从种草到转化，品牌在小红书找到第二增长曲线_小红书用户增长量

声明:本文来自于微信公众号 新榜（ID:newrankcn），作者:Bamboo，授权转载发布。

从“火锅羽绒服”到“新宠”冲锋衣，这个双11，服饰潮流品牌们在小红书玩出了新花样。

李宁围绕大单品“火锅羽绒服”进行场景化种草，将该款羽绒服融入到吃火锅的场景中，强调“穿上羽绒服跟吃火锅一样暖和”。双11期间，李宁“火锅羽绒服”的天猫官方店铺销售额超1亿元。

诞生于2012年的户外品牌伯希和，瞄准年轻消费者秋冬季节对冲锋衣的穿搭需求，将目标客群从户外人群扩展到更广泛的时尚潮人，通过小红书提前抢占用户心智，实现全渠道交易额超3亿元。

从潮流服饰到运动装备，从老牌国货到新锐品牌，在月活2.6亿的小红书，可谓“万物皆可种草”。

据官方数据，小红书笔记日均曝光超过300亿次，日均搜索查询量接近3亿次，用户已养成“遇事不决小红书”的心智。也因此，小红书成为了当下品牌布局的必争之地。

面对消费趋势千变万化的社交媒体时代，小红书商业化团队正携手越来越多的品牌将创意转化为流量、落地为生意，找到与用户建立深度连接和共鸣的高质量可能性。

刚刚过去的双11，众多品牌通过小红书提供的解决方案及全链路打法实现了从种草到转化的有效闭环。

那么，双11期间在小红书实现声量和销量转化双爆发的品牌究竟做对了什么?本文将结合双11品牌大单品实战营销案例，分析小红书大促及各大营销节点解决方案及打法，帮助时尚潮流品牌一起找到新增长曲线。

在小红书，可以种草的不仅是产品

小红书CMO之恒曾表示:“只要产品种草做得好，绝大多数品牌在营销的后链路环节，无论是线上电商还是线下渠道，都可以实现全域增长。”

在小红书，种草的不仅可以是产品，也可以是一个品牌故事，一种场景，一种风格，一个趋势。

以李宁的“火锅”系列羽绒服为例，品牌联合小红书商业化团队，将羽绒服绑定火锅场景，通过不同类型博主的多元场景种草，充分展现了该羽绒服舒适、不怕火锅弄脏的功能特性，也传递出羽绒服像火锅一样温暖的氛围信息。

李宁火锅羽绒服的传播策略依托于小红书“人群反漏斗破圈”的独特模型，即基于产品、品牌优先匹配核心人群，再通过核心人群的自然口碑传播及商业流量助推，逐步实现兴趣人群、泛人群的破圈渗透和传播，最终实现破圈泛化，释放品牌势能。

在运营投放实操过程中，李宁不只对品牌核心人群进行定向投流，还面向更广泛场景下的“火锅”人群进行全域追投，投流标签包含“串串火锅”“成都火锅推荐”“重庆火锅推荐”等，将品牌核心客群从运动服饰覆盖到全域火锅人群，并通过小红书“搜索+信息流”双场域中的用户深度互动，推动产品声量与销量双爆发。

通过在小红书的强力种草，双11期间，李宁成功抢跑羽绒服赛道。小红书官方数据显示，双11期间，李宁品牌在小红书运动羽绒服类目品牌内容渗透率上升23位，“火锅羽绒服”天猫搜索指数环比提升3555%，单品销量超30万件，销售额超1亿元。

今年秋冬，除了传统“顶流”羽绒服，年轻人还爱上了运动户外必备单品冲锋衣。

据小红书官方数据，今年“冲锋衣”关键词搜索同比增长230%，网友对冲锋衣颜色和穿搭场景的关注度大幅提升，关于冲锋衣穿搭和购买决策建议的种草笔记超153万篇、内容点击量超35亿。

