b站商业价值「B站给16位UP主颁了个商业奖，释放出哪些信号？」

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2024年，UP主如何在B站优雅吸金?

1月6日的2023百大UP主盛典上，B站公布的16个商业单项奖给出了参考答案。

有的UP主从学习博主转型做汽车科普，靠硬核讲解获得粉丝和品牌的双重信任;有的UP主凭借“丝滑”植入，吸引头部品牌稳定复投;还有的UP主精准把握B站用户成长转型需求进军家居带货，双十一创下直播带货全渠道GMV16.8亿元的战绩。

过去一年，从调整组织架构到发力带货，B站在商业化上不断变革。

剑指商业化的种种举措也确实带来一定成效。B站最新财报显示，2023年第三季度，有168万UP主在B站获得收入，同比增长34%。其中，通过视频及直播带货获得收入的UP主数量同比增长超160%。

值得注意的是，今年百大舞台上16位商业单项奖得主，便是目前B站在社区价值挖掘和商业交付能力上最有代表性的UP主。

从用巧思结合内容和商业到敏锐洞察用户的消费需求，这些UP主品牌和年轻群体搭建起信息与信任的桥梁，也为其他创作者提供了新的商业范本。

脑洞大开的创意商单，

是如何登上B站热榜的?

唐僧和“西方女菩萨”能擦出什么火花?

UP主“特效小哥studio”擅长用脑洞和特效打破人物之间的次元壁，在一期题为《西游还是太保守了!唐三葬首次降伏西方女菩萨》的视频中，他让《西游记》的唐僧与游戏《命运方舟》中的妮娜芙展开了一段冒险。

这是一条相当直白的“恰饭”商单，却赢得B站网友的最高礼仪:满屏弹幕狂欢。

“最逆天的一集”“这种艺术还是太超前了”“又玩疯一个甲方”……这条精准踩中B站用户兴奋点的视频，引来近600万网友围观，热度更是直冲B站全站排行榜第四。

在“特效小哥studio”的代表作“真人大战系列”和“历史名著跨次元系列”中，曾有多个商单视频都登上过B站的热榜高位和每周必看。

这为合作品牌带来高流量的同时，也实现了客户最想达成的目的之一:和B站的潜在消费者们真正玩到一起和疯到一起。“特效小哥studio”也由此成为2023年B站商业影响力单项奖的获奖UP主之一。

操盘过B站千万量级投放的媒介老高认为，B站的商单广告如果植入很生硬的话，用户会直接在弹幕和评论区表达不满，但如果是高质量、会整活的“恰饭”，也很容易获得真情实感的好感和支持，觉得客户投放有品位、特别懂他们。

换句话说，优质的UP主商单已经成为品牌想和年轻群体沟通的新世代品牌片。

除了“特效小哥studio”，还有一批UP主也凭借高质量内容和“丝滑”植入获得了品牌和粉丝的双重肯定。

比如深耕国际历史的知识区UP主“小约翰可汗”，他凭借硬核的历史科普视频吸粉超770万，拥有一批高粘性年轻粉丝。新榜旗下B站数据工具新站显示，“小约翰可汗”的关注者中，男粉占比近80%，18到24岁用户达50%。

他用脱口秀一般幽默的语言和扎实丰厚的资料考据，带粉丝游遍历史的角落。同时也是经常被粉丝催更的UP主，因为无数人在等着他的新视频“下饭”。

溪木源正是发现了这位B站历史区“一哥”过硬的视频质量和极高的粉丝粘性，因此挑选了他最受欢迎的“硬核狠人”栏目进行合作。“小约翰可汗”也给出了令人信服的商业视频成绩，不仅播放量稳超500万，也再一次被代表B站精品推荐的“每周必看”榜单收录。

相似地，拥有超千万粉丝的UP主“小潮院长”非常擅长结合内容场景进行植入，既不影响观众消费内容的体验，又能吸引网友互动。

例如去年双11期间，在与阿里合作的视频《史上最炫团建》中，小潮院长为团队成员准备了降噪耳机和苹果平板等大奖。

他表示自己钻研了省钱攻略，并引出天猫和淘宝的双十一活动机制，介绍了“薅羊毛”的具体方法。视频一度冲到B站热门榜首位，有网友在弹幕中表示“感谢甲方爸爸催更”。

老高认为，B站UP主对内容的要求较高，不会因为是广告就一味按照客户意愿来修改内容，相应地，对自产内容的高度把控，也让粉丝的信任度和忠诚度变得更高。

相较而言，B站的优势在于高质量中长视频，也因此吸引了高客单价和决策链接较长的品牌进行投放。

比如，“保镖的车库”曾用13分钟解读理想汽车的产品设计底层逻辑，在视频《1个月爆卷100亿销售额!理想玩转中国销量密码?简析理想销量背后3大产品逻辑》中，他用iPhone、iPhonePro和iPhone Pro Max类比理想L9、L9mini和L9mini SE，让外行小白也能了解不同汽车车型的差别。

