蜂花郁美净抖音翻红，老国货如何抓住新生意

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者：郑言拓（北京），授权转载发布。

能够快速地把握营销热点、短时间内接住流量的背后，是郁美净等国货品牌默默修炼内功、拥抱新时代新渠道、推进数字化转型的成果。

你用过的第一款护肤品是什么?

面对这个问题时，许多人给出的答案，并不是活跃在机场免税店或高端百货商场中的国际大牌，而是一枚塑料包装的小袋白色乳霜——郁美净儿童霜。

牛奶般温和的质感、芬芳柔和的气息，伴随着母亲温柔的触碰，郁美净儿童霜构成了一代人童年的集体记忆。在五花八门的新消费渠道和层出不穷的新品牌涌现之际，它就像儿时的玩具盒，随着我们的成长逐渐被珍藏在回忆深处。

而最近，一场朴实无华的商战，把这些落灰的童年回忆重新翻腾了出来。借势79元的事件热点，一批老国货品牌抓住了话题风口，相互抱团炒CP，积极开展营销。网友调侃说:这泼天的富贵终于轮到老国货品牌了。

郁美净也加入其中。9月14日，天津郁美净集团有限公司官微宣布当天将在抖音开播。直播当晚，郁美净董事长现身直播间跳舞，带货销售额超100万，抖音官方旗舰店粉丝数超过100万。

对于消费者而言，老国货的吸引力不仅出于童年滤镜，更是由于其在产品品质和亲民价格上数十年如一日的坚持。在外人看来，郁美净此次在抖音开播，是一次为承接突发流量而临时采取的连夜通网行动。实际上，郁美净在新电商渠道的布局上早有准备。

能够快速地把握营销热点、短时间内接住流量的背后，是郁美净等国货品牌默默修炼内功、拥抱新时代新渠道、推进数字化转型的成果。

2013年，郁美净开设了第一家天猫旗舰店，从这里出发，郁美净逐渐布局抖音等渠道，拓宽电商销售渠道，建立了线上线下互通的全方位销售体系。还启用了飞书这样的先进生产力工具，重塑了销售数据管理的全部流程。

在美妆护肤行业激烈内卷的当下，唯有对内提高企业的综合效率，才能始终回应消费者的期待，更好地借助流量外力形成爆发。酒香也怕巷子深，如何改造巷子做好营销、让好酒离消费者更近一点，以郁美净为代表的一众国货品牌给大家打了个样。

老国货遇上新时代

1979年，郁美净集团的前身——天津市第二日用化学厂成立。当年二日化的第一代的科研人员发现，中国市场上缺少一款针对儿童的护肤品。由此，二日化以纯牛奶为主要原料，自主研发出儿童霜，并将其命名为郁美净。

郁美净的寓意，是生命郁郁葱葱、美丽大方、干净、静雅。郁美净集团董事长、总经理史滨解释道。

位于南开区的长虹公园是天津人最爱去的公园之一。郁美净的线下旗舰店就坐落在这里。每逢大的购物节点，店外就会排起长长的队伍，队伍里既有年轻的父母，也有年迈的爷爷奶奶。

这就像是郁美净44年来销售的缩影——它陪伴着一代又一代消费者的成长，当他们为人父母后，又将对于品牌的信任不断传承下去。

不曾中断的信任，源于郁美净在科学生产和产品研发上的持续坚持。

2010年后，随着互联网的全面普及，越来越多的消费者将注意力转移到了线上，拥有发达线下经销网络而来不及转型做线上渠道的老国货品牌，在这一过程中慢慢淡出了人们的视线。

但喧嚣之外，国货品牌从未停止自身的细胞更新。如今的郁美净，已经换上了12条全新的智能生产线，联合高校和科研院所，建立了原料、工艺、检测、临床研究、评价全链条研究体系。

到今天，郁美净的核心产品仍有每年一亿多袋的销售量。在不久前的销量审计中，中审众环会计师事务所统计出，从1990年至2022年，小小的袋装郁美净儿童霜一共卖出了45.25亿袋。这一数据是连郁美净人自己也没有想到的。

我们之所以有底气把工厂留在天津市中心城区40多年，恰恰说明郁美净集团在‘津门老字号’绿色、智能、数字化转型发展道路上越走越宽。史滨在接受其他媒体采访时说。

在他看来，老字号企业不能只把老的概念和老产品挂在嘴边，还要不断适应绿色制造和消费升级的需求，拥抱新营销渠道、探索新技术路径。而这正是郁美净一直以来的实践之路。

从手工记账到数字仪表

宁普乐是一位地道的天津伯（bai）伯(bai)，也负责郁美净的销售管理。1997年毕业后，宁普乐就加入了郁美净内销科。二十多年来，虽然职位几经变化，但他一直与各种账目、销售数据打交道，经历了郁美净的起起落落，也参与见证了这家企业数字化转型的尝试。

