终端市场份额「国内厂商集体"败北"?2023国内终端市场战况分析」

通信世界网消息（CWW）1月25日，IDC发布最新手机报告，报告显示，2023年全年中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近10年以来最低出货量。但2023年第四季度，中国智能手机市场出货量约7,363万台，同比增长1.2%，在连续同比下降10个季度后首次实现反弹。

数据显示，中国市场2023年排名前五的智能手机厂商依次是苹果、vivo、荣耀、OPPO和小米，而2022年排名前五依次是vivo、荣耀、OPPO、苹果和小米。最大的变化是苹果打败一众国产厂商登顶第一，那么，苹果“赢”在何处？国内厂商究竟表现如何？2024年国内厂商应如何发力？

苹果首获第一：繁华背后，隐忧已现

2023年，关于苹果的各种新闻消息似乎都不是特别正面，iPhone15系列的创新不足为人诟病，5G基带芯片、AI大模型、智能汽车等迟迟不见踪影，且负面消息频出，如法国的监管机构要求苹果停止销售iPhone 12。即使如此，岁末年终，“黑红”的苹果依旧迎来了双喜临门。

在全球市场，苹果把霸榜十几年的三星拉下神坛，登顶第一，几天后，在中国市场，苹果打败一众“东道主”，再次拿下第一，可谓春风得意马蹄疾，几日看尽长安花。

不可否认，尽快苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击、自身产品升级幅度有限导致吸引力下降，尽管相比安卓旗舰苹果产品已不具有明显优势，但iPhone的整体综合产品力依然是最好之一，在大幅度的优惠促销下，苹果的市场需求依旧不小。IDC中国高级分析师郭天翔表示，对于大多数消费者而言，选择安卓的产品可能需要各种对比，但是买苹果的产品肯定能保持产品使用体验的下限，不会有太大问题，再加上苹果一直在系统和生态上的优势和护城河，所以苹果依然是最稳定的厂商。

不过，在一众安卓“怪兽”面前，苹果愈加力不从心，苹果手机也从“一机难求”转为“降价促销”，渠道提货价格调整时间也越来越早。苹果2023年的良好市场表现，很大一部分是来自于比往年更早更大的降价优惠，这种价格的优惠短期内刺激效果比较明显，但是长期来看影响可能会越来越小，而且对苹果的价格体系维持也会造成伤害。投行杰富瑞（Jefferies）分析师报告称，2024年首周iPhone在中国销量下降了30%。繁华背后，更多挑战将接踵而至。

2024年，华为的重新崛起和国内厂商的竞争将对苹果的持续增长构成挑战，而苹果必须寻求新的市场增长点和生态系统优势，以重振iPhone业务。新年伊始，苹果中国官网就将其iPhone 15系列产品降价500元，其中包括最昂贵的iPhone 15 Pro Max。显然，苹果的态度正在改变，在高端市场，苹果再无独孤求败的优越感，也需要更多手段来维持销量。

集体“败北”，国内厂商表现如何？

虽然2023年国内厂商在出货量上输阵苹果，但是这一年，国内厂商做的工作并不少，抢滩AI大模型、扎堆自研系统、布局车机互联、构筑专利护城河、推动折叠屏技术创新实现质的飞跃。越“卷”越兴奋的国内厂商在技术、市场方面各有突破，已然形成一股气势对苹果造成压力，不过仍需要时间去完成跃迁。

2023年国内厂商具体表现如何，我们一一道来。荣耀有四大亮点，一是Q4及全年出货量安卓第一；二是折叠屏产品表现出色，800美元以上市场份额明显提升；三是中低端市场紧抓线下消费人群需求特点，打造了多款爆款产品；四是线下渠道强势，助推销量增长。历经三年发展，荣耀在研发、产品、定价、渠道等方面稳步推进，成为安卓第一并不意外。

OPPO折叠屏持续热销，OPPO在全球市场的排名掉出前五，而国内市场稳居第三离不开折叠屏的助力，凭借 Find N3 Flip的热销，OPPO斩获2023年竖折产品市场第一名，同时横折产品Find N3助其在800美元以上市场份额创新高。值得注意的是，一加2023年逆势增长，出货量同比增幅接近200%，双品牌战略或将助力OPPO收获更多份额。

vivo表现稳健，四季度多款新品热销持续到现在，其中，X100系列帮助vivo在高端市场获得消费者的高度认可，持续加单，在第四季度600-800美元市场上份额位居第三。子品牌iQOO坚持在电竞场景上的产品特色，稳定了vivo在线上渠道的竞争力。

小米四季度恢复同比增长。小米14系列性价比很高，稳定住了小米在600美元以上市场的位置。红米K系列和Note系列依然是推动Xiaomi出货的主力军。未来“人车家生态“闭环的形成将使得小米的竞争力不仅局限于手机市场。

华为四季度回归前五。2023年，华为Mate60一经推出即引爆巨大流量，某种程度上可以说推动了国内手机市场的反弹，只是由于供应的限制，华为的市场需求并未得到完全的满足，不过2024年华为仍将保持快速回归的趋势。

一步登不上泰山，国内厂商能否开新局且观后效。

时移世易，“下一步棋”至关重要

“2024年智能手机市场会有反弹，但反弹力度不会很大，应该保持谨慎乐观的态度。”郭天翔表示，上一波2020年下半年出货高峰购机的消费者会从今年上半年陆续进入到换机周期，将成为今年市场反弹的基础。国家整体宏观经济和居民消费能力的恢复情况，以及是否能有效激发4-6线城市消费群体的换机，将成为影响市场反弹高度的关键因素。运营商依然会推动5G终端的下沉普及，也将有利于市场的反弹。

2024年智能手机市场的发展环境有所改善，对国内厂商来说是一个利好消息。2023年，让国内厂商在AI大模型、卫星通话等方面掀起了技术突围战，并加快竞速折叠屏、高端市场。2024年，国内厂商必须走稳的一步棋是持续加大差异化优势，加强自研以及与国产供应链的合作，推动相关领域的积累迎来“质变”。

加载AI大模型。虽然卫星通信和AI大模型短期内不会成为消费者的刚性需求来推动大规模的换机，但此时“不上车”就晚了。目前，华为、vivo、OPPO、荣耀等国内主流手机厂商的大模型均已落地手机端，国内“AI+手机”的竞争已进入新阶段。Counterpoint报告显示，2024年将是AI手机的关键一年，出货量将超过1亿部，未来国内厂商应进一步拓展端侧AI的相关应用，打造更优质的智慧体验，提升核心竞争力。

持续发力折叠屏市场。一直以来，折叠屏被认为是手机厂商打破瓶颈，赶超苹果的布局重点之一。目前主要安卓和鸿蒙厂商都推出了折叠屏产品，甚至是“横折+竖折”的产品组合，与高端直板机一起，打造“双旗舰”产品布局。未来，国内厂商还应在铰链、软硬件性能、屏幕质量、使用寿命和显示效果等技术进一步发力，同时推动相关的应用适配，加快折叠屏手机普及步伐。

坚持高端化战略。2023年，中国智能手机市场价格段延续K形分化趋势，600美元以上高端市场份额达27.4%，同比增长3.7个百分点，市场需求主要来自于1-3线城市的高端人群，销售较好的产品大多集中于苹果iPhone 15、华为Mate 60、小米14、vivo X100等各品牌的旗舰产品系列。未来，国内厂商应建立长期发展目标，坚持在高端产品和折叠屏产品上的投入，打造高端品牌形象的同时，加强与运营商的合作，有效合理利用运营商资源。