东方甄选付费会员上线，年费199元被吐槽定价高，做"线上山姆"能走向独立吗？

出品 | 科技

作者 | 潘琭玙

东方甄选真的要走向“线上山姆”了。

今日，东方甄选正式上线APP甄选会员，会员价格为199元/年，会员有效期为自入会日起，服务有效期为365天。可使用平台仅限“东方甄选”App 及“东方甄选会员店”小程序使用。另外，为推广该会员服务产品，俞敏洪与东方甄选多位主播轮流上线直播间，在自有App开启全天“才艺直播”。

在自营产品加持下，东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。

但199元的定价相比起京东与天猫价格较高，也有用户表示，“加点钱可以选择山姆会员了。”一方面定价过高遭到用户吐槽，另一方面是自营品类刚超过120件的SKU体量尚难支撑起会员体系。但东方甄选早早落地会员制度也进一步彰显其谋求独立的野心。

10月17日早盘，东方甄选股价一度涨逾6%。今日收盘，东方甄选股价报36.4港元，涨幅为3.12%。

会员费价格过高遭吐槽

东方甄选在开通会员主页显示，一年最高可省12000元。会员权益包含百款自营商品88折优惠，每月1张“非自营品满100元减12元”会员专享优惠券，一年共计12张。以及“66元限时券包”，券包精选了各品类优惠券，包含肉蛋生鲜、图书文娱、个护家居、零食烘焙、酒水茶饮及全品类券。

东方甄选开通会员界面（图源：东方甄选app）

科技了解到，一般而言，付费会员分为付费购买消费资格（Costco、山姆会员店等）与付费购买权益（比如京东PLUS、天猫88VIP等），资深电商分析师庄帅认为东方甄选更偏向后者。

但相比起京东99元/年、天猫88元/年的会员价，东方甄选近乎翻倍的价格也遭到不少用户吐槽。

微博网友吐槽东方甄选会员定价高（图源：微博）

一位“一周看五天，一次看几小时”的东方甄选抖音直播间忠实用户告诉科技，虽然是该直播间的粉丝，但是并没有购买199元的会员。一方面是她平时购买东方甄选自营品的次数不多，另一方面她认为抖音直播间是她惯用的下单场景，“他们做大促的时候优惠折扣力度也挺大的，我可以到时候再买。”

但也有购买了该会员服务的用户向科技表示，因为看到可退款所以心动了。购买会员后他立马下单买了原价约500元的自营品，因八八折的折扣省下了61.34元。但他也直言，如没有退款政策，他也不会选择购买该会员，“京东一年99元，他199元还是挺贵的。”

该网购买东方甄选会员后已省61.34元（图源：采访者供图）

资深电商分析师庄帅认为该定价是京东PLUS会员和山姆会员价格之间的空档，另外也有确实的会员权益，又加上可退款政策，因此定价并非不合理。“京东PLUS会员定价最开始也是199元每年。”

但他推测东方甄选的会员规模或难以达到百万。他指出，目前京东PLUS会员据公开数据约3500万人、山姆会员店中国区会员数量400万人，而这两种模式的会员权益都更加丰富，做付费会员模式的天花板有限。

值得一提的是，东方甄选表示，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。科技查看“甄选会员”服务协议发现，东方甄选提出的可退款，是在使用过的会员权益对应价值小于会员服务开通费用的情况下，会扣除在服务有效期内用户已使用权益等额价值的费用后，退还剩余会员费。

“甄选会员”服务协议（图源：东方甄选app）

诚然，东方甄选此举能够避免用户产生“回本焦虑”，但平台采取这种模式也是基于拉新的举措。京东会员体系也有先享后付的规则，0元开通后，如用户在会员期内使用的权益没有超过会员费用，仅收取与已使用权益对应的金额，与东方甄选的退款规则几乎一致。

东方甄选也表示会将简单可理解的优惠进行到底，拒绝会员权益重重设限，拒绝花样繁多的“VIP”名目，尽可能降低用户升级会员的门槛。

东方甄选在自营APP与小程序推出会员制已让其“谋求独立”的野心彰显。对MCN公司而言，公域流量仅能解一时之渴，运营私域用户才是长久之计，东方甄选此番是否将走出MCN机构独立运营的有效模式，也待进一步观望。

