毛绒文创如何席卷全国：社交、本土化与jELLYCAT风潮_毛绒创意陈列图片

声明：本文来自于微信公众号 新声Pro，作者：赵铭（上海），授权转载发布。

特产系列毛绒文创正在席卷全国。

从最早甘博文创的毛绒麻辣烫，到山西毛绒肉夹馍，再到山西毛绒刀削面，天津毛绒煎饼果子……年轻人们沉迷于在各地玩毛绒过家家——从社会心理的角度来说，毛绒特产风靡的背后是毛绒热。在jellycat现象的带动下，软乎乎的毛绒正在跨越年龄层，治愈着所有人的心。

而如果聚焦到文创行业，当毛绒迅速成为时下最具讨论度的一种文创品类，也释放出了文创行业的一些核心变化。

从最早追求文化性的文具，到追求实用性的生活用品，再到趣味性的盲盒等产品、以及追求社交性的文创玩具之后，过家家一般的毛绒文创玩法在满足消费者情绪价值的背后，是其社交性的进一步提升、并开始向互动性进阶。在这个阶段，线下体验和交互是重要的。

同时，不同于以往文创产品所面对的核心消费群体——游客，毛绒特产系列激活了各地市民群体。对特产的认同，意味着对于自己所来之处的认同。借助毛绒玩具这个有亲切感的、相对软性的载体，更多年轻人开始走进博物馆，了解当地文化。

在甘肃省博物馆文创团队的毛绒麻辣烫走红之后，新疆馕饼子、西安绒馍馍、福州佛跳墙等产品各地开花的同时，更多新的、年轻的文创团队进入文创领域。

我们将视线拉回到最早将毛绒过家家玩法引入文创行业的甘肃省博物馆文创团队。作为成立于2015年、国内最早做文创的团队之一，这个有着年轻血液的文创团队经常走在文创探索的前沿，对于文创行业有着系统性思考。

这并非甘博文创第一次出圈。2019年，甘博文创围绕甘肃省博物馆的镇馆之宝铜奔马（又称马踏飞燕），创作了当时引起抢购热潮的毛绒绿马。艺术化之后的铜奔马显得丑萌而滑稽，迅速冲上人气和销量榜首，上架半年后销量达近10万件。

这是毛绒第一次作为一种文创品类被大众讨论。绿马的出现，让毛绒不再是属于特定年龄层的品类，它可以帮助文创走向大众视野。也让甘博文创意识到，背后实际上是大众对于文创社交性的需求——

社交性的一个重要体现，是梗的存在，而梗，则体现在形象、名称、文案、宣传等多个细枝末节的流程中，这也意味着，文创走红的关键，不在于毛绒形态，而在于梗的艺术。

在绿马之后，甘博文创团队又陆续围绕馆藏文物，推出了鲵鱼、牛哞王等毛绒版文创IP。今年的毛绒麻辣烫，也是由甘博文创团队的不土特产系列地方特产的思路衍生而来。

如果说博物馆最初传播的是文物和文化。甘博文创团队逐渐发觉，博物馆也有义务成为整个省的旅游打卡地，或市民心中的文化圣地，本土的特产们同样能够向外传递地方的风土人文，所以提出了由天水的樱桃、古都的花椒，定西的土豆，陇西的黄芪等组成的不土特产，这一思路也在毛绒麻辣烫走红之后被全国沿用。

而当毛绒过家家被认为是大众追求情绪价值的一个体现时，甘博文创中心负责人崔又心表示，情绪价值实际上只是一个结果，这背后的关键，依然是文创对社交性的追求。

过家家是在产品本身有梗的基础之上，对社交性进行的进一步探索——落实到互动体验上。过家家让文化传播不再严肃和生硬。大家虽然知道这些食品和道具都是假的，但却会沉浸在过程中，想要去体验、互动、参与进来。

深耕在文创领域多年，崔又心觉得，文创不仅仅是文化创意产品，产品只是一种表现形式。更大的思路是，用创意的方式去展现文化——而过家家这种互动方式，也属于文化创意的范畴。

在推出不土特产系列的同时，甘肃省博物馆同步开设了艺术生活馆，为文创提供更立体的线下体验场所。文创本身是一个联动大众与地方文化的桥梁，毛绒麻辣烫的火爆也让我们意识到，文创有机会能够走出博物馆，走出任何一个景区，最终变成一种生活方式。崔又心说。

以下是《新声Pro》（微信公众号ID:xinsheng-pro）与甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心的部分对话整理:

当毛绒进入文创

新声Pro:2019年团队就开始尝试给做了绿马毛绒玩具，当时为什么做毛绒?

