从备受冷落到卖爆线上，为什么是白象？_白象为什么是无用的东西

声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐（ID:TopKlout），作者:吴锐，授权转载发布。

统一、康师傅2023年上半年财报显示，统一的方便面业务处于下降中，康师傅方便面业务虽然有所增长，但2.97%的增幅，远低于公司整体7.04%的增幅。

事实上，2013年以后，随着外卖的崛起，方便快餐、预制菜盛行，方便面的发展空间不断缩小，增速减缓。据尼尔森IQ零售研究数据显示，2023上半年，疫情过后，方便面全渠道销售额同比下滑2%。

然而，根据弗若斯特沙利文数据显示，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌的中国全网销售额中，白象品牌位于榜首，销量猛增。（全网指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台）。

在方便面越来越难卖的背景下，白象如何通过线上渠道打开了市场?作为一个老消费品牌二次创业的成功案例，白象做对了什么?

爆发的背后，是“沉默”的十几年

早在1997年，白象就已创立，其曾与康师傅、统一、华丰 （今麦郎前身）被称为中国四大方便面品牌。

2003年，白象推出了爆款产品“1元大骨面”，1元一袋的定价，主打健康的产品定位，让白象业务短时间内迎来了增长爆发。2007年，白象市占比一度跃升至行业第二，仅落后于康师傅。

图源白象官网

一方面，1元的定价抓住了下沉市场，但另一方面，低价也为此后白象的转型埋下隐患。

时间来到2021年，据方便食品大会数据显示，白象的份额仅为7%，排名第四。康师傅、统一、今麦郎销售额则占据前三，其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的49%。

从排名第二到第四，中间“沉默”的十数年，白象经历了什么?

彼时，中国方便食品市场不断扩张，许多外资开始参股国内方便面品牌。1993年到2008年，康师傅、今麦郎、统一等品牌先后和日资进行合作，并在市场攻城略地、抢占渠道。

此后，康师傅和统一这两个品牌在渠道终端上演了一系列刀光剑影、明争暗斗，金钱交易、恶意诋毁这些手段被频频曝光，导致双方陷入持久的口水战，甚至上演过两家公司业务员大打出手的桥段，这段争斗被业内人士称为“康统之战”。

康统争得如火如荼之时，白象作为四大巨头中唯一一个拒绝日资入股的企业，一度遭到了线下渠道封锁和价格战。这也是很多人印象中，白象逐渐“消失”在一二线城市的商超的时间。

2014年，随着方便面市场高端化趋势发展，白象也曾试图向中高端转型，将1元的“大骨面”提价至2.5元，但恰恰是这次价格策略上的调整，市场没有买单，经销商积累了大量库存，白象一度失去了低价面市场。

雪上加霜的是，外卖平台的崛起，使得整个方便面市场受到挤压。2013年左右，美团、饿了么、百度等互联网外卖平台开始烧钱补贴，进行了长达三年的“百团大战”，正是这段时间，中国方便面需求量持续萎缩。据世界方便面协会数据，全国方便面销量从2013年年销量462.2亿包跌至2016年的385.2亿包，跌幅近两成。

图源前瞻产业研究院

在走下坡路的这一段时间内，白象一直专注于产品。2013年，白象正式发布战略新品大骨面;2018年，推出汤好喝高汤面，包括老母鸡汤面、辣牛肉汤面等;2019年，白象又和单身粮合作，推出盘面、撩面和摇滚巨猩三款产品。

数据显示，仅2019年至2021年间，白象就完成新品研发80多个。从以年轻人为主要群体的新潮品牌“大辣娇”到地方特色面类酸辣粉，再到重庆小面、小龙虾版面、牛肉板面等，白象基本把所有品类都做了。

在巨头价格战和外卖平台的挤压下，白象靠着低头做产品来到了2021年，正是这年，数据显示白象销售份额为7%。

此时，距离白象线上销量爆发还有不到一年。

机会是留给有准备的企业

转机以一种难以预测的方式出现了。

2022年3·15晚会曝光老坛酸菜方便面的食品安全问题后，因为扎实的产品和卫生安全根基，白象迅速做出了“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回应。

机会是留给有准备的企业的，白象积累了几十年的产品、品牌形象在此刻迎来爆发。

作为方便面前四中唯一没有外资的企业，白象开始被消费者热捧不已，甚至在直播间把白象方便面买到断货。数据显示，其抖音账号一周涨粉30万，当月直播销售额超1500万元，这个过程也被网友称为“野性消费”。

大家惊喜得发现，这个小时候经常出现的方便面品牌，原来一直没有离开过。消费者们在各个社交媒体上，交流曾经与白象的回忆，并喊话白象:“这泼天的富贵，你可得接住了!”

