深水区的移动游戏，到底应该如何做增长与变现？

声明:本文来自于微信公众号 卫夕指北，作者:卫夕，授权转载发布。

作为游戏产业规模第一的赛道，移动游戏在过去十多年一直高歌猛进。

然而当移动互联网整个产业在进入红利见顶的新时期，迈进深水区的移动游戏在增长和变现层面也呈现出诸多新的趋势与打法。

今天卫夕就结合Unity最近发布的《2024年移动游戏增长与变现报告》来和大家聊一聊移动游戏增长与变现的那些事——

一、移动游戏进入深水区

伴随着行业大盘增长放缓、新技术冲击和监管政策取向的变化，进入深水区的移动游戏在竞争态势、细分品类、玩法打法等多个维度上都呈现出新的变化。

从宏观数据来看，根据Unity的报告，2023年全球手机日活跃用户增长4.1%，应用内广告变现每用户平均日收益（ARPDAU）同比增长26.7%。

这意味着行业经过增长放缓，但每个用户愿意花的钱反而更多了。

然而这并不意味着行业面临的挑战在减少，事实上，从更微观的层面，移动游戏行业依然有诸多需要克服的严重挑战——

首先是用户获取成本上升。

今天的游戏玩家在日益成熟的同时也在变得更加挑剔，他们的对游戏质量的判断和审美都在迅速提升，对过去粗糙的增长玩法的免疫力也在增强。

因此，从不同的统计口径，开发者都发现要获取一个有价值目标玩家的成本在逐年上升。

其次，用户留存率下降。

根据Unity的报告，2023年，全球移动游戏第1日和第7日留存率分别下降1%和0.1%。

层出不穷的新游戏让用户不再执着和留恋某个单一的游戏，他们对低质游戏的容忍度在降低，想要用户留下来变得日益困难。

此外，对于国内游戏开发者而言，出海成为对抗市场饱和的重要手段。

然而国际市场在区域特征上有着巨大差异，国内的玩法拿到美国不一定适用，美国的打法用到日本也可能失效。

因此，如何平衡产品和运营层面的“全球化思考、本地化行动”成为众多开发者面临的挑战。

在我看来，国内不少移动游戏开发者专注于“低头走路”，在一定程度上忽视了“抬头看天”。

关注行业的重要趋势、从更高的维度思考如何跟上行业节奏是游戏开发者的一个被低估的素质。

Unity作为游戏行业的重要“卖铲人”，一直给全球移动游戏提供最底层的开发工具。

与此同时也提供了游戏增长与变现的全套解决方案，这给了Unity Grow一个更全局的视角来从数据的角度来洞察全球移动游戏产业。

最近UnityGrow发布了《2024年移动游戏增长与变现报告》，报告中通过详实的数据列出了众多有洞察力的趋势。

给想要在全球做增长与变现的游戏开发者提供了一份重要的指南，我分析几个我印象深刻的点——

长按扫码可获取48页深度报告全文

二、2024移动游戏增长策略趋势

没错，移动游戏核心其实就是三板斧——“增长、留存、变现”。

增长来自渠道、推广，留存来自游戏品质，变现来自合理自洽的商业化设计。

在整个闭环中，增长是冷启动和后续动作的第一步。

事实上，增长和留存以及变现并不是割裂的，而是一体两面，开发者需要“以终为始”，从增长的一开始就思考如何更高效的变现。

以下是Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》中关于增长策略的趋势洞察——

1. 广告主正采取多样化用户获取策略

这里说的多样化，是广告投放优化目标的多样化，从报告的数据中我们可以看到——

ironSource Ads 和 Unity Ads 的广告活动中，CPI（每次安装成本）广告这种浅层次的优化目标的占比在逐步减少。

而ROAS（广告支出回报率）和事件优化广告tCPA(目标每行动成本)和tCPE(目标每事件成本)这类事件优化广告占比逐年提高。

这背后的核心在于开发者并不是为了获客而获客，获客增长最终的归宿点依然是变现。

利用Unity的ROAS优化工具和事件优化工具，这种多样化的策略可以更快捷地找到真正高质量的玩家，以便让每一份增长预算都能在不同阶段实现最佳的投资回报率。

2. Offerwall成为获取高意向用户的新渠道

Offerwall作为一种新兴的用户获取渠道，正受到越来越多开发者的青睐，Unity报告数据显示，相比其他广告形式，通过Offerwall获取的用户表现出色。

Offerwall的核心优势体现在数据上是多方面的，首先是留存率，相比于其他广告Offerwall的留存率高出2-7倍。

除此之外，整体的LTV也有这明显的优势，D7LTV高出100%，D30LTV高出52.1%。

Offerwall之所以能够获取如此高质量的用户，主要有以下原因——

首先是用户主动性强，和激励视频类似，Offerwall用户通过完成特定任务获得奖励，这种主动参与的方式使得用户对游戏的投入度更高。

其次是参与深度和双向价值交换:用户通过完成任务获得实际价值（游戏内货币或道具）。

这种公平的、深度参与的价值交换有助于建立用户对游戏的好感和忠诚度。

报告还指出，多事件奖励（MRCPE）和每日奖励(DRCPE)等不同类型的Offerwall活动可以吸引不同类型的用户。。

三、2024移动游戏变现趋势特征

移动游戏的变现是一门复杂的学问。

其变现模式也在产业大潮中经历过漫长的变迁，在新的产业变革过程中，关于增长和变现又有哪些值得关注的趋势呢?

