进入下半场，MCN如何在小红书找到更多确定性_小红书目标人群定位

声明:本文来自于微信公众号 窄播，作者:李威，授权转载发布。

MCN行业的发展正在进入下半场。

MCN机构及创作者普遍开始面对内容创作同质化，创作生命周期相对短暂的挑战，急需找到更有效的路径来创新内容，延续创作者的生命周期。同时，越来越多的MCN机构开始感受到业务增长的压力。《2024克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，41%的MCN机构认为寻找新的增长业务变得更难。

新局面的出现需要适配新的增长逻辑。开拓细分垂类内容，进行多平台布局，探索生意触点的多元化，成为MCN机构在下半场的破局选择。这也是为什么，小红书能够吸引80.8%的MCN机构到上面来寻找未来增量。

小红书作为一个拥有3亿月活用户的多元生活方式聚集地，从生活分享出发，不断延展和深入到更多细分垂类，形成了多元、真诚、有用、友好的UGC社区氛围。同时，图文笔记、视频Vlog、互动直播等创作形式的发展，也为MCN机构及创作者提供了更多样的选择。

得益于此，小红书的内容生态依然处于快速增长的周期内。一方面，小红书月活创作者是去年同期（2013年1-8月）的1.35倍，视频偏好创作者达到了1.43倍，直播创作者总数则增长到2.48倍。另一方面，与去年年初相比，截至7月，过去一年半买手规模达到6.7倍，买手直播间下单用户数达9.8倍，与买手合作的品牌数量也达5.2倍。

通过不断从内容种草到消费转化的变现路径，培育更丰富多样的商业生态，小红书的变现作者数增长了119%，蒲公英作者收入增长21%。

作为平台，小红书也持续完善多元的经营路径和全线的经营产品，为MCN机构及创作者寻找多元商业机会创造更便利的条件。

9月19日举办的小红书商业MCN机构大会上，小红书明确了目前在平台上发展势头较好的宝藏创作者、互动直播创作者、种草创作者、主理人和买手五类从成长到变现的经营路径，为原生机构、成熟机构、新兴机构等不同阶段的MCN机构描绘了清晰的增长蓝图。同时，通过薯条、蒲公英全新升级，乘风平台全新发布，以及平台营销IP的不断投入，进一步增强了MCN机构及创作者的成长确定性。

这套涵盖经营路径、经营方案、经营产品、平台政策四个层面的增长方法论，会让小红书成为更肥沃的土壤，为不同类型MCN机构和创作者提供更广阔的成长空间。

五大路径带来高效经营模板

不同于早期创作者可以在大规模的流量红利下进行频繁试错，在弯路中找到前进的方向，现阶段的创作者需要更精细的规划与运营，往往从起步阶段就需要融入对商业化变现的思考。在越来越激烈的内容行业竞争中，一条从成长到变现的明确经营路径，就是一座照亮前进方向的灯塔。

小红书多元社区生态和多样丰富的商业模式，使创作者能够进行更人感的表达，用来自真实生活的分享，为用户更提供实用的生活百科。在此基础上，小红书进一步明确的宝藏创作者、互动直播创作者、种草创作者、主理人和买手五大经营路径，让各具特色的创作者有了自己的发展模板。

宝藏创作者:带上爱好出发的普通人

@小羊没睡醒 是小红书上一位拥有7000多粉丝的巧手工匠艺术家，她会在笔记中展示自己制作的小屋或其他手工作品，展示自己如何将对生活的观察转化为精巧的作品创意。

像@小羊没睡醒 一样，宝藏创作者往往是具备一定职业背景或技能的普通用户，他们将自己的爱好转化为小红书上的一条条图文或视频笔记，以此来持续积累粉丝，形成自己的影响力，并且通过蒲公英笔记、知识付费或私域转化完成变现。

种草创作者:为好品牌积累好口碑

种草创作者是小红书上规模最大、最活跃的创作者群体，用真实的分享，向用户推荐好物。也是大量种草创作者的出现，让小红书很早就打上了种草标签，成为品牌经营口碑的重要平台。内容垂类的拓展和内容形式的多样化，正在让小红书的种草经济渗透到越来越多的圈层，形成更有效的口碑培育。

@碳酸饮料拜拜 就是小红书上的一名种草创作者，通过拍摄日常穿搭Volg和好物推荐分享，持续为用户带来实用的优质好物推荐，让好产品成为好内容，在半年时间里涨粉超过20万，蒲公英收入增加了2.5倍。

