电子商务或已投资过热 价格战致幕后风投洗牌(大热电子商务)

　　随着欧债危机的演化，美国、日本债券评级遭到下调，全球金融市场似乎开启了“潘多拉魔盒”。全球债务危机正呈现进一步的扩散趋势，全球金融市场的动荡也许会成为新一轮经济衰退的导火索。全球经济局势不确定的大环境也给中国带来深远影响，外需增长难以为继令中国必须走扩大内需的道路，消费领域理所当然成为市场关注的焦点。上周五由南方都市报与招商证券、21世纪商业评论、21世纪经济报道联合举办的“下一个10年中国与世界”系列论坛之消费与零售专场，来自国内外日化、食品饮料、纺织服装、家电、商业零售等消费行业巨头与权威行业专家共同探讨未来十年大消费的品牌力与渠道力趋势。

　　看好“升级”消费连锁零售

　　中国消费市场正在从大众化市场升级，一款包装简单产品就能打遍天下的阶段已经过去。亚商资本创始合伙人兼总裁张琼指出，未来消费行业的投资机会要把握好消费升级的方向。张琼指出，当一个国家的人均G D P达到一定水平后，基本的衣食住行得到满足，消费升级的方向就会是细分出来的领域，如与健康有关的形态、健身以及与精神层面有关的娱乐等。张琼还强调，在传统消费领域也会由于升级带来新的机会。例如农业养殖在管理精细化提升后，就会衍生出高附加值的领域。

　　“中国13亿人口4.2亿个家庭，同时每年新组成家庭增长速度很快，这部分成熟的消费阶层对消费市场服务的需求也提出了非常高的要求，因此以大众消费市场为基础，同时嫁接互联网等新型服务方式的消费类企业会获得资金的关注。”张琼还表示，随着一线城市的消费习惯对超市购物方式的适应，二三线城市甚至到县城都会出现连锁零售的模式，这也是一项具有深度发展机会的领域。此外，细分领域如母婴连锁零售也是被看好的行业。

　　品牌修复要靠产品“说话”

　　近两年消费品市场的“三聚氰胺”、“瘦肉精”等事件令不少知名企业陷入诚信危机，如何重建品牌形象，化危为机亦是论坛中受关注的一个话题。双汇发展董事长张俊杰表示，3·15事件对双汇的影响非常大，包括对股票市值以及品牌的影响等。“事件发生之后，我们双汇集团积极采取措施。经过这几个月的经营，市场各方面对双汇产品做了全面的普查，都未发现双汇的任何产品出现问题。”张俊杰表示，双汇产品在市场上还是能够经得起检验。

　　2008年乳业发生的“三聚氰氨”事件，光明也被余震震到。危机公关是对已发生的事件进行弥补，但这种弥补还是会对消费者和品牌带来伤害。光明乳业副总裁罗海强调，整个事件对光明的影响很小。“我们要求每一个员工作出承诺，全心全意为我们消费者提供良心的产品。营销是化装，甚至有些企业是整容，我觉得最注重的还应是产品本身。”罗海表示。

　　对电子商务前景过度乐观?

　　移动互联和互联网崛起所造成的消费模式的变化，无论对传统零售业还是网络零售业都会有非常巨大的影响。因此零售行业渠道之选，即水泥与鼠标的争论也是当今的热门话题。全国市场研究协会会长、北京大学新闻与传播学院教授刘德寰列举了一组数字说明移动互联网在人们生活中的渗透程度，移动互联用户中33%的人早上起来拿着手机看东西，也就是说每一天的第一接触点已经开始是移动互联，有62 .7%的移动互联用户晚上睡觉是抱着手机和PA D睡的。而且现在移动互联用户接触最频繁的媒体，每天平均上7.87次。移动互联网对人们生活的影响在所难免会对消费零售领域的营销模式带来改变。

　　不过对于新兴渠道的看法，招商证券研发中心董事、纺织服装行业分析师王薇认为，电子商务渠道如果考虑到盈亏平衡的时间点问题，所带来的价值也许并非市场预计般的巨大。他认为，目前国内在电子商务这块的投资过热，市场关注的是电子商务品牌企业的成长性，但考虑到盈亏平衡的问题，这个行业也存在不少问题。“市场对电子商务的前景过度乐观了，在服装行业，什么样模式是有利于长期发展的，最主要是平台商。像淘宝提供的是一个网络的渠道，可以让各种各样的服装在上面销售，这样子是没有问题的。但是单纯的网络品牌商，如果长期要存活下去的话，要考虑到盈亏平衡点的问题，网上不太重视附加值，而是重视价格战，会导致国内风投经历比较惨烈的洗牌。”王薇提醒。

　　对话

　　嘉宾主持：21世纪商业评论主编吴伯凡

　　嘉宾：海信集团副总裁郭庆存、海尔电器首席运营官李华刚、波士顿资讯公司合伙人兼董事总经理叶永辉、克华菲商业有限公司副总裁袁雅芳、淘宝商城电器城总经理谭飙、招商证券零售行业分析师杨夏、招商证券家电行业分析师纪敏。

　　近年零售流通领域最热门的话题要数电子商务对传统渠道的冲击与融合。品牌渠道公司如何建立核心竞争力，下一个十年中国零售业能否诞生世界级的流通企业，在渠道力的讨论中“水泥”与“鼠标”如何融合才能形成最坚固的渠道?