作为深耕新能源汽车领域的UP主，“保镖的车库”凭借通俗易懂又硬核的讲解吸粉近90万，他的视频成为一些网友买车前的决策参考，也成为了汽车广告届的当红炸子鸡。

从内容到直播，

品牌在B站完成一站式营销转化

直播带货也是过去一年B站的重要发力点。

从直播间全量放开“小黄车”购物功能到发布扶持UP主带货的超新星计划，再到优化UP主选品广场功能等举措，B站在完善直播电商基建的同时，也打造出了一些标杆案例，比如UP主“Mr迷瞪”。

凭借专业的装修内容攻略，“Mr迷瞪”在B站获得173万粉丝，并将内容优势应用在直播中，深耕家装领域进行直播带货。

据观察，“Mr迷瞪”的直播选品策略是切入细分领域，为不同品类量身打造专场直播，比如家电、家具、全屋定制和卫浴等品类直播，还有与喜临门、海尔、天猫和京东等品牌和平台的专场直播。

他曾在“娱乐资本论”的采访中提到，要想把B站的直播生态做起来，首先UP主要有极强的开播意愿，“要对自己的产品有把控力，同时有选品、供应链、议价能力，可能需要一些机构来帮助B站组成一个完整的服务生态，来解决这些后顾之忧”。

据了解，2023年双11期间，“Mr迷瞪”在直播带货全渠道累计支付金额高达16.8亿元，同比他2022年双11的成绩，增长幅度超400%。

B站COO李旎曾在2023年Q1财报会后的电话会上提到:“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”

头部UP主通过直播带货找到商业化的第二增长曲线之外，中小UP主或许也能通过带货弯道超车。

比如主攻家居家电领域测评的“Wilson学长”，他擅长拨茧抽丝地解读产品参数。他的冰箱选购指南，就从基础参数、品牌对比、特殊需求等用户视角出发，针对性地做出了一整个系列视频。

在这个类目繁多、且暗藏不少技术点的领域里，他总能根据性价比、使用场景、功能侧重等多个纬度，对产品分门别类，为用户提供专业又实用的购买建议，也能让品牌的优势得到更精确的体现。

截至目前，“Wilson学长”的B站粉丝数虽然还不到15万，但全年累计带货GMV超1.6亿元，呈现出较高的商业潜力。

2024年，

社区价值如何进一步放大B站商业化潜力?

B站CEO陈睿曾提出在2024年实现盈亏平衡的目标，可以预见，今年将是B站商业化继续进化的一年。

目前来看，在日活超1亿的B站，品牌广告投放仍是B站的重要增长点。

一方面，品牌看重B站的社区价值。优质UP主们基于兴趣和情感连接的视频能够引发网友共鸣，从而放大内容在Z时代群体的传播和影响力，帮助品牌连接年轻人，塑造品牌的长期价值。

“投放B站可以带用户由浅入深去了解品牌的发展，或是更好地诠释品牌的理念，像在科技数码、游戏、二次元、知识科普领域的内容，B站的内容优势是明显高于其他平台的，有着一定的不可替代性。”老高说。

另一方面，品牌投放UP主，本质是通过内容与连接年轻人。

2024年，Z世代都将逐渐步入而立之年，成长为中坚力量，他们有了更高的消费能力，这些多元的消费需求亟待满足。品牌在B站投放背后，是高密度年轻人社区，尝试抓住年轻潜力群体，就是在抓住消费增量。

徕芬品牌创始人曾公开表示，徕芬通过在评论区挂购买链接（蓝链）+起飞投流的方式，最终在B站投入1000多万获得1.3亿元销售额，ROI(投资回报比)超过10。

老高透露，B站电子产品、游戏和汽车等行业广告主较多，这些品类的客单价较高，购买前需要长时间的决策，用户在买之前往往会搜索详细的产品测试，B站的长视频相比较其他平台更能把产品性能讲清楚，因此这些品牌在B站投放的效果也更好。

B站最新财报显示，2023年第三季度，B站广告收入前五的行业分别是:游戏、数码家电、电商、食品饮料和汽车;B站共实现营收58.1亿元人民币，其中，广告业务继续保持强劲增长势头，B站第三季度广告收入16.4亿元，同比增长21%。

品牌广告之外，直播电商则是拉动UP主和平台商业化增长的另一架马车。

李旎曾在2023年Q1财报电话会议上表示，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，B站选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，“目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力”。

基于“大开环”策略，去年双11期间，B站与淘天集团、京东、拼多多三家头部电商平台达成深度合作。同年B站双11战报显示，平台带货GMV同比高速增长251%。

不过，只有“Mr迷瞪”们恐怕还远远不够，入局直播带货UP主的数量与质量，以及平台的基建完善程度，将决定直播电商能否成为B站商业化增长的解药。