从多元创作者到熟人关系网，微信生态为品牌营销提供新解法

声明:本文来自于微信公众号 新榜，作者:小八，授权转载发布。

回顾即将过去的2024年，品牌营销赛道的新趋势不断涌现。

不仅有像Jellycat营造沉浸式体验的“场景营销”，也有女性力量为代表的“她经济”崛起，还有与理性消费相伴的“专业种草”，以及链路更高效的“种收一体”……品牌营销迎来了变化的高峰期。

但万变不离其宗，优质的内容，仍旧是品牌高效触及消费者的重要载体，不仅能吸引用户，更为品牌商家奠定了培养用户消费认知的基础。

正因如此，找到一个合适的社媒内容平台，与达人共同策划营销内容，是品牌商家适应当今多变消费环境的关键。

近期，新榜研究院根据主流内容平台的生态特点及其内容营销价值，深入挖掘了不同平台间的差异化内容特征，发布《2024社媒内容生态数据报告》（下文简称《报告》）。

其中，微信以国民化的用户规模、强有力的社交关系连接、兼具专业深度与生活化表达的内容生态特征，被大多数品牌商家视作是品牌营销的“必经之地”。

值得一提的是，近期微信小店上线“送礼物”功能测试。基于微信小店订单和节日社交场景，这将是品牌商家高效快速触达目标人群的营销新方式。

以此为背景，我们将进一步结合《报告》内容，解读微信生态有哪些值得品牌商家关注的内容特色，又是如何助力品牌商家做好品牌营销，走向消费闭环。

专业与大众并存，

多元创作者齐聚微信生态

作为一款月活超13亿的国民量级App，微信几乎涵盖了所有的互联网群体，拥有最大的流量池。

据新榜日常监测的百万级微信公众号样本库，2023年全年，微信公众号至少累计产出了4.48亿篇文章，其中有至少有25.45万篇阅读数10万+文章，这意味有相当多的创作者仍然坚持在微信公众号发布内容。

新榜发布的《2024内容创作者生态报告》中显示，对比去年同期，2024年6月，视频号活跃创作者规模是去年同期的近3倍。腾讯2024年Q2财报中也提到，得益于推荐算法的增强和更多本地化内容，视频号总用户使用时长同比显著增长，双向佐证了视频号创作者和用户群体的活跃度。

不同类型的内容在微信生态交流碰撞，自然也孕育多样化的观点看法，既包括学术性的研讨剖析，也有日常生活中遇到的百科现象。

《报告》显示，新榜指数TOP50的微信公众号中，以企业、机构账号为代表的专业创作者占比达到88%，远高于其他平台专业创作者占比34%的平均水平。在视频号中，生活、音乐、运动三种类目的个人认证创作者规模位居前三。

专业与大众共存，深度与娱乐共在，这种共生生态，使得微信内容既具有权威性，又充满生活气息。

用户与创作者之间也逐渐形成一条信任链路，创作者通过专业的内容创作能力，精准吸引了垂直领域的用户群体，进而带动用户认可自己产出的内容。

这批活跃在微信生态的视频号、公众号的创作者中，有的专注文化艺术领域，不仅传递传统文化之美，也善于发现日常生活之美，拓宽大众接触时尚艺术的入口。

比如围炉煮茶、畅谈古今人物的“意公子”，视频中的她总是能用独特视角解构、讲述中华文化经典和历史知识。“一条”朝着生活方式领域切入，从家居日常中发现生活美学。

知识科普也是微信内容生态的一大特点，覆盖了从生活百科到职业技能多个领域，深度专业的同时兼具趣味性。

“地球知识局”是一个定位为全球人文的地理科普账号，擅长通过简洁明了的地图设计讲解知识。近几年掀起文旅热，“地球知识局”也与多地合作共创优质内容。

随着用户对健身养生的逐渐重视，更符合“中国宝宝”体质的养生内容也在微信生态中不断涌现。

《报告》显示，养生内容的播放量居于视频号前列，其中以中医养生、滋补养生为代表的传统古法养生深受用户欢迎。此外，以“丁香医生”、“营养师顾中一”为代表的健康常识内容也同样深受用户关注。

微信不仅是内容创作传播的重要工具，更是用户日常生活不可或缺的得力助手，与本地生活领域也产生深度连接。

譬如“xxx本地宝”为代表的本地生活账号，为用户提供了详尽的本地生活资讯与实用信息。

微信内容生态中的创作者们不仅深入各行业的方方面面，且能够保持多元化、高质量的持续输出，这无疑为品牌商家进行营销奠定了扎实的达人基础。

工欲利其事，必先利其器。

面对丰富多样的达人库，品牌商家也需要一件“趁手”的装备，快速筛选匹配需求。据悉，在腾讯广告互选平台中，品牌可以依据自身调性、目标受众等维度，高效匹配不同圈层的优质内容创作者。

