月饼发展「月饼变迁：历届营销为何屡登新消费冤种之王？」

撰文｜ Irene.L

编辑｜ 杨博丞

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

无月饼不中秋。

半个多世纪以来，除了头顶那片月光依旧，月饼却已截然不同。

60年代，到中秋，一家四口围聚在桌前，母亲庄重地将一个月饼切成小块分发下去。月饼虽然小得一口就能吃完，但大家还是一层一层、一点一点地细细吃，连漏在桌上的一点碎渣都不放过。

而如今，当时母亲已是奶奶。她听说孙女花200多块买了一盒网红月饼，口味有螺蛳粉、胡辣汤、小龙虾……小辈们都争抢着对着月饼拍照发朋友圈。然而，一盒六个月饼，最后还剩了四个。

两代人的故事，中间隔着中国月饼的变迁史：从稀缺奢侈品到大众消费品，从高价礼品再到当下的网红社交品。

如今的月饼，已经逐渐远离了它的本源——饼，而越来越接近于市场——币。

01.60-80年代：面粉馅料，谁家的硬派显眼包？

上世纪六七十年代，计划经济时期，生活物资都要通过发票供应，中秋节的月饼也不例外。

由于物资匮乏，面粉、油都是紧俏货，月饼里舍不得多放，导致口感很干，咬上去硬邦邦的。当时一张票只够买4个小月饼，那时谁要能买回一斤月饼，在街里拎着走，要招来好多羡慕的眼光。

月饼从私人小作坊到国有供销社，再到集体的企业制食品厂，计划经济下，当时的月饼不用自己卖，政府指定生产，指定产量，直接供应供销社下属食品店，限时限量供应。月饼生产商也烙下新中国经济社会发展的深深印记。

因此，当时月饼十分稀缺，全国的月饼生产商更是屈指可数，全是手工制作，出炉后直接拉到供销社。即使口感欠佳，依然不影响中秋节时月饼在老百姓心中的地位。无需营销，全国一饼难求。

改革开放前，月饼绝对是稀罕物。有钱都买不到，还得托关系。

02.80-90年代：馅料多元，月饼喜迎“第一春”

随着改革开放的推进，计划经济的落幕，中国开始出现市场经济的苗头，而月饼也开始逐渐走向市场，进入九十年代后，月饼生产开始从传统走向现代化。

20世纪八九十年代，在改革开放春风下，超市、商店在农村如雨后春笋般出现，国营供销社转身变成了集体的企业制食品厂。

转企业后，商家受的限制比以前少很多，生产什么产品、怎么推销，都由自己做主。他们开始重视增加技术力量，增加销售渠道。从集中供应到遍地开花，随着市场经济的活跃，月饼的商业模式也正式走上了它的机器时代。

为了提升月饼口感，月饼的制作工艺也有了很大提升，当时很大生产商引进了分馅机、包装机等半机械化设备，大大提高了月饼产量和工作效率。月饼逐渐成为超市及小商店普通的点心，外形样式也与如今的月饼基本没有差别。

最早生产月饼的是早期的糕点商家，他们率先嗅到馅料的商机，月饼馅料开始有了分化。单一的五仁、绿豆口味已不能再满足大众需求，月饼种类逐渐繁多。

水果、豆沙、莲蓉、蛋黄、咸肉等口味迅速被一些月饼商家抢注头牌。由于当时月饼不易保存、远途运输外皮容易稀碎、冷链技术不发达等客观原因，月饼市场呈区域化增长。

在那个时候，全国月饼生产主要集中在两广、江苏、浙江、北京等地区。其中，两广地区的月饼生产量最大，其次是江浙地区。

各具地方特色的月饼遍地开花。从主打以蛋黄为馅料的高油高糖广式月饼“莲香楼、广州酒家、陶陶居”的一枝独秀；到绿豆、莲蓉、酥皮的苏式月饼“杏花楼”；再到以稻香村为代表的枣泥豆沙京式月饼；后来居上的以冰皮著称的港式月饼陆续风靡全国。

月饼市场的第一春吹来，不靠花里胡哨的营销，单凭供不应求，商家们就轻易挣的盆满钵满。

03.千禧年至10年代：从馅料到包装，泼天的富贵来袭

20世纪初，随着全球经济一体化的深入和中国市场的进一步开放，当时增长势头正猛的月饼，开始从机器时代走向商业时代。

中秋节是送礼时节，月饼作为传统食品成为了送礼标配，但一枚月饼的生产成本实际上并不高，原材料占据了绝大部分，如果完全按照月饼的真实价值标价，就非常不适合用来当礼品。

月饼开始有了新的商业模式思路，从包装着手，整个月饼市场刮起一阵奢靡之风。

这时月饼销售的商业模式开始以礼品包装和定制化服务为主，既提高销售额和利润，又满足了当时消费者的送礼需求。

相关数据显示，当时普通月饼的外包装与盒内月饼价值比高达1:1，豪华月饼甚至达到2:1。同样价值的月饼，装进高档的包装盒里，价格就能翻几倍卖出。

更甚者，当时还出现了一批“黄金月饼”、“鲍鱼月饼”等畸形产品。

食品衍生的资产证券化玩法也开始在月饼蔓延，一些“聪明”的厂家将月饼变成了期货：一张面值100元的月饼券，在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后，最终以50元的价格被厂家回收。

月饼券又回到了厂商手里，完成了一次大轮回。整个过程没有生产月饼，却都能赚上一笔。

月饼一度还成为助长贪污腐败的贿赂品。据当时《人民网》报道，长春一款售价1800多元的月饼礼盒里装有一副高尔夫球杆；昆明一款标价31万多元的月饼礼盒里装有数码相机、五粮液、派克金笔、茶叶等，甚至还配套了一套100多平米的住房。

