去火意思「短剧“去火”，众生求变」

声明：本文来自微信公众号光子星球（ID:TMTweb），作者:石昕羽，授权转载发布。

《无双》播出八天投放收入超一亿元、《我在八零年代当后妈》单日充值付费超2000万并与《裴总每天都想父凭子贵》一道让幕后操盘手咪蒙在春节期间收入过亿。从2023年至今，微短剧不断涌现出的爆款造富神话，令其被视作眼下最赚钱的商业赛道。

据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模达到373.9亿元，同比上涨267.65%，预计2024年将超过500亿元，2027年将达到1000亿元的规模。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》指出，微短剧的用户占比达到39.9%，而31.9%的用户曾为微短剧充值付费。无论是产业规模，还是用户数量，微短剧在2023年都完成对传统电视剧产业的超越。报告显示，2023年上线微短剧数量超1400部，同比增长50%，备案数量3574部，同比增长9%。

作为对比，2023年中国电影市场总票房549亿元，微短剧的市场规模已经接近电影产业的70%，这对于从2020年8月在广电总局定义“微短剧”概念后才进入大众视野的全新内容形式而言增速是迅猛的。

一方面是优爱腾等长视频平台近年来贯彻“提质减量”战略，缩减产能的同时让更多中小型制作公司只能转向微短剧创作;另一方面是伴随电影市场的疲态显现，国产影片质量参差与进口影片数量锐减让观众的观影热情逐渐消退，这给微短剧留下了极大的增量空间，传统影视剧的产能和市场成为微短剧短时间内迅速崛起的关键。

尽管微短剧主要以霸总、龙王、重生、甜宠、赘婿、复仇、战神等题材为主，会被冠以“土味”、“低俗”、“狗血”等标签，但快节奏、强冲突、高反转等特点对于追求碎片化观看习惯的广大用户而言，这无疑是精准且最直接的方式。即便会被不断吐槽，但天然爽感的成分会作为其与用户之间的粘合剂，“越看越上头”的刺激之下自然不会再计较剧情的逻辑和趣味。

随着《重生之我在霸总短剧里当保姆》“王妈”的出圈爆火，到周星驰与抖音合作“九五二七”厂牌的首部作品《金猪玉叶》的热播，微短剧近期再次成为舆论关注的焦点，以这两部作品为代表的微短剧似乎有了和过去作品在题材与表现方式等方面的明显区分。

当行业在三年多时间里爆发式增长到与商业化二十余年的电影产业相近的规模时，微短剧必然会成为市场、资本、观众等多方位瞩目的下一个内容窗口。经历无监管、无审核、无规范的三年多“蛮荒时期”后，随着广电总局新规的出台，微短剧狂奔过后的下一步则变得更加重要。

狂奔的背后

广义上的微短剧大致可以分为三类，一是长视频平台上的微短剧，单集时长一般在5-20分钟，横屏为主;二是短视频平台上的微短剧，单集时长在3-5分钟，以竖屏的形式;三是小程序微短剧，单集时长在2-3分钟，以竖屏的形式。

根据形式受关注程度和市场规模区分，狭义上的微短剧仅为后两者。

微短剧并非是影视剧的碎片化呈现方式，诞生之初为网文引流的特征也成为发展始终的标签。根据网文改编的故事也是微短剧主要的创作类型，过去在网文内容上的特性通过视频化得到了数倍放大，霸总、甜宠、虐恋、复仇、重生等题材延续了网文的设定，因此微短剧可以看作是网文衍生的载体。

但微短剧又无法将网文进行复制移植，其追求“短平快”的特点使得编剧在改写剧本时需要不断制造“爽点”，而不是对网文故事的原样叠加。

这就对编剧的能力提出了较大的考验。一位短剧制片人张惠（化名）告诉光子星球，目前行业最大痛点就是缺好剧本，这并不是说剧本写得不好，而是剧本被拍出来后没有“爆款”潜质。

与经过多年发展建立稳固体系和产业链的影视剧行业相比，微短剧作为新兴类型对爆款的依赖性更强，毕竟对于小程序微短剧和短视频微短剧而言，核心的商业化变现方式是内容付费，而只有打造爆款才能有足够的吸金能力。

由于缺少“爆款”剧本，在2023年以前微短剧行业内编剧都会采用对大火短剧进行“微创新”。在张惠看来，在行业野蛮发展期间，这样的方式起码可以保证稳定的产出和不错的收益，而且赘婿、霸总、战神、复仇这样的题材对于初期观众也是“百看不厌”的。