2000年以后，为了实现电子化管理，郁美净的记账方式从手工记账转向Excel电子表格记账。这给宁普乐带来了相当多繁琐的工作量。

要知道，当时的郁美净在全国已经有接近220家省级代理商，能够触达全国3000多家分销商。其中既有大型的商超连锁，也有几十万家便利店和夫妻店。业务员需要定期记录销售数据、发货数据等小账，再传送给天津总部的内勤部，由宁普乐汇总后上报给领导。

由于许多业务员不会使用Excel，内勤部需要将业务员上交的账本手工目录入Excel。时间短数据多，还要确保准确性和完整度。回忆起那些熬夜整宿录数据的日子，宁普乐摇头:总出错啊，往里录多痛苦。

业务员也辛苦。宁普乐曾跟着他们一起背着大账本，坐着长途巴士在县城间穿梭。如果要填报数据还得先找到一个有网络的旅馆、网吧或者借用客户的电脑进行录入。不仅疲劳奔波，销售数据也很难完全保密。

宁普乐和业务员们的经历，是郁美净在数字化上的早期尝试的写照。董事长史滨总结道，那时正是郁美净数字化的第一阶段，基础的信息软件应用，使郁美净芜杂的信息成为可以用来整理和统计的数据。

但此时的问题是，数据仍然是碎片化的孤岛，没有串联起来。随着销售渠道逐步转向线上电商，郁美净在各大电商平台都建立了旗舰店。全方位立体的销售网络，在触达更多消费者的同时，也对集团的多平台数据管理和营销推广提出了更高的要求。

这些诉求和新变化，推动郁美净走向数字化的第二阶段，即将脏的数据集成为有序有效的数据，辅助管理和决策，从而深刻洞察消费者的心理动向。

在专业人士的建议下，郁美净启用了飞书作为数字化的抓手。对于宁普乐这样的一线员工而言，这几乎使工作效率翻天覆地飞升了。

为了最大限度开发出飞书提升效率的潜力，还差15年就能退休的他也拾起了年轻时学习的劲头，自发钻研飞书和多维表格的用法，不会用就去帮助中心搜，搜了看不明白就寻求人工客服的帮助。

终于，在工具的助力下，他将千头万绪的销售数据变成了一块会动的数字仪表。只需要像搭积木一样搭好多维表格，业务员掏出小小的手机，不管在火车上还是在边远地区，可以随时在表内录入数据，飞书机器人自动将更新后的数据发送到计划部门、生产部门等相关部门，只需要半天就能完成数据汇总。

在营销推广方面，郁美净曾使用过万相台、引力魔方、品销宝等近十个渠道进行推广，查询线上电商预算和投放推广数据，需要在各个平台间不断切换，再进行人工整合用Power BI进行分析;现在，飞书不仅解决了多平台推广数据不能打通的问题，还可以通过机器人提醒实现数据推送。

在以前我们几乎是做不到的。宁普乐说。

互联网时代，

品牌竞争是效率的竞争

互联网时代，新的营销渠道和传播方式涌现，对品牌提出更高的要求。纵观近两年出现的国货新品牌和受欢迎的国际品牌，无一不是把握住了社媒营销和电商转型的风口。

这些品牌拥有互联网企业式的产品思维和迭代速度，不断推陈出新，在喜新厌旧的消费风潮中不断抓住消费者的心，这需要的是对市场的反应速度。

随着消费环境和趋势的变化，价格重新成为当下驱动品牌竞争的关键要素。而要形成有吸引力的价格，推出质优价优的商品，核心在于供应链的提效。

因此可以说，在当下，品牌的竞争实际上就是效率的竞争。

效率提升有赖于数字化建设。飞书则是效率工具中的佼佼者，在许多功能上，它都体现了改善信息的梳理和交互以及促进信息在组织内部畅通流淌的野心。

对于郁美净而言，飞书完善的基础功能首先满足了企业日常分散办公和审批即时性的需要。此外，飞书的协作性也帮助企业形成共创的氛围。

在市场端和技术端，头脑风暴是很重要的。飞书为大家提供了共创的空间，使每个人的想法都能充分展现出来。史滨说。

最关键的是，飞书真正帮助郁美净实现了数字化的第二阶段，把数据整合起来，成为形成决策的基础。末梢的业务市场一提出需求，公司就能马上接收，并立马做出反馈，调整生产销售策略，及时准确地把握市场动态。

如今，史滨习惯每天打开飞书，看一看全国的销售团队一天下来做了哪些工作、业务上有哪些新的变化，即使在火车上也不例外。天津郁美净成为十足灵敏的大脑，用一簇不断分叉的市场神经，串联起散布全国各地的经销商和门店。

用史总的话来说:如果说原来企业的形态是一颗颗珍珠，那么我觉得飞书就是把珍珠串起来的项链。

除了郁美净这样通过提升效率抓住新时代消费者的老国货品牌之外，在美妆护肤行业，飞书还帮助了薇诺娜、御泥坊、华熙生物、欧诗漫等一批新国货品牌走过从1到10的路径。

在消费环境冷却的背景下，无论是从粗放增长走向精细化经营的新品牌，还是需要重新抓住消费者心智的老品牌，对外要增长，对内要效率都是共同的诉求。面对存量增长环境，抓住营销流量风口背后，更需要企业不断修炼内功。