户外品牌伯希和在冲锋衣流行之际，携手小红书商业化团队结合多元场景种草抢占新品市场。洞察到冲锋衣的多样穿搭需求后，品牌将营销目标用户逐步扩展至泛时尚人群，围绕着“户外出游”和“城市日常”等多场景进行种草，实现新品冲锋衣高质量生长。

官方数据显示，双11期间，伯希和以小红书作为官方种草阵地，通过全套整合营销和打法，实现小红书站内冲锋衣搜索热度环比提升550%，在冲锋衣品类内容渗透环比提升38%;天猫双十一全周期户外品牌销售榜排Top4，全周期销售额1.61亿元。

除了围绕已形成用户心智的品类进行产品上新种草，品牌也将小红书出现的流行趋势作为种草风向标。

今年美拉德风格走红小红书，这是一种以棕色、褐色和焦糖色为主色调的穿衣风格，深得网友青睐。

小红书商业化团队助力FILA抓住“美拉德穿搭”的风口，将一款形状酷似可颂面包的FILA“可颂鞋”与美拉德穿搭绑定，将品牌人群从运动健身用户拓展到时尚穿搭爱好者。

在众多明星、博主、用户的种草下，该款FILA可颂鞋在小红书搜索量和阅读量激增，销量也迎来了爆发式的增长。据小红书官方数据，可颂鞋双11期间全网销量近10万双，销售额环比提升245%，在大促结束后“一鞋难求”，全线断码。

从丰富的品类到多元的消费场景，再到穿搭风格甚至面料材质，在小红书“万物皆可种草”，每一个细小的元素都有可能成为品牌在小红书种草、从而实现高质量生长的火苗。

同时，不同生命周期的产品和品牌也可以在小红书高效种草，收获声量与销量双增长的更多可能性。小红书商业化团队针对不同生命周期的产品，提供了差异化的种草解决方案:

在产品引入期，品牌需要做到“产品对、人群对、沟通对”。品牌首要目标是将合适的产品呈现给合适的用户，并验证传播策略的准确性;

在产品成长期，品牌则是要注意“天下武功，唯快不攻”，最重要的种草目标应该是快速抢占用户心智、迅速占领赛道;

在产品成熟期，品牌人群和产品场景的拓展应该成为品牌的发力点，布局小红书种草需要从用户需求和卖点出发，寻找拓宽生意增量的更多可能;

在产品焕新期，品牌则需通过倾听用户声音、洞察真实需求升级产品，结合小红书种草更多的创新策略和解决方案找到第二增长曲线。

从种草到转化，品牌在小红书找到第二增长曲线

在小红书，不仅“万物皆可种草”，品牌还可以实现“种草全域转化”。

据小红书公开数据显示，今年双11期间，小红书站内参与商家数为去年同期的4.1倍，电商订单数为去年同期的3.8倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。小红书自有的商品销售-种草价值自闭环解决方案，让品牌在小红书站内也能够找到新的增长曲线。

种草价值自闭环实现形式分为商品销售与电商直播两种。其中，商品销售是指借助站内优质商业化资源，在种草过程中通过商销转化从而实现及时站内闭环。品牌以笔记挂链中的商品笔记为载体，带动用户购买兴趣，实现品牌高效种草转化。

电商直播则是通过店铺直播或明星/博主直播双模式助力品牌高效转化。品牌利用小红书平台优势，在开放的流量政策、丰富的直播间入口、完整的直播工具加持之下，进一步通过流量获取及“人群反漏斗模型”破圈逐渐渗透用户。

值得一提的是，店铺直播也可通过“预约+进播+转化”三大便捷打法帮助品牌实现专属直播闭环，助力品牌在自闭环链路中高效获客、一键转化。

目前，越来越多商家在小红书成立店铺、上架商品链接，同时开启常态化店铺直播，加强商品销售闭环，将品牌在小红书的种草转化作为一件细水长流的事情进行运营。

并且，以明星为代表的小红书买手电商模式也已初见成效。除美护买手章小蕙、时尚买手董洁先后刷新直播纪录成为单场销售额破亿的买手外，截至11月1日，小红书已涌现出20余位千万级买手。