　　电商与传统渠道融合是正道

　　吴伯凡：传统渠道和互联网企业的增长方式截然不同，然而任何渠道，任何一种媒介不可能因为新的东西出现以后，旧的东西就会完全死掉。例如家电行业渠道的力量越来越占据主角的位置，围绕渠道力展开话题，下一个十年的渠道会是怎样的?

　　李华刚：我们谈渠道，始终离不开渠道服务的对象。如果脱离用户，单纯谈电子商务没有意义。单纯卖产品给消费者，与把所有的用户的服务放在第一位，这两者是可以融合起来。我可以通过互联网进行更大范围沟通，最快地了解用户信息。

　　袁雅芳：未来十年中国渠道会多元化，并且会深入到更内陆城市。今年开始我们整个渠道开始深入到三四五线城市以及线上的渠道。我们认为双渠道发展是很重要的，但是随着科技的进步，移动互联网渠道也是不容忽视的。

　　谭飙：首先是对渠道本身的定义，这个渠道包含信息传播的渠道，第二是商业流通的渠道。从这个角度看，如果说冲击的话，真正冲击的不是商业流通的渠道，而是信息流通的渠道，也就是说我们从整个互联网视角看传统行业，更多是地产，尤其是商业地产的冲击。今天通过电子商务的方式，尤其是信息传播这一块，跟地产有可能会脱离。未来更多解决的是地域和对传统核心商圈的冲击，但是背后真正的商品和商业的流通一定还要依赖于传统的现金流和物流，在这点上，电子商务并没有做真正的改变。所以从互联网角度看，未来商业流通的体系，包括真正运转整个体系里面的所有从业者，我们是一定要融合在一起的。

　　杨夏：看一个渠道的业态演进，我觉得电子商务以后还是要相互融合，是不能完全起到品牌的替代作用的。我们把电子商务和传统零售商相比，实际上交易的时间和地点发生了变化，当然经营本质还是在于商品和服务。

　　电商渠道需提升附加值

　　吴伯凡：电子商务的起源是图书业的电子商务，图书业免费征用了店面书店作为电子商务的体验店，今天的电器也是如此，京东商城很多销售额，国美和苏宁也对他们作出了免费的贡献，消费者到店里先看产品然后到网上去买。对于这种现象应该怎么理解?

　　郭庆存：市场竞争的最终主宰是技术与消费者，技术决定了产品的属性，技术包括产品的设计，制造各种技术，以消费者最喜爱的产品形象和体验呈现在消费者面前的时候，渠道的拓宽与流畅就会强化竞争力。渠道的多样化、便捷性，让消费者以最便捷的方式和途径获得他们所喜爱的产品，这应该是渠道建设的目的。而这种具有破坏性的产品研发和创新，是企业所努力的方向，一旦这一天实现，相信渠道打开，对我们来说是就成为一个重要的闸门。

　　吴伯凡：今后十年在电子商务与传统渠道的融合问题上，电子商务即使不完全主导也是占有相当大的成分，你认为融合的关键点在哪里?

　　叶永辉：电子商务本身是一个渠道，当今许多消费者接触产品的第一个接触点是在网络，你怎么样通过这个方法影响消费者，让他们有一个对比平台，让他们有更加好的体验，这是更加重要的一点。因为电子商务不单只是一个消费渠道，还要让消费者影响你的品牌，影响他们对你品牌的了解，以达到最后可以影响他们选择产品的决策。你会看到有很多国外公司做得比较成功的，他们不一定把电子商务作为一个很重要的渠道，但是他们会很重视消费者在他们的网站，或者别的网站里面的体验，对品牌的历史对品牌的经验有充分的了解，这是非常值得注意的一点。

　　吴伯凡：就下一步中国电子商务发展趋势，纵向发展的方面，国内电子商务应该有哪些创新模式，对于商家消费者开发出哪些创新的服务，在国内二三线城市电子商务如何推进?

　　叶永辉：纵观电子商务过去几年的发展，第一批的消费者可能是为了买便宜的东西，现在经过几年的发展，会看到一批网络消费者，他们不单只是因为价格，更多是为了一个体验，为了这个服务，你会看到他们在这上面花很多钱，有些人一个月花一万块钱在淘宝买东西都有。他们在上面寻找新的产品，或者有一个创新的概念，比如你看到国外有很多体育用品的网站，他们可以允许你自己去设计自己的球鞋，网上消费者不单只是买一个便宜货，更多是想买一个好的体验，买一个好的服务。