崔又心:我们从2015年开始做文创，做了很多品类，想尝试一些新的形态。团队成员都比较年轻，大家觉得毛绒比较可爱，可以承载一些比较严肃的文化。

围绕着镇馆之宝铜奔马，我们总觉得从整体动态、文化属性上，还有继续挖掘的空间。后来发现铜奔马嘴歪歪的头也歪歪的，想夸张一下，就做成了毛绒玩具。没想到收到了非常多的喜欢。

绿马

新声Pro:在此之前大家会认为毛绒是有限定年龄层次的品类。

崔又心:绿马是一个标志，让毛绒作为文创产品的一个品类，进入到大众视线。越来越多的人发现毛绒玩具是各个年龄层都能接受的产品。从形态、品类来说，毛绒很萌，很打动人心;绿马的形象设计得让人看到想笑，很解压。

所以之后就一直在玩具这个品类深耕，做了一系列从馆藏文物衍生出的IP，如牛哞王、飞天、鲵鱼等等，在此基础上，孕育了甘博自己的IP 甘博F4。

新声Pro:现在毛绒成为了一个大的趋势。

崔又心:毛绒可以打动人心，而且现在甘博甚至文创的消费者，消费能力都集中在16到40岁中间的女性，也是我们文化传播的中坚力量。所以我们用了这种方式去把文化悄无声息的植入。

新声Pro:做毛绒文创的门槛是什么?

崔又心:它是一种很软的材质，更圆乎乎，不太能做的严丝合缝、很精致很多细节。所以就需要比常规的类型更有创意。

现在市面上也有很多毛绒文创，但并不是加上两个眼睛一个嘴巴就可以了。它的表情、形象、动作一定是跟它的文化背景和人设相关的。毛绒玩具对我们来说设计反而是难度更大的。

新声Pro:包括选材也很有讲究。

崔又心:是的，很多人都没有注意到这一点，其实选择毛绒材质是一件很难的事。它有长绒、短绒、泰迪绒等等材质，毛绒玩具不能只用一种材质，材质还要搭配颜色。所以我们的产品团队和工厂反复讨论、打样、调整，大小、尺寸、颜色、材质都要考虑。

比如绿马当时是第一个毛绒文创，我们希望它显得干干净净，所以整体用的是短绒，没搭配太多东西。做麻辣烫的时候因为已经有两到三年经验，所以我们就根据每个蔬菜特点做了不同的设计。比如花菜的头我们用的是泰迪绒，年糕白白的，光秃秃不好看，我们就用短绒凸显它的可爱。

新声Pro:毛绒麻辣烫都是用手工制作的吗?

崔又心:从绿马到现在，所有毛绒生产都需要手工介入。稍微一点不合适，整体就会走形。所以我们在产品把控上非常严格。比如西蓝花头上每一个咕嘟都很小，没办法上机器。有时大家会催我们怎么不上货，是不是饥饿营销，不是的，是因为细节太多。

新声Pro:目前你们团队的产品体系是什么?

崔又心:比较丰富，最开始涉及到文具，办公用品，后来拓展到生活用品类，之后是服装配饰类，文创食品类，今年我们线下也重点在做饼干、酸奶等食品。再就是大众熟悉的创意玩具，以毛绒玩具为主，之后也会有一些盲盒拼图乐高等需要DIY的产品。

文创不只是产品

新声Pro:毛绒麻辣烫这种玩法是怎么想到的?

崔又心:天水麻辣烫火了以后，我们当时在做不土特产，就觉得为何不把麻辣烫毛绒化?所以就选了几个品类，把它们组合成了麻辣烫花束。然后挂绳、叫号、辣度等等都是模仿线下的做法，毛绒玩具加上现实生活中真的会用到的这些道具，会让大家觉得沉浸感很强。

销售过程，我们想一本正经的去做，所以定制了毛绒的锅、铲子等工具，给大家现场制作。后来被拍到网上，开始发酵。

很多人说陪他们过家家，让传播文化不再严肃，以前都很生硬。但毛绒就很软，大家都觉得假，但又会沉浸，想互动体验，想参与进来。

新声Pro:在做毛绒麻辣烫的过程中，怎么去突出沉浸感?

崔又心:首先员工要有很强的信念感，比如你要把自己当成煮麻辣烫的人，所以要戴上口罩帽子和手套，用夹子，手不能碰菜，不能弄脏，一定是食品安全为最佳目标。

二就是要求一定要有互动性，必须得和顾客互动，沟通，谈话，才能让他们沉浸在这个氛围里。

三就是自我发挥，想怎么玩就怎么玩，把这当成开心的事情。所以给她们自由度空间度越大，消费者越开心。

新声Pro:毛绒麻辣烫这件事上，消费者享受的点似乎是从毛绒产品本身转移到了购买这个行为上。

崔又心:我们一直根植在文化创意这个板块，对我们团队来说，文化创意不单单是文化文创产品，这只是一种表现形式，大的方向就是用创意的方式去展现文化，我觉得这种互动创意的方式也属于文化创意的范畴。

新声Pro:情绪价值对于文创消费是一个重点?