买手生态的丰富多样和垂直深耕，有效推动着品牌在小红书电商生态下的蓬勃增长。据小红书电商发布的数据，截至11月3日，品牌和买手之间的撮合数同比去年增速达370%。

新锐潮鞋品牌Smile Republic在小红书站内搭载直播，以大单品限量秒杀作为引流点，借势站内MBTI热点，配合分时段投流精准触达兴趣人群，拉动常规品线转化，店播销售额超700万，实现销量攀峰。

珠宝品牌HEFANG登上了董洁直播间并开启了常态化品牌自播，双11期间小红书店铺销售额同比增长3600%，实现热度销量双重爆发。

通过小红书种草，品牌不只可以实现线上全网转化，还可以实现线下全域转化。

为了带动门店线下流量，不少品牌销售导购都开设了小红书账号，在平台上发布新款或优惠信息吸引顾客， 这些真诚分享的销售导购KOS（关键意见销售），不仅为用户提供了新的种草选项，也带动品牌线上种草、线下转化的效率及效果。

辣妹风潮品牌Discus Mart新店开业期间，门店导购以KOS身份在小红书持续发布内容，与用户进行互动，并吸引用户到线下打卡、享受完整的购物体验。

活动期间，Discus Mart线上品牌整体热度环比增长近500%、笔记发布数环比增长近200%，线下门店客流随之增长。

一个个趋势在小红书出现，一个个产品和品牌在小红书蓬勃生长。不只是在双11等大促节点，在其他更多的营销节点和场景中，也有越来越多的品牌加入到小红书，一起探索连接生活与商业的新路径。

风格趋势在小红书迎风生长。在小红书，年轻人可以通过主动搜索关键词与个性化推荐快速找到穿搭攻略或指南，Urbancore、Blokecore、Gorpcore、多巴胺穿搭和美式复古风等先锋时尚风格不断涌现，仅“多巴胺穿搭”这一风格话题在小红书上就以1.2万倍的增速生长着。

多元的生活场景，也在小红书“乘风而动”。露营、路亚、Citywalk、看展、逛市集、音乐节、时尚大秀等内容均达到300%以上的阅读增长，其中Citywalk的阅读增长达到1000%。

小红书覆盖29个一级类目、107个二级类目的多领域社区生态，构筑着全生活场景。丰富场景可以帮助品牌定向各类兴趣人群，满足品牌多元化、个性化的需求。

在服饰潮流行业细分赛道中，从运动户外、时尚女装、潮流男装，再到家居内衣、潮流童装等，富有创造力的服饰品牌，能凭借优质内容发起与用户的对话，并在小红书找到适合自身的商业转化渠道。小红书独有的种草生态聚集了大量渴望获取消费信息的用户，这些信息将影响着用户们的消费决策。

置身于纷繁的互联网热点池中，服饰潮流品牌需要时刻关注行业趋势动向，小红书不只能帮助其追踪用户心中的潮流趋势，更能帮助其更好地洞察用户、适应日新月异的时尚消费市场变化，并且采取更适用于中国市场的策略和节奏，因地制宜地寻找更多的本土渠道触达吸引消费者。

双11结束后，双12、双旦和春节的重要营销节点紧随其后，品牌可以利用好双11的长尾效应完成种草内容的口碑承接和生意转化，实现长期的品牌价值积累、收获品牌长线高质量生长。

在新榜编辑部看来，小红书商业化团队不仅携手品牌共同“起风、造风、追风”，让品牌做到乘势而行，更与品牌一起探索声量和销量双增长的机会及可能。小红书影响的不仅是用户的种草消费习惯和品牌的营销策略布局，更将促进整个时尚潮流行业的生态发展。

小红书为品牌提供了一个多姿多彩的时尚乐园，在这里，用户-内容-品牌有机串联。通过与用户对话并持续种草，品牌终会长成一棵参天大树。