买手创作者:让同频共振创造商业价值

@姜思达 是小红书买手创作者其中的一员。他在内容创作之外，还会向用户展示自己对生活方式的独到见解，在生活和审美理念上的同频共振基础上，叠加自己在运动装备方面的专业知识，成长为一名运动潮流买手，在直播间里成为链接品牌和消费者之间的纽带。

像@姜思达 这样的买手创作者往往具有一批高黏性、高信任度的粉丝，能够高效实现高客单价产品的转化。生活和审美理念上的同频共振不但是他们吸引粉丝的利器，也使其具备了为品牌价值背书的能力。

正是这种优势，帮助@绒耳朵儿 开播1年就涨粉超过50万，半年单场跃升到2000万+。

主理人:个人即品牌

主理人类型的创作者对生活方式的分享，就是一个品牌理念的塑造和放大过程。他们的品牌理念源自他们对生活的感悟和认知，个人即品牌，然后借助内容吸引到认可他们理念的粉丝，利用自己的供应链能力，为粉丝提供符合这一理念的自有品牌产品或其他小众品牌产品。

@周琪CHOWKI 从时尚编辑逐渐成长为小红书上的一名主理人。她将自己的穿搭经验、生活方式和生活理念融入到自己的品牌中，积累了超过10万高购买力粉丝，通过为这些粉丝带来高匹配度的产品，实现了月销过千万。

互动直播创作者:主打陪伴，兼顾变现

@李诞、@杨天真 等互动直播创作者，迎合了小红书的人感表达，在平台上快速成长起来。他们在聊天中分享自己的人生经验和生活感悟，为用户提供情绪价值的同时，实现了直播礼物、口播植入、站内节目合作、种收一体等灵活多元的变现。

互动直播创作者@Olga姐姐 是一名职场赛道的创作者，在直播期间@Olga姐姐 涨粉超过10万，买手直播营收增长了10倍，蒲公英收入增加了68%。她在直播中会分享一些职场干货，也会与观众连线进行模拟面试等。在解决问题的同时也输出情绪价值，让她快速得到了成长。

MCN都能在小红书找到新增量

创作者经营路径的明确，让MCN机构可以从小红书超过1亿的分享者中发掘出更多具备潜力的创作者，并且能够更加多元地去激活这些创作者的商业潜力。就像小红书CMO之恒所说，多样形态的创作者和多元经营的MCN机构，都可以在小红书找到自己的经营增长空间。

也是因为多元社区生态和多样丰富的商业模式，原生机构、成熟机构、新兴势力等不同类型、不同阶段的MCN机构都能够在小红书上找到自己的增长突破口。与去年同期相比，在小红书经营的MCN机构数量增长了2倍，蒲公英营收和直播营收分别增长了1.4倍和2.5倍。

原生机构找到新增量

作为小红书上成长起来的原生MCN机构，仙梓和缇苏都在买手路径上找到了新的增长机会。仙梓新拓展了运动和精致妈妈赛道，开播买手70位，直播营收增长了3倍。旗下创作者@麻小姐伊琳，从买手路径实现突破，由主持人快速成长为一位拥有20.7万粉丝的金牌买手。

成熟机构完善多元布局

作为已经成立13年的老牌MCN机构，大禹看重小红书的社区潜力，2018年就开始布局小红书，并于2021-2022年在战略上ALL IN，在各个垂类都实现了爆发式增长。进入到下半场，大禹开始调整孵化思路，寻找有技能、有特色、有内在力量的潜力股，培养出一批像@基本祐利、@复旦博士宇光、@曹九_Akira 这样各具特色，有着鲜活生活气息的创作者，帮助他们分别实现了粉丝数量从0到44.2万、40万、34.5万的增长。

新兴机构实现垂类突围

萤火虫文化是在小红书上实现差异化突围的新兴MCN机构的代表。抓住互动直播出现的红利，萤火虫文化依靠成熟的内容团队推动内容创新，基于人群标签的运营分类方法精准触达人群，借助短视频的操盘方法论创造内容爆款，帮助@Olga姐姐 实现了粉丝从4万到47万，GMV从10万到100万的双效成长。

