间，美容仪也成为了“常驻嘉宾”；在微博等社交平台，“美容仪”相关话题下的讨论也层出不穷……

原本以为自己距离衰老还有一段距离的丁一，翻看着这些笔记和视频，开始焦虑，“感觉网上人均一个美容仪，而自己已经错过了抗衰的好时机，照照镜子感觉自己脸也垮了，法令纹也明显了。”当晚，丁一就开始做攻略，蹲直播，想要好价入手一款家用美容仪。

锌刻度搜索发现，在小红书上，与“美容仪”相关的笔记已近30万篇，抖音上的相关视频播放量达40亿次，而微博上的相关话题讨论度超16万，阅读量近3亿，其中具体到美杜莎、宙斯等品牌美容仪的话题均有超1亿阅读，而雅萌、silkn、nuface等品牌也有相关话题。

小红书上关于美容仪的讨论很多

锌刻度注意到，目前讨论度较高的美容仪主要分为三类，即射频类、微电流类和光学类。其中，其中以祛皱、抗衰老为卖点的射频类仪器最受欢迎。但近期，国产美容仪品牌SEAYEO推出的光学类美容仪“大排灯”也成为了国产家用美容仪品牌中的黑马，在不到两年时间内，大排灯产品销量已然突破20000台。

而曝光度较高的品牌则包括三类，即以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa等为主的进口美容仪；以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、NEBULYFT莱璞等为代表的国货新锐美容仪；资生堂、兰蔻、宝洁、花西子等美妆品牌推出的美容仪。

在电商平台，则能看到各个价位的家用美容仪，尽管也有不少几百元的平价美容仪，但其中大部分海外品牌和本土头部品牌的美容仪定价在2000元-5000元之间，也不乏被称为“美容仪天花板”的Dr.Arrivo宙斯的部分产品售价过万。

那么，销量如何呢？

据《百度X京东618消费趋势洞察报告》显示，今年618射频美容仪成交额同比增长500%，同时，据今年抖音双11好物节国货美妆战报显示，美容仪器品类GMV同比增幅2108%。

这样的数据背后，离不开想抗衰的“丁一们”。

如果你仔细观察过各大社交种草平台的笔记，不难发现，“抗初老”、“抗衰”正成为颜值消费的关键词，抗老需求则成为了不少年轻人的“刚需”。“这一两年，从日常的早C晚A，到热玛吉一类的医美，再到家用美容仪，目标无非就是抗老。”这并非丁一的个体感受，她身边不乏深陷抗老焦虑的年轻人，“因为各种社交平台都在强调少女颜、提防垮脸、凹陷、各种纹，别说25岁以后了，很多女生从大学就开始抗衰。”

数据更为直观：艾媒咨询数据显示，全球抗衰老市场规模从2015年的1395亿美元增长至2021年的2160亿美元。在中国市场，抗衰老产品消费群体也趋向年轻化。数据显示，26-35岁的人群最为关注抗衰来产品相关信息，90后和00后群体的抗初老意识逐渐增强，已成为抗衰来产品消费的主力人群。

于是，当美容仪打着“抗衰老”、“紧致淡纹”、“构筑肌肤年轻屏障”、“增加胶原蛋白”等一系列宣传语走进直播间、种草笔记和视频中，出现在“丁一们”的面前，很快便被添加进购物车，成为了新一代不得不交的“颜值税”。

代工厂贴牌差价上千，“美容仪”还是“毁容仪”？

尽管风头正劲，家用美容仪也几经迭代，但“究竟是不是智商税”这个问题也一度是这条赛道上空的“乌云”。

有一个很重要的背景是，家用美容仪的进入门槛并不高，且行业标准并不完善。不过，值得注意的是，2022年3月，国家药监局发布调整《医疗器械分类目录》部分内容的公告称，到2024年4月，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理。

这是一个监管收紧的信号，但当大量玩家涌入，难免鱼龙混杂，乱象丛生。毕竟，企查查数据显示，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立于近3年。而这其中，不乏提供贴牌代工服务的厂商。

锌刻度注意到，在1688等工厂直销平台上，搜索“美容仪”、“射频仪”等关键词，则能看到不少价格低至百元，高至上千的美容仪，而这些美容仪背后的厂商大多可提供贴牌代工服务。

其中，一家位于深圳、成立于2014年的工厂在介绍中写道，“现已发展成为批发，单店加盟、电商营销，外贸等多种经营模式，产品销往美国、中东、欧洲多个国家……现货款式充足，同时承接OEM、ODM加工等服务。”而其产品目录中则包括时下正火的各种脱毛仪、按摩仪和多种款式的射频美容仪。

当锌刻度咨询该厂主要负责哪些美容仪品牌代工时，该厂相关负责人则告诉锌刻度，“我们有给世界500强品牌代工，但都是跟品牌方签了保密协议的。”

同一款产品的差价

据上述负责人发给锌刻度的商品介绍，该厂自营品牌也在电商平台有官方店铺，而同一款型号为RF02的射频美容仪在其官方店铺的原价为3599元，活动价为2699元，但如果是拿样价则为899元，如果贴牌、换包装等轻定制，单价则为799元；另一款型号为RF01的射频美容仪在其官方店铺的原价为2799元，活动价为1199元，但如果是贴牌代工，根据拿货量价格可以低至600元一台。这意味着，代工厂贴牌后的差价可达上千，而这其中的利润也不难想象。