再加上微信生态的进一步打通，公众号、视频号、小程序、微信小店、朋友圈社群等公私域场景都能够在微信全域生态内流转，自然也能在所需场域中放大营销优势，为品牌商家提供传播助力。

背靠熟人社交网，

品牌如何做好微信内容营销

放眼各个内容平台，内容在品牌营销中的重要性愈发凸显，其优势在于能够紧跟时下最新鲜创意的消费趋势，并且拥有对用户的深入洞察。

聚焦到“无所不包”的微信内容生态中，这里不仅聚集了优质达人营销资源，更能够帮助品牌利用熟人社交网抢占用户心智，实现事件营销、内容品宣、产品种草、种收一体的正向闭环。

结合2024年的消费市场表现，我们提炼出4个关键词，与品牌在微信生态的营销动作有所呼应:

1. 专业种草

2024年，理性消费愈加深入人心，消费者普遍表现出对开支的审慎态度，促使消费者倾向以长期价值导向的消费决策，性价比的重要性日益凸显。

这意味着，专业测评团队的种草内容在消费者中更具影响力，消费者也对融入专业知识的营销内容更易产生共鸣，反映到品牌营销链路中，就是产品种草的重要性。

比如护肤产品颐莲通过合作专业的评测账号，深入了解从成分到产品的生产流程，让消费者全面地提高对品牌以及新品的认知。

吹风机品牌徕芬创始人兼CEO叶洪新是与知名媒体人罗振宇展开一场深度对话，探讨了徕芬品牌崛起的原因和技术普惠策略，通过获得专业媒体背书，树立形象。

2. 场景营销

“与其产品，不如场景。”

在品牌营销中，场景作为高频词被广泛谈起，本质上是营造出一个沉浸式体验的契机。通过策划场景化的事件营销，品牌也能够在微信生态领域向消费者传递情绪价值。

今年8月，恰逢服饰品牌江南布衣创立30周年。活动前期，江南布衣联合多个矩阵视频号发布预热视频，并在活动当天新增合作达人账号，同步直播大秀现场，场观累计超过180万，给消费者带来如临现场般的场景体验。

3. “她”经济

随着女性自我意识的觉醒和经济实力的提升，她们在消费选择上更加注重品质、个性和情感价值。品牌在内容品宣环节，可以适时与女性力量进行营销结合。

今年三八妇女节期间，雅诗兰黛围绕四位勇敢追梦的女性故事，推出“梦由她创”专题，刻画挣脱束缚、敢梦敢为的女性珍贵品质，与品牌创始人雅诗兰黛夫人的传奇经历相呼应。

同时，雅诗兰黛还与“一条”合作专题图文和人物短片，带动社交话题讨论，有22%的观看量来自社交分享。

4. 种收一体

面对庞大的内容用户群，品牌可以合理利用经营渠道，触达潜在的目标消费群，再通过优质产品和服务，实现转化和复购，形成“种收一体”的正循环。

益生菌品牌Wonderlab首先通过与多类型达人针对性种草，提高了人群曝光度，其次在视频号、朋友圈、品牌小程序商城等领域都加入了直购链接，便于消费者在一键下单，简化消费链路，不仅带动用户与品牌的互动，也提升了目标客群的积累效率。

2024年，是消费者习惯不断被重塑的一年，也是新的消费机遇不断破壳而出的一年。正因如此，找到一个平台稳扎稳打、持续深耕营销，对于品牌尤为重要。

本次《报告》梳理出五点微信生态营销价值，为品牌商家提供了可供借鉴的营销思路。

其一，便是微信的核心命门——熟人关系。品牌可以立足微信社交基础，让产品借由熟人关系的“算法+社交”流量分发机制，加速人群传播转化;

其二，是微信生态具备长期运营、高频触达、专业内容输出的显著特点。用户可以在微信生态内阅读、讨论、转发各种多元化内容，为品牌提供与用户建立更为深度互信关系的机会;

其三，是微信生态内更具信息增量、更易深度种草的长内容优势。品牌能够向用户传达更为完整的中长图文内容或视频，具备更高的营销自由度与发挥空间;

其四，是微信生态的多渠道、多链路属性。不管是在公众号、视频号，还是在社群、私聊、朋友圈，优质内容都有了长效传播的空间。同样，品牌营销内容也更具备长尾传播空间，持续利好品宣和转化;

其五，是微信自成闭环、一站式解决的种收链路。品牌既能够在公众号、视频号实现公域种草，也能导入至微信群进行私域转化。再加上近期上线测试的微信小店，为品牌加速了种收一体的流转链路。据悉，来伊份、东方甄选等商家都已参与功能测试，成为第一批吃螃蟹的人。

面对当下碎片化的媒体环境，微信是为数不多具备强熟人关系网的社媒平台，用好微信，有机会让品牌与消费者产生更深层的“熟人记忆”。品牌商家也可以站在微信内容生态的肩膀上，以更积极坚定的心态面对未知的2025。