以下是Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》中的相关洞察——

1. 广告变现渗透率持续提升

在经济不确定性增加的背景下，用户的内购意愿受到限制，广告变现成为开发者维持收入的重要手段。

Unity报告显示:全球范围内广告渗透率年增长3.2%，在付费能力较高的地区增长更快。

这背后一方面源于移动广告形式的多样化和个性化程度提高，用户对于观看广告以换取游戏内容或奖励的接受度不断提升。

另一方面开发者策略也在调整，他们适应趋势提供更多观看广告的机会，如激励视频、可选广告等，使得广告融入游戏体验中，而不影响用户体验。

报告数据显示:Word文字（38.4%）、Role Playing角色扮演(37.6%)和Casual休闲游戏(36%)是激励视频广告渗透率最高的三个游戏品类。

对于开发者而言，提高广告变现渗透率的好处是显而易见的，它可以让游戏的收入来源多元化，降低对内购的依赖。

与此同时，它可以提高非付费用户的价值，延长用户生命周期，用户可以通过观看广告延续游戏体验。

2. 适合的设计可以提高内购用户的价值

和广告一样，内购同样是移动游戏的重要变现方式。

报告数据显示:虽然只有1.83%的用户会进行内购，但其中28.8%会至少进行一次复购。

对于如何更好地引导用户内购，Unity在报告中给出了以下的实用建议——

首次内购是一个关键的转折点，之后用户进行复购的可能性大大增加，因此，开发者应该设计有吸引力的首次购买方案，降低用户的购买门槛。

开发者应该设计一些机制激发用户在窗口期内的复购行为，数据显示26.47%的复购在首次购买后的30天内发生，开发者可以提供针对性的促销活动或个性化推荐，以刺激用户的复购行为。

开发者可以根据游戏阶段提供不同类型的内购商品，报告建议将游戏分为前期、中期和后期，并在不同阶段提供相应的内购商品。

例如，数据显示，去广告（7.0%）、订阅(3.7%)和新手礼包(3.1%)在游戏前期效果显著;而游戏币和限时活动/促销在中后期是强有力的激励因素。

以上这些精细化的内购策略不仅能提高转化率，还能提升用户的长期价值和留存率。

3. Offerwall成为补充内购收入的新来源

Offerwall不仅是一种有效的获客渠道，还成为了补充内购收入的重要来源。

报告数据显示，Offerwall的每转化用户月广告收入为4.04美元，虽低于内购（13.27美元），但仍相当可观。

Offerwall作为收入来源的优势也是明显的——

一方面它可以降低用户未来进行内购的门槛，通过Offerwall，用户可以体验到高级内容和功能，这可能会增加他们未来进行内购的意愿。

另一方面Offerwall可以延长用户游戏时间，建立长期忠诚度，吸引用户更频繁地回到游戏中，从而提高每用户平均日收益（ARPDAU）。

报告提供了一些优化Offerwall收益的实用策略，比如使用清晰有力的入口文案、在醒目位置放置Offerwall入口、通过弹窗提升曝光度，以及定期开展货币促销活动等。

总的来说，Offerwall作为一种介于免费和付费之间的"中间地带"，为开发者提供了一种平衡用户体验和收入的新方式，是构建健康游戏经济的重要组成部分。

通过这些多元化的变现策略，移动游戏开发者可以在保证用户体验的同时，最大化每个用户的价值，提升商业化效率。

结语

对于移动游戏开发者而言，在用户获取、留存和变现之间走钢丝是一种微妙的艺术。

Unity提供的Unity LevelPlay聚合平台、Unity Ads+ironSource Ads广告网络、Tapjoy Offerwall广告网络、Supersonic手游发行解决方案等一系列增长与变现解决方案可以在不同阶段、从不同维度帮助开发者更好地实现用户价值和商业价值。

通过这些完备的工具，开发者可以实现完整的增长闭环:规模化获取高质量用户 - 进入商业化阶段 - 优化广告策略提升收益 - 利用广告收益反哺用户进一步增长。

洞察是为了对症下药，Unity的这份报告本身是基于前沿数据的趋势提炼，更重要的是，基于这些最新趋势，给出了多种非常实用的优化建议。

移动游戏的增长与变现是一个精耕细作的过程，关注细节的精益增长才是可持续的增长，期待国内开发者可以从这份报告中吸收营养，结合自身业务，在逆境中走出一条务实的新路。