图源抖音

而白象也开始意识到社会事件带来的巨大流量，并主动提升自己的社交声量。2023年，白象积极签约备受网友好评的女足、女篮、女排国家队。还通过volg、联名包装产品等方式深度绑定了女足、女篮、女排国家队，国家队的正能量形象和高国民度与白象品牌不谋而合。

有主动合作，也有被挖出的赞助。在亚残运会期间，白象就因给运动员“打钱”的行为再次受到关注。

亚残运会期间，白象集团给每位参加亚残运会的中国残疾人运动员都打了一万块，没有任何通知，没有搞慈善活动宣传，精准打到运动员银行卡。这样一声不吭的偷偷打钱，再次向公众传达了“实在”的品牌形象。

不仅体育事业，随着这些年白象在河南暴雨、汶川地震时的公益慈善事业被重新发现，消费者对于白象品牌的好感逐步提升，纷纷表示“别让我理性，理性不了一点”，并激情下单白象产品。

这种情绪种草，不仅提升了销量，也为白象在社交媒体中带来了良好的口碑，树立起了负责任的企业形象。

“老”白象的线上焕新

今天白象的底气离不开线上渠道。

以9月抖音销售额为例，白象在食品饮料行业品牌排名第一，预估销售额破亿，第二名和第三名分别为认养一头牛和华美。在淘天的方便面销售榜，白象也是经常位居榜首。

据观察，淘宝天猫上，白象爆品大多是“汤好喝”系列、“珍骨汤”系列等，定价在3元/包左右。

图源淘宝

与淘天不同，据热浪数据显示，抖音上白象爆品大多是酸辣粉、小龙虾、火鸡面等“冷门”产品。达人产品测评、试吃带动了这类“小众产品”销量增加。

图源抖音

观察不同平台的产品，能看得出白象在淘天更多的是货架逻辑，销量高、产品全。在抖音，则更多是基于种草逻辑的新品种草，既推了新品又带来了话题度。

在线上，白象的玩法远不止电商。

在2020年末，白象食品产品品牌Logo全面焕新升级，并通过可爱小象的形象与网友联动，衍生出了小象漫画、小象视频......等多种形式。

去年3·15晚会之前，在B站就有各种美食博主“自来水”试吃白象方便面，大部分都是正面反馈。因为能扛得住消费者和3·15晚会官方的鉴别，白象成为了B站网友口中的“宝藏速食”“国货之光”。

内容创作氛围吸引来了白象官方，去年12月，白象食品入驻了B站，一年时间内就获得了32万粉丝。

不仅如此，白象还抓住了直播的风口，将镜头对准生产线。从面粉到成品，各个环节慢悠悠地直播给每一个粉丝。这种处理方式，一方面打破了安全质疑。另一方面，低调安全的白象又吸了一大波粉丝。

值得注意的是，虽然白象线上销售成绩喜人，但总体体量依然与康师傅、统一等品牌有较大差距。

据财报显示，康师傅2023上半年方便面业务营收139.5亿。据DT商业观察推算，同一时间段，它在淘天的销售额大概是2.5亿、在抖音大概是7500万，其他的大部分来源于线下经销商。

这是因为在方便面市场，甚至是食品饮料的行业市场中，大部分消费场景是在线下商超，线下铺货是占比最大的渠道，这也是白象过去十余年的短板。

即使是带有互联网基因、拉到无数投资的新茶饮品牌“元气森林”，也在2023年开始，大力发展线下铺货渠道，重新重视经销商的价值。

为了补全线下的短板，白象积极拓展线下渠道，寻找经销商。在2023年4月，白象打造了招商直播，以直播的方式向经销商们讲述一系列的培训和扶持政策。年轻化的形象和过硬的品牌口碑，使得经销商对于白象颇有好感。

野性消费后，消费者只想吃一碗好吃的面

好吃，是一碗面最重要的事儿。

白象深谙这一点。

经历过野性消费的品牌有很多，但像白象一样能留住流量的却并不多。

其核心在于抓住了“变”、坚守住了“不变”。

不变的是二十余年的食品安全把控和产品创新。变的是，积极拓宽销售和渠道的手段，并愿意尝试变革，重塑企业。

贝恩全球专家合伙人鲁秀琼说:“当下中国消费有两大趋势，一是新消费回归、重新出发，典型是元气森林强攻线下;二是老消费焕新、二次创业，典型是白象中国面‘超越地心引力’的强势增长。老消费企业二次创业的成功率很低，但白象固本创新，取得了巨大成功。”

白象的路还有很长。速食粉类、饮品、速冻食品……白象这几年一直在推新品，并不局限于方便面。

品牌成立26年，白象有过辉煌，也经历过低谷，终是迎来了线上销量爆发。

这是白象的故事，也可以是其他老消费企业的故事。

参考资料:

1.白象活成了康师傅羡慕不来的样子|DT商业观察

2.白象为何翩翩起舞?中国消费的新逻辑|秦朔朋友圈