经营产品助力实现粉丝、营收双增

内容生态的良好稳定运行决定了平台的自然流量上限，高效的经营产品则影响着MCN机构调动商业流量的能力。完善的经营产品是MCN机构实现增长的加速器。小红书薯条、蒲公英全新升级，乘风平台全新发布，助力不同类型MCN机构实现粉丝和营收的双重增长，放大了成长的确定性。

薯条能够让不同年龄、职业、兴趣的普通人快速得到成长，大禹旗下的@化妆小天才逍遥 在薯条助力下快速实现了从0到百万粉丝的增长，目前已经拥有145万小红书粉丝。升级之后，薯条将能够实现直播间加热，让互动直播创作者也能获得更多曝光，同时薯条的分发模型也将进一步升级，继续降低加粉成本。

种草创作者能够通过聚光提供的专业投放能力实现成长。聚光作为一站式营销投放平台，打通了小红书的搜索推广场域，实现了全链路的数据追踪，让MCN机构对增长效果一目了然。与蒲公英结合，能够帮助种草创作者实现种收一体的转化。

蒲公英与乘风的结合，则降低了MCN机构及创作者进入买手圈的门槛。利用乘风的精细化人群包，@阚清子 在开播前可以通过直播间的待播商品来锚定人群，通过商品关联行为兴趣人群和电商场景人群，比如美白精华、修护精华等关键词覆盖的用户，以及精致妈妈、价敏囤货等场景人群，最终推广ROI超过20%，首播实现超过800万GMV。

营销IP开辟种草新主场

小红书营销IP是创作者实现成长的一个主场。无论是高潜力的新晋创作者，专注细分垂类的小众创作者，还是资深创作者，都能在小红书营销IP的加持下，更快实现自己的成长目标。创作者也能够依靠营销IP进一步放大种草价值，或是与品牌深度合作，打造优质新品内容，或是从垂类人群切入，实现产品、需求的精准匹配。

作为高潜创作者，@我是安揪 通过参与宠爱女生计划，共创主题笔记，累计涨粉超过30万，获得高频商业合作十多次。围绕营销IP实现的创意好内容与种草新形式的结合，在2024年帮助超过275位小众创作者成功出圈。其中，艺术垂类创作者@赵小黎 涨粉超过10万，植物垂类创作者@一方见地 的内容曝光量增长了200万。

内容紧跟平台趋势，具备个人特色调性，能够有技巧地输出正能量价值的创作者往往能够获得更多参与营销IP合作的机会。擅长内容输出的高学历海归创作者@小梁Rocky，在过去半年内获得了超过12次合作机会。

未来一年，小红书营销IP计划携手15000+位创作者，成本投入15亿以上，与1000+品牌和500+营销IP深度合作。不仅会有宝藏新品、慢人节、大家运动周、小美说等平台S+级营销大事件，还会面向垂类创作者推出秋日遛娃图鉴、家生活种草节、红薯车友会、明星同款公开课这样的细分营销IP。

结语

从大环境上看，对MCN机构而言，在行业进入下半场之后，锚定一个潜力平台，并搭上平台增长顺风车的机会变得十分稀缺。小红书是当下少有的还有很大增长潜能的互联网平台，也自然会成为更多MCN机构布局的必选项。

但需要注意的是，过往的增长经验并不能完全适配下半场的经营逻辑。无论是MCN机构，还是创作者，都需要找到更适合当下阶段的发展路径。

正如《2024年度小红书商业MCN机构洞察》所指出的，MCN机构的长效经营需要依托于高效平台、稳定业务、敏捷调整的结合，高效平台是MCN机构实现业务稳定和敏捷调整的基础和保障。MCN机构的多元化探索，很大程度上会是在探索业务与高效平台的结合。

小红书上聚集了3亿强粘性、强精准、强心智的月活用户，其中有超过1亿的用户会主动分享自己的生活方式。在此基础上形成的独特人感，带来了多元平等的社区特性，催生了生活方式电商这一独特的电商生态，夯实了小红书成为高效平台的根基。

克劳锐总经理张宇彤认为，小红书创作者有三感，即真实感、真诚感、真挚感;用户有三强，即强粘性、强精准、强心智;平台有三平，用户平等、流量平等分发、公私域平衡。三者的叠加，让小红书成为一片适合多类型MCN机构经营增长的好土壤。

也因此，MCN机构与小红书的更深度合作，不应该是基于fomo情绪的尝试，而应该是倾注更多精力和资源的深度融合，在融入小红书生态的过程中，找到面向创作者经济3.0时代的成长方法论。