崔又心:文创经历了重视文化属性、实用性、趣味性，现在更加提倡社交属性。任何一个文创产品如果有社交属性，都更容易被宣发出来。是否具有社交属性，就看能否流传在文博爱好者、或者不喜欢博物馆的这一帮年轻人群体中，让大家产生分享欲。

社交性体现在创意文案设计这些细枝末节上。比如黄芪我们就做成贱贱的表情，让他拿一个补气的牌子，意思是要给年轻人打气;土豆就要做成呆萌的，百合就做成白白嫩嫩的，冻梨因为它冷，所以就要把它的手揣到兜子里。这些就让他们具备了社交属性。

有了社交属性，才能够传递情绪价值。所以情绪价值不是目标，而是通过创意、设计、文案、宣发完成的。在宣发上也要花心思，比如我们拍重生之我在甘博当土豆，就说没有一个土豆会逃过甘肃。

新声Pro:对社交性的洞察是什么时候产生的?

崔又心:绿马成功之后，我们复盘出来的。当时绿马受欢迎的程度带给我们一定惊喜。从设计上来说，绿马会让人一看就想笑，很治愈，大家还能带着它出门拍照，有陪伴属性。后来随着网友、学者的一波讨论，我们发现它受欢迎是因为它能被大家讨论，这就促使了他具有社交属性。后来我们的产品都会运用这一点。

比如说鲵鱼，本身是彩陶上的一个元素，我们把它提取出来，扩展了这个瓶子已经带着这个鲵鱼活了5000年这样的故事。做产品时换一种思路，让鲵鱼斜挎着一个瓶子。所以每个产品都要串联起它本身的文化背景，在尊重和足够了解文化的基础上才能做好表达。

新声Pro:所以在社交性之下，毛绒是最具有代表性的品类吗?

崔又心:是的，因为它的材质决定它与人更亲近。毛绒玩具是没有边界的。但我们也不能局限在毛绒玩具，整个创意玩具品类社交属性会更强。

新声Pro:每个毛绒玩具的人设是怎么立的?

崔又心:设计师在设计的时候会给每个玩具一个人物设定，比如一个贱兮兮的人，一个阳光开朗的人。宣发也会围绕人设展开。

整体毛绒玩具的品类我们的文案都会写的轻松俏皮一些，有一些谐音梗，让大家口口相传。以及用短视频的方式给每个产品赋予一个故事，一个场景。

新声Pro:不同的平台在运营上有什么侧重?

崔又心:小红书更注重内容，抖音更注重节奏。小红书的素人宣发更强，很多都是自来水帮我们宣传。很多梗也是他们自己创作出来的。

从游客到市民

新声Pro:今年做不土特产毛绒的出发点是什么?

崔又心:我们觉得甘博作为公益形式的文化传播的场所，传播的不应该单单是文物文化，也有义务去作为甘肃省的旅游打卡地，或是市民心中的文化胜点，去传播本土的特产、文化。

因为甘肃物产丰富，当时就选了天水的樱桃、古都的花椒，还有今年4月份火爆全网的天水麻辣烫，定西的土豆，陇西的黄芪等等。反向推动更多市民和游客去了解。

这些平时能入口的食物变成毛绒玩具后，伴随着我们新开的甘肃省博物馆艺术生活馆开业推出。这个场馆整体用文化创意的概念去做场地的设计和后期的运营，文创是里面比较重要的一个版块，希望不土特产随着这个场所的面世，给大家带来全新的体验。

因为文化创意本身是一个桥梁，联动大众。博物馆就是用软性的方式让大家认识了解文化。

新声Pro:麻辣烫系列对你们来说有哪些新的启发?

崔又心:我们之前做文创产品，就觉得人群一定就是游客，本身也存在景区里。但不土特产推出后，我们发现市民、尤其是年轻人对它的接受度和传播度很高，我们意识到原来文创产品可以走出只有游客才会买的壁垒，能够服务于全市全省的不同人群。

借助这些毛绒玩具打动一批年轻人，让年轻人愿意花周末的时间或者平时的时间走到博物馆里，对博物馆文化宣传是一个很好的事情。艺术生活馆开了之后，会发现兰州本地人和游客一半一半。大家在小红书看到新品后，会来到门口排长队。

再加上这次互动形式受到欢迎，我们发现日后做产品不单单要具备那几个属性，可能还会有线下售卖的形式，有更多的互动性和花活儿。

文创能够走出博物馆，走出任何一个景区，最终变成一种生活方式。

甘肃省博物馆艺术生活馆

新声Pro:你们还做过绿马的线下展览，做展览的思路是什么?

崔又心:文创不单单是产品，我们也希望能通过线下落地的沉浸式活动，给大家更全方位的感受，去拓展人群。所以我们会用策展型商业的想法，符合大家拍照打卡的需求，同步做好销售。

新声Pro:之前聊博物馆热，更多单纯局限在博物馆，现在文创会蔓延到整个省或者是整个地方文化。

崔又心:是的，以前本地人可能永远不会去本地博物馆，但现在博物馆越来越打开自己，放低姿态，愿意去拥抱所有人，你只要来，我就能给你提供你对应的互动服务。所以现在博物馆在整体，除了文化创意，还有社教、展览等等很多东西。

做完麻辣烫之后，市场上也有很多毛绒文创出现，能唤起本地人对当地文化的热爱，但也考验大家如何在大浪淘沙中生存下来。

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