在这个时期内，微短剧拍摄周期短、成本低、变现快的特点成为行业内外涌入进来的原因，“大部分短剧从立项到上线，仅用两三周就能完成。投入几万块就能撬动上百万营收。”

一位曾与九州和麦芽合作过的微短剧编剧李明（化名）告诉光子星球，前些年微短剧从内容付费侧赚到的钱很大一部分都是“靠坑蒙拐骗”，前几集免费之后便开始收费，并用不合规的外链形式弹窗诱导付费。“很多上了年纪的老年人一不小心误点弹窗扣了很多钱”。据他透露，小程序微短剧《黑莲花上位手册》上线数日便遭下架，却获得上亿营收，这其中就有一些付费收益所得来自于不合规扣款。

在缺少监管和合理规范的爆发式增长阶段，微短剧行业的混乱并不像表面上展现出的风生水起与一派生机，反而在创作、承制到投放等环节皆存在粗暴的不合规现象。一边是高ROI让行业被热钱涌入，一边是制作方在投资者进入后不设成本上限下的“投机取巧”。

李明称其有朋友公司在承制短剧时，将制作成本压低到报价的十分之一内，再通过投流等方式谎称成本与报价相一致。比如承制方给资方报价2000万，实际制作费用只需要150万，可能用这笔钱做两部短剧出来后，再加上分发、投放等环节，将成本“做到”2000万。

在李明看来，这种“骗”投资人资金的行为在微短剧行业内普遍存在，由于缺乏约束，再加上行业“过热”，不断有资金涌入，这种现象也就时有发生。

行业风向变更

目前，微短剧行业内承制方和平台之间的合作形式有三种，一是平台全投，承制方制作;二是平台和承制方对投;三是承制方自投。据张惠透露，行业内普遍会采取第二种合作方式，既能平摊风险，平台在后期分发方面也能参与。

“虽然大部分平台不会自己制剧，但会有自己专门的编剧团队，这部分高薪编剧拥有很多优质剧本，需要承制方去争取拿到这样有爆款潜质的本子。”目前在承制方工作的小北（化名）告诉光子星球，大平台与承制方之间虽然成本分摊，但在制作层面的角色还是有所区分。

按照艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，微短剧的盈利方式主要为流量分账、平台采买、品牌定制、广告及电商带货等，而流量分账较多，主要采用合作模式。

张惠拿一部参与过的千万流水短剧为例，自上而下地估算了微短剧产业链的利润分配。承制方的收入占比一般在3-5%，利润在百万级别;平台在用户付费充值之外还能获得10-15%的收益，ROI一般在1.25%-1.3%之间;而IP和编剧往往能获得1-3%的占比，利润为几十万。在整个体系中收入占比最大的是内容分发商，即投流方，一般在80-90%。

“投流就好比影视剧的宣发，平台基本都会走这一步，一般会根据阶段动态投流，初期ROI如果能做到1.1%才会继续投，等到了1.2%左右的时候平台、承制方、编剧各方能够盈利，就可以按照上述比例进行分成了，这个阶段比较熬人，就像刮刮乐。”张惠认为投流对微短剧“爆不爆”十分关键，因此即便占收入的绝大部分，但平台依旧乐此不疲。

不过今年以来，过去三年一切的成功方法论和经验都不太适用了，李明表示“今年有近乎90%的内容创作方都倒闭了，95%的微短剧不再赚钱。”

一方面是过去在“野蛮生长”阶段，内容同质化太严重，大部分投机分子从爆款中挑选出优质案例进行模仿的现象在短视频领域屡试不爽，但在微短剧市场中会被用户排斥。由于微短剧观众追求“爽感”，需要新鲜的内容刺激肾上腺素，重复的题材和设定不再满足用户对微短剧所需。

另一方面是行业监管加强，对内容管控力度加大，使得很多题材无法再拍摄。“这就有些像早期网大和电影的关系，之前微短剧赚钱是因为有很多影视剧不能拍的题材和故事，现在都不能拍，自然不赚钱了。”

李明以最近爆火的“王妈”为例，认为今年行业最显著的变化是微短剧追求“唯一性、代表性和人格性”了，正如“王妈”爆火之后，观众更愿意看的是“王妈”，而不是《重生之我在霸总短剧里当保姆》这个系列，“可能‘王妈’换一个系列演依然能爆，但‘保姆’这个系列离开‘王妈’就不一定再火了。”

的确如李明所言，“王妈”的出现和过去爆火的赘婿、霸总、战神等题材都不太一样，它关注小人物，为打工人发声，这种新鲜感的故事才是微短剧市场所缺，也是其爆火的主因。

推陈出新的题材和故事能够唤起观众更多的情绪和共鸣，而不单单是为“爽”，“王妈”让微短剧行业在内容层面重新洗牌并找到了不同的方向，从同质化走出进行不断创新，是行业大浪淘沙过后的阶段性成果，也是行业规范之后的必然趋势。