此外，锌刻度还咨询了多家提供代工服务的厂商，不少厂商提供的美容仪商品目录和报价都显示，代工贴牌的价格可以低至100元-300元。其中一家广州的工厂，除了可以提供美容仪的代工，其产品目录还包含净水器、空气净化器等生活电器和助眠仪等保健电器。

不过，锌刻度留意到，通过这种渠道拿样或者批发的，不少为美容院一类的私域商家。而目前美容仪的国内外头部品牌则大多宣称有独立的研发团队。

但是，即便是头部品牌，也面临着诸多争议。

2022年7月，国家市场监督管理总局曾发布过一则《新基石(深圳)科技有限公司召回初普牌第一代Stop Eye家用射频美容仪》的通告，该通告显示产品“因在极端情况下存在导致皮肤烫伤的安全隐患问题被召回，涉及数量超过18万台。”

另据“中新经纬”报道，更早前的2020年，深圳市消费者委员会对市面上销量较好的10款美容仪产品进行评测，涉及品牌有NuFACE、娜蜜丝、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。结果却显示，十款产品中，6款样品镍释放量测试结果不符合欧盟REACH法规要求，存致敏风险；2款电离子型样品存低温烫伤和灼伤皮肤真皮层的风险。

而广东省产品伤害监测系统则显示，2019年至2020年，广东省19家哨点医院采集到23例因美容仪器导致的伤害，其中八成以上是烧烫伤伤害。

此外，南都发布的美容仪调查结果也显示，在使用时，71.71%会担心美容仪的安全性和材质是否有害。有超四成受访者称遇到过漏电等安全问题。其中，分别有16.12%、15.28%、12.45%的受访者，曾遇到过重金属超标，漏电、接触不良，和皮肤烫伤问题，其中“重金属超标”问题遇到过最多，其次为“漏电、接触不良。”。

锌刻度则在“黑猫投诉”上搜索“美容仪”发现，截至2022年12月，共有近2000条相关投诉，其中有消费者投诉称，“本人在9月13日在天猫雅萌旗舰店下单一台4399的雅萌ACE五代黄金五环射频仪，根据产品介绍有抗老效果，直击【松/垂/皱】难题，在收到货使用前本人自拍留作使用对比图，使用过程中严格按照使用视频手法进行操作，在使用一个半月之后脸部松垮严重，苹果肌下垂，法令纹加重……”此外还有多条针对上文提及的初普牌第一代Stop Eye的集体投诉。

黑猫投诉上关于初普美容仪的集体投诉

事实上，在小红书等种草平台，也有不少网友提及美容仪的安全隐患，其中出现的高频关键词也是“烫伤”、“漏电”等。除此之外，还有不少网友提及使用后的效果与宣传不符，“严格按照说明书操作，不仅没有改善面部凹陷，反而让脸更垮了”、“雅萌用了整整31天，我真的没有发现皮肤白了毛孔小了，甚至有越用越糟糕的感觉”……

对此，南京鼓楼医院皮肤科主任包军曾在接受扬子晚报记者采访时表示，“正规的医疗美容是保养皮肤很重要的辅助手段，但问题就在于所谓的家用美容仪很难达到这个标准。”包军主任解释，皮肤表皮不能加热，所以专业的美容设备会有表皮冷却装置来保证安全和疗效。而在加热皮肤真皮组织时，温度过低没有效果，温度过高会导致蛋白质变性，面部烫伤等副作用随之而来。“在达到效果和出现副反应之间的界限很近，普通人和非专业医疗仪器很难准确把握。”

资本看好、跨界入局，但谨防“打脸”

虽然问题频出，争议不断，但在“她经济”和“颜值经济”的风潮下，美容仪赛道的潜力不容小觑。要知道，据前瞻产业研究院数据显示，2021年中国家用美容仪市场规模约为100亿，预计到2025年，该数据将达到251亿元到374亿元。而7年前，这个数字是20亿。

智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》则显示，目前我国美容仪产品产量增速超过20%，家用美容仪赛道可能正处于国产品牌爆发的阶段。

资本市场也热情高涨。据不完全统计，从去年至今，在美容仪领域的融资已有16起，其中,今年有6起融资，其中就包括品颜PINYAN、mesmooth、花凡汐、中美科生物等国产美容仪品牌。从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级，有三家品牌达到亿级。

AMIRO觅光的融资历程 图片来源：天眼查

于是，跨界玩家也踏足而入。

既有小米和腾讯参投美容仪品牌，也有华为推出了两款美容仪，其中包括时下热门的射频美容仪。

其中，在2021年1月至2021年6月半年内，小米共投资了三家美容仪公司，分别为深圳市米谷智能有限公司、宁波轻美电器科技有限公司、深圳可思美科技有限公司，这三家公司旗下拥有主推产品为射频美容仪的inFace茵菲斯、主推产品为养肤洗脸柔水仪的氧芬和主推产品为超声波离子美容仪的COSBEAUTY可思美。

此外，平安证券2022年4月发布研报显示，化妆品生产企业贝泰妮旗下品牌薇诺娜未来也计划开拓家用美容仪等赛道。

不难想象，伴随着越来越多玩家涌入，野蛮生长的阶段迟早会结束，尤其是当政策端也开始完善对这一赛道的标准和要求，规范化、中高端化市场才是未来的方向。但在那之前，不少品牌或许还需谨防“打脸”。