天价月饼传递的不再是亲情与友情，而是权力与金钱。

面对月饼引发的众多乱象，2005年国家质检总局、国家标准委等联合发布《月饼强制性国家标准》，规定月饼的包装成本不能超过月饼出厂价的25%等；2013年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼。

月饼行业也因此“遇冷”。

据相关数据显示，2012年中国的月饼市场规模达到132亿元，是当时历年最高，但解放日报2013年的报道显示，严控“三公”消费使月饼销售量价齐跌，不少企业接到的订单比往年减少三四成，利润下跌甚至高达五成。数据显示，当年月饼销售额下降21%。

04.10年代至今：曾遭冷遇，搭载互联网快车，又逢第二春

互联网平台的迅速发展，物流和新零售的助推，让月饼焕发了“第二春”。在新消费浪潮中，没有比月饼更能一统天下的王者了。

从档次酒楼、面包店、食品店、老字号到新品牌，再到新茶饮、互联网公司，乃至医院食堂和精神病院，都趁着中秋佳节，来蹭了月饼这一波热度，赚它一笔。

中华老字号五芳斋在全国的五芳斋餐厅推出现烤鲜肉月饼。盒马旗下自有品牌盒马工坊则结合地方口味开发特色月饼：在上海做大闸蟹鲜肉月饼，在杭州卖榨菜鲜肉月饼，在川渝推椒麻云腿月饼。2016年后，美式快餐厅肯德基也在门店售卖现烤月饼。

踏上网络信息高速公路之后，月饼商家的竞争从线下到线上，日趋激烈。月饼的商业模式从传统开始向“互联网+”新零售模式转型。

自新消费的跨界营销滥觞以来，恐怕没有任何一个商品能如月饼这般，成为万物皆可蹭的消费符号。

打文化牌：我们不生产月饼，只是艺术界的搬运工

在近年来新消费文创国潮之风盛行下，中秋这一传统节日正是各家大展身手的好时机。

去年，三星堆博物馆以自身出土的三千年钱的青铜神树为原型，推出了“祈愿神树”月饼，在礼盒中用3D纸艺打造神树，通过说明书引导大家一步步完成祭月仪式，搭建祭月坛，颇为神奇的，还需要用手电筒激活光效，可谓将仪式感做到了极致。

而甘肃博物馆则抬出了压箱底的八大国宝，包含铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶、鼎形铜行灯、莲花形托盏、涡纹彩陶瓮、反弹琵琶和飞天在内，每个国宝文物都对应了一种口味。

百度的“星辰大海”以露营为主题，网易传媒的“无限之月”呈现了“圆”的多种想象，美团则以“零售+科技”为设计理念等等，不一而足，各家都八仙过海各显神通。

用月饼来接住文创，或古典或现代，各种理念杂糅之下，也成了各个公司品牌创意的对决之时。

打健康牌：把无糖作为主打，有健康才有市场

从近年来月饼市场的销售情况看，倡导健康的月饼销量稳步上升，这类追求健康、养生的产品路线，体现出有健康才有市场的营销思路。

今年的月饼馅料大打低脂、低糖、低油的“保健牌”，如含有南瓜、水蜜桃、桔子等天然果馅；推出绿茶、红豆、粟米的养生馅等。不过最吸引个别消费群体的当属商家推出的无糖月饼。对于老人、怕胖及患有特殊疾病的消费者来说，这样的馅料有着不小的吸引力。

去年，五芳斋推出的轻月低糖月饼，呈现了原料上的“一加一减”两种趋势：一方面，用减糖等方式来实现“低糖、低卡”，让味道更清爽的同时，降低了糖带来的热量顾虑；另一方面，通过增加替换奇亚籽、黑芝麻、核桃或五谷、黑米、芋泥等粗粮原料来打造更健康的新式内馅。

打食材牌：万物可内馅，啥都能往饼里塞

月饼其实说白了就是馅饼的亲戚，以前大家对传统还挺尊重的，南甜北咸，老传统就是广式、京式、潮式、苏式、滇式，馅料也就是五仁、枣泥、莲蓉、花生、蛋黄老几样儿。现在可好，人心不古，只有你想不到的，没有厂商做不到的。

早在2016年，一股小龙虾风潮席卷月饼界，各路英雄豪杰纷纷出马，从以售卖小龙虾为名的超级餐饮IP文和友，到西安科技大学等高校食堂，都把新鲜麻辣的小龙虾塞进了月饼里。

从此，月饼的馅料就像脱缰的野马一样狂奔，让人看了都吓一跳。那些让人闻风丧胆的螺蛳粉月饼、榴莲月饼都不足为奇了。还有，麻辣王子推出的辣条月饼，湖南樟树港的“樟树港辣椒月饼”，河南的胡辣汤也来凑热闹，都纷纷把目光投向了月饼。这胡辣汤月饼也不知道是怎么把汤变成月饼的，算是食品界的“黑科技”吧！

无独有偶，韭菜鸡蛋月饼、芥末三文鱼月饼、巧克力香辣牛肉月饼等等，这些好歹也都算是食物。但那个玻尿酸月饼就让人摸不着头脑了。

在这些混乱的月饼大乱斗里，网红月饼、跨界月饼层出不穷，大家以行动表达了对“消费升级”的辩证性理解，绞尽脑汁，花样频出，赛出了风格，赛出了创意。

然而，在无数关于月饼的商战里，月饼却从来不是主角。直至今天，月饼始终没走下冤种之王的神坛。

如同被时代裹挟的我们，再也吃不出月饼最初只是饼的味道。