其次，“王妈”爆火后的不可复制性，也让微短剧行业有了和过去截然不同的模式。“一个‘王妈’火了之后，几乎可以做到相同题材通吃，观众不吃其他人的复刻”。和以往复制爆款再造成功的经验不同，如今“照猫画虎”般的简单抄袭或模仿不再受用。《保姆》系列微短剧通过打造“王妈”强个人IP，将形象和类型进行了“垄断”，导致其它平台和制作方没有竞争能力。

打造个人IP则是微短剧在今年的另一个变化，和短视频不同，微短剧的唯一性使得其成功没有复盘的可能和必要，强个人IP不仅能让平台和制作方通过IP获得不错的收益，还能依靠IP进行后续更多的商业化变现。

在李明看来，微短剧的成功就是靠人和脑洞，而打造IP和不断创新则是为微短剧的下一步。

“微短剧+”再造新风口

6月1日，针对微短剧的备案文件正式落地，明确微短剧实行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。

相关文件中将微短剧按照总投资额度分成三类，其中投资额度在100万以上的“重点微短剧”归广电总局管理;投资额度30万-100万的“普通微短剧”归省级广电部门管理;投资额度30万以下的“其它微短剧”归平台管理。

新规出台对整顿微短剧行业乱象有着明确规范，以往混乱的“草莽阶段”不仅对从业者的发展和行业风气有不良影响，对用户也会造成一定程度的伤害。伴随政策的实施，以及行业“优胜劣汰”的自我革新，微短剧行业也势必会像如今的网大一样，告别蛮荒生长，构建产业体系，并形成良性运作闭环。

更多正规军的进入，也能涤荡行业。今年以来，周星驰的首部微短剧《金猪玉叶》上线，柠檬影视、华策影视、坏猴子影业等传统影视剧制作公司同样进入了行业。除了让微短剧业态更加丰富，题材和故事类型多样之外，也能通过高质量的内容把控和成本投入，抬高行业准入门槛，在推进精品化的同时，有助于改善行业当下鱼龙混杂的局面。

动画电影《雄狮少年》衍生的真人短剧《超越吧!阿娟》、电视剧《去有风的地方》衍生短剧《我的归途有风》等高品质短剧从去年以来陆续在短视频平台上线，传统影视公司打造的系列短剧和观众熟悉的微短剧不同的是，它并不以制造“爽感”为目的，而是以微短剧的形式进行影视剧的“外延”。

尽管从市场反馈和热度值上看，这类短剧暂时还无法匹配用户预期，正如《金猪玉叶》上线多日后，热度便直线下滑，但短剧形式让影视剧公司找到了IP商业化的又一条路径。

传统影视剧公司往往会通过联动的形式将自有IP的价值增量实现最大化，“影剧联动”、”影游联动“等形式在过往屡见不鲜。对于一些影视剧公司来说，同时开发一整套影、剧、游全链路不仅成本大、周期长，成果风险也是必要的考量。如今微短剧的出现，恰好弥补了成本、拍摄周期、风险大等方面的劣势，对于同样以强IP打造为主要发展方向的微短剧来说，这确是进入2024年后的新风口。

其次，尽管微短剧从编剧、拍摄、制作等流程和环节与传统影视剧较为相似，但脱胎于短视频平台的特性也注定其与影视剧的模式又有一定程度的不同，它具备作为信息流的内容广告特征。

因此微短剧的广告引流能力也提供了比短视频更精准有效的传播和投放效果，品牌方能够通过剧情对自有产品进行包装后进行推流分销，借助微短剧产业链的运作，形成巨大的流量池并输送给品牌。韩束品牌与达人姜十七的合作便是微短剧信息流广告属性的一次充分体现。

从这一层面看，微短剧具备从直播带货到成果种草之外更加行之有效的电商化路径。抖快书为代表的电商后起之秀能够在波谲云诡的电商市场竞争中脱颖而出，依靠的便是巨大流量下基于大数据精准算法对用户的投放，而这正好是微短剧产业中投流的优势。毕竟在微短剧行业中评判利润的标杆是ROI，这也是电商行业的关键指标。

无论是影视公司对IP的商业化，还是微短剧向电商过渡，这都是在新规出台后行业步入正轨下的后续可能性。在移动互联网时代，微短剧拥有比短视频更多的可操作空间和商业化能力，这将是从野蛮生长阶段迈向新征程后，微短剧的最大竞争力。