流量正悄悄转移，中国厂商应尝试出海新渠道__国内企业出海

（原标题：流量正悄悄转移，中国厂商应尝试出海新渠道）

“广告业就是这样，人们往哪里移动，广告预算就会相应去到哪里。疫情期间消费者的使用习惯改变了，所以广告主风向也会逐渐转变。” PubMatic亚太首席营收官Jason Barnes近期接受界面专访时指出，后疫情时代，消费者由传统媒介向移动端，以及OTT（Over the Top）端、CTV（联网电视）转移，流量变化带动了数字广告行业的转向，成为今年行业的一大转折点。叠加中国企业新一轮出海热潮，如何面临出海市场新形势，成为亟需面对的挑战。

中国企业出海潮“奔腾”近十年，整体面貌变化巨大，从早期移动互联网兴起，游戏、互联网工具在海外市场挖出第一桶金，至今发展到智能手机、无人机、服务机器人、时尚快消等多种品类，整体而言，伴随全球移动互联网兴起，具备商业模式先发优势和产品竞争力的中国出海企业高歌猛进，在海外拿下大量市场份额。

同期，伴随中国出海企业成长的，是围绕中国企业“走出去”打造的出海产业链，衍生出巨大商业价值：首先，是伴随全球化体系搭建的供应链系统。其次，在数据、市场、营销和用户获取层面，围绕各流量平台搭建的“数字供应链”，也是海外企业希望参与其中的巨大生意，这方面的代表公司即有社交媒体平台X（原Twitter）、数据分析公司Data.ai（原App Annie）等，其中部分公司深耕于该领域长达十余年，也有一些企业直到近年开始关注到中国出海的巨大需求，并于中国开设办公室。

美国广告科技公司PubMatic即是后者，作为全球数字广告平台领头羊，PubMatic连接广告供需上下游，一方面，PubMatic连接超过150多家DSP（广告需求方平台），也与群邑、IPG、电通等主流广告代理公司达成直接合作；另一方面，游戏、工具等手机应用接入PubMatic的SDK（开发工具包），可以通过展示广告获得收入。这一模式随着全球在线营销市场的迅速增长，使得PubMatic营收达到过亿美元规模。2020年12月，PubMatic在美国纳斯达克上市。

Jason Barnes认为，任何一个广告平台都无法忽略中国出海企业需求的高速增长，2021年，PubMatic在中国开设办公室，正式进入中国市场。“受到疫情的影响，我们本来打算在2019年就会进入（中国），但是疫情让我们的决策落地时间晚了一些。”PubMatic亚太首席营收官Jason Barnes表示，在中国，PubMatic推出了OpenWrap SDK，作为面向开发者的广告统一竞价的产品；此外还拓展了小米、TCL、乐信圣文等客户。

在游戏、电商和电子消费类产品方面，许多中国企业正成长为全球性企业，需要通过PubMatic这样的平台，打响知名度，吸引消费者购买，即投放品牌广告。相比效果广告，品牌广告主要目标是品牌知名度，吸引消费者购买，其计费方式为CPM（每千人曝光费用）。Jason Barnes称，相比引导用户下载的效果广告，品牌广告不要求用户有点击、跳转、下载等过程，体验更好，而PubMatic的价值在于提高其中的广告购买与变现的效率。

“品牌广告会是一个新的增量点，这一形式更关注展示量，而不是把客户导流到另外的地方去下载另一个APP。” Jason Barnes说，“我们会帮助发行商提高竞价效率，会提醒中国的客户去更加关注他们的广告位情况，现在很多OTT和移动端还是有大量瀑布流场景。我们会实现一个统一竞价模式，帮助客户更有效地提高收入。”

一个更适合品牌广告的平台是类似电视这样的大屏平台，即CTV。过去两年Netflex、Disney+等平台兴起的海外“流媒体”战争，大大促进了CTV在欧美市场的渗透率，在美国，尼尔森的数据显示，CTV每周有近1.42亿成年人观看。而在西欧，eMarketer预测，OTT用户在2022年将达到近1.87亿，如今这一数字显然更高。

“OTT是用户在手机上就能看，而CTV则是大屏，更适合品牌广告。” Jason Barnes解释，在海外，用户更习惯使用电视观看流媒体内容，使用场景大部分在家中，而不是拿着手机在公共交通上观看内容，“我们也看到广告预算正在从传统的有线电视向CTV转移，这是一个很近期且很迅速的转型。”

此外，PubMatic亦关注到商业媒体（Commerce Media）机会，这一媒体形式涉及零售、电商、支付等平台，成为有潜力的广告渠道。群邑集团预测商业媒体的规模将在2025年超过1400亿美元。“很多国内外的电商巨头都有非常丰富的用户信息，即一手数据，而像联合利华、宝洁这样的品牌方其实是非常看重并希望获得这些数据，去更好地进行对接或者是客户的定位。” Jason Barnes称，现在商业媒体的整体架构非常分散，PubMatic希望能够实现电商平台与品牌方的整合对接，将数据价值最大化。

2021年4月，苹果新版移动操作系统iOS14.5正式发布，包括应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency）的隐私新规随之执行。新规要求APP追踪用户前，需弹窗征得同意，只有用户主动点击“授权同意”，APP才能读取用户数据。

这意味着用户的自主选择权增加了，但由于人们通常会拒绝授权个人信息，因此第三方APP广告推送的精准度降低，很可能失去大批广告商客户。业内认为，此举在增加了广告成本的同时，也重塑了千亿美元广告行业的形态。根据Data.ai提供的数据显示，超过5000亿美元的移动应用总收入中，移动广告支出占据66.8%，意味着超过三分之二的营收将受到影响。

“这是一个还没有人知道答案的挑战或者难题。” Jason Barnes坦言，广告投放和规划过程中，如果没有数据，整个过程都会变得非常低效，这是整个行业的难题，应对这一挑战，PubMatic未来将进行一些尝试解决，因此，他建议厂商能直接面对消费者，建立付费关系，“很多APP其实不知道它的用户是谁，而一旦建立这种关系，就拥有了强有力的数据，即便在隐私限制下，这也没有关系。”

隐私合规挑战下，出海的市场拓展也经历试错。需要谨慎面对每一个单一市场。欧盟作为最早推进GDPR（《通用数据保护条例》）的地区，区域内各成员国家在司法上保持较一致，美国作为单一国家市场也有统一的隐私保护法规，因此在合规挑战上并不大。Jason Barnes提醒，东南亚地区国家众多，在没有统一法律法规的前提下，若想出海做生意，需要格外留意各项合规信息。

对于近期流行的AI如何改变在线营销行业，Jason Barnes称，PubMatic正在借助生成式人工智能，以提高编程效率和软件测试自动化。此外他提及，在线广告业正受深伪技术（Deepfake）引起的虚假广告困扰，如伪造名人代言等，PubMatic正在与合作伙伴研究如何识别相关内容。