与山姆模式“根本不是一个事儿”

今年8月，在东方甄选2023财年全年的财报会议上，高管们谈及“多渠道策略”的布局思路时，孙东旭曾表示，东方甄选已建立并将继续推广会员体系，随着用户数量的增多及回购率的提升，东方甄选未来将推出会员卡。但他也强调，东方甄选的会员制将仅通过小程序与APP落地，并且也将通过社群、企业微信等渠道触达客户。

这也被外界认为是效仿山姆与Costco的会员商店模式，欲成为“线上山姆”。

但庄帅否定了外界所认知的东方甄选是做“线上山姆”的模式。他提出，山姆商业模式的核心一是品牌商品极致低价、二是店内限制商品、三是全球供应链、四是线下的体验，其中包含停车、洗车、美发、加油等线下会员权益。

他指出，“他们和山姆根本不是一个事儿。“和山姆对比只是因为山姆的会员体量较小，仅有400万人，但实际上东方甄选的模式更贴近淘宝88VIP或是京东PLUS会员。

易观分析品牌零售行业分析师曾颖曾提到过，近期的盒马山姆大战中，易观数据显示山姆的用户活跃度高于盒马，这反映出山姆用户的忠诚度。山姆的商品控制和供应链流程赢得了会员客户的信任。

华福证券发布的研报显示，2023年上半年，东方甄选主账号带货SKU数量达3020款，其中自营品SKU104款，而山姆会员店和Costco分别有4500款与3700款SKU。也因此有用户直接表示，“山姆几千种商品会员费才260，东方甄选定价太高了。”

但目前东方甄选百亿规模的GMV量级的供应链体系仅证明了有一定的规模基础。庄帅认为，“百亿是供应链的基础及格线，如果没过百亿说明供应链还未经受足够大的考验。”但如要做到百万量级的付费用户规模，东方甄选目前的品类仍然是不足的。

独立之路漫长，会员制是增长新渠道

东方甄选财报显示，其全年带货GMV达到100亿元，其中来自抖音的占绝大部分，抖音上东方甄选第三方产品及自营产品的已付订单总数1.36亿单，抖音关注人数达4180万人。

东方甄选长期筑高壁垒，逐步走向“自立门户”，但GMV仍长期依赖抖音直播间的用户。

而俞敏洪也长期表露出对于依赖单一平台的风险。因此从淘宝直播开播、自营APP开播到如今的会员制，更多的是东方甄选为其日渐下滑的声量开辟新的增长点，同时自控风险。

科技在过去的报道中也提及，东方甄选在近期的抖音矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率均呈现逐月下滑的趋势。此前东方甄选还因触犯平台规则被迫停播三天。这也意味着风险已经出现。

在MCN机构中，东方甄选是更侧重自营品带货的直播间，蝉魔方数据显示，东方甄选抖音主账号销售的自营产品占比已提升至40%左右。

一方面，自营品毛利相对更高，东方甄选的直播服务毛利率达到42%，另一A股上市的MCN公司遥望科技则主要以知名品牌带货为主，社交电商服务毛利率约为26%。另一方面这也是东方甄选自建供应链，尝试开拓新的增长渠道，抵御风险的方法。

此前，东方甄选于自营APP首次开启直播之际，庄帅曾告诉科技，自营APP引进直播，仅仅是一种引发关注的营销手段。而对于此次会员制，他同样认为是一种营销手段，也是为其营收锦上添花的手段。

“会员制本身能够带来确定性的纯利润，另外付费会员肯定会为自营APP带来确定性用户，因为付费会员都要下载，第三是可能会有确定性复购，因为买一次不一定能回本。”庄帅表示。

庄帅也提到，如果东方甄选真的要做独立平台，他的比较级将会是其他独立的电商APP，“这样比较的话，京东上亿的SKU，他们肯定比不了。”