今年双十一销售额下降「机构预测今年总销售额将温和增长，双十一促销过半」

11月5日消息，中国今年规模最大购物节“双十一”大促销的早期迹象显示，尽管整体销售增长预期较为温和，但某些商品类别的销售有所回升。

“双十一”促销活动于10月14日拉开帷幕，相比去年提前了一个多星期，这背后是电子商务巨头阿里巴巴和京东在积极应对略显疲软的消费者支出。自2008年阿里巴巴在11月11日首次推出以来，近年来它已逐渐演变成为一个持续数周的促销盛宴。

WPIC Marketing + Technologies的联合创始人兼首席执行官雅各布·库克（Jacob Cooke）表示：“从目前的情况来看，今年的商品交易总额（GMV）预计将比去年略有增长。”该公司专门协助外国品牌（例如Vitamix和IS Clinical）在中国及亚洲其他地区开展网上销售业务。

GMV是衡量一段时间内销售额的行业标准。在2022年疫情期间，中国电商巨头们暂停报告“双十一”GMV。据阿里巴巴透露，2021年其GMV增长了8%，而京东则增长了28%，总额超过1390亿美元。

根据研究公司Syntun的数据，截至10月30日，今年“双十一”的交易额已达8450亿元人民币（约合1191亿美元）。鉴于今年的促销周期有所延长，目前尚不清楚GMV数据与去年相比的具体表现。

Syntun的报告显示，其中约80%（即约950亿美元）的交易额来自阿里巴巴、京东和拼多多，而近20%则源自直播销售平台快手以及字节跳动旗下的抖音。

尽管“双十一”的GMV增速已不再保持30%的迅猛势头，但库克预计今年的增长率将达到约15%，高于2023年的11%。据该公司数据显示，2023年的“双十一”促销活动持续了19天。

库克说：“注重体验的商品开始表现出色，奢侈品如路易威登的占比逐渐减少，而lululemon等品牌的占比逐渐增加。这一点我们已观察了一段时间。消费者的购物习惯确实发生了改变。”

补贴推动家电热销

中国7月底启动的家电以旧换新补贴活动为“双十一”的销售提供了强劲支持。自9月下旬起，中国政府进一步加大了经济刺激措施力度，不仅下调了现有抵押贷款利率，还释放出将进一步提供政策支持的信号。

UOB Kay Hian的分析师在一份报告中指出：“我们认为，今年的双十一购物节将成为观察2024年第三季度及第四季度经济复苏轨迹的关键窗口。”

他们预测，“双十一”的商品交易总额有望实现4%至5%的增长，其中家电品类将受益于以旧换新计划的推动，销售表现尤为亮眼。

阿里巴巴方面表示，与去年相比，在10月14日活动启动的第一个小时内，得益于政府补贴和平台促销的双重叠加效应，家电预售量实现了超过7倍的激增。

京东也报告称，在10月14日至10月31日期间，其交易量实现了两位数的同比增长。该公司宣称其消费电子产品和家用电器的销售额创下了历史新高，但未披露具体数字。

奥纬咨询（Oliver Wyman）合伙人Dave Xie在一份声明中分析道：“今年，电商平台之间的价格战似乎总体上有所缓和，经历了一段时间的激烈价格竞争后，市场逐渐回归理性。”他还提到了中国政府推出的刺激政策以及消费者信心的逐步恢复。

Dave Xie还指出：“在双十一的初期阶段，家电和消费电子产品、户外装备、美容化妆品以及宠物用品等品类均展现出了良好的销售势头。”

“微购物”趋势

今年，一个显著的消费趋势聚焦于玩具和收藏品领域，这些产品往往源自热门游戏或动画系列，在中国市场上被称为“IP”产品。

库克指出：“众多国际品牌一直在积极争取进入中国市场的授权机会。每年的双十一购物节都会涌现出一些微趋势，而今年这一趋势尤为明显。一些原本默默无闻的产品，突然间就变成了销售额极高的热门商品。”

WPIC Marketing + Technologies的设计师和收藏玩具品类代表梁雨珂（音译）介绍称，在今年双十一期间，阿里巴巴的天猫平台上将推出超过10万件基于1000多个角色授权的产品，涵盖了多款热门游戏。这些产品种类丰富，包括收藏卡片、小雕像以及服装等。

梁雨珂表示，淘宝和天猫自2017年起就开始关注并发展IP品类，到2021年，更是将其提升为产品推广和业务优先级方面的核心细分市场之一。她指出，这类产品的主要消费群体是30岁出头或更年轻的年轻人，他们更倾向于购买那些能够带来快乐或其他情感满足的产品。

市场情绪“平静多了”

尽管商品交易总额有所增长，但今年的“双十一”相较前几年显得更加低调。

中国市场营销咨询公司ChoZan的创始人阿什利·杜达伦诺克（Ashley Dudarennok）指出：“今年的氛围截然不同，显得更加平静。中国消费者并未陷入往年的‘买买买’狂热之中，而是更加理性地寻找他们真正需要且更高品质的产品，而非仅仅追求低价。”

杜达伦诺克预测，今年的“双十一”或许仅能算是“稍有好转”，并且这种好转将得益于不同品类产品的推动。

贝恩咨询公司大中华区的零售业务主管詹姆斯·杨（James Yang）也表示，该公司对今年“双十一”的预期较为保守，这一趋势与过去两年相吻合。（小小）