让门店导购变身“专业博主” 小红书开始帮商家做线下生意了

声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力（ID:iebrun），作者:李梦琪，授权转载发布。

一批线下商家正在用一种新模式，将小红书上的生意机会带到门店。

“半个月，向线下引导成交额超过30万，日均留资3-5个。”某全屋定制商家向亿邦动力表示，刚刚尝试小红书上的“人设账号”不久，品牌已经能规律的实现线上向线下门店的引流，并已经获得了实际的生意增长。

“据说有家政商家，一个月内收获了超过6000条客资，平均每天有超过200个用户来咨询互动。”另有服务商如是说。

据了解，不仅是单独的门店，部分汽车、家装家具行业的经销商，甚至零售渠道商，也在组织培训，甚至提供营销费用，帮助旗下门店搭建和应用小红书“人设账号”。

亿邦动力调查发现，这类“人设账号”被小红书称为“KOS账号”。

KOS即关键意见销售（Key Opinion Sales），相较KOL（Key Opinion Leader），是更具有专业销售能力，以及行业、品牌知识储备的内容创作者，也有人将其总结为“专业导购”。一份面向商家的资料中，小红书将KOS定位成品牌的“迷你代言人”、设计和功能的解读者、线上线下场景的桥梁。

在目前已有的小红书“KOS账号”体系中，参与的KOS大多并非独立达人，他们是品牌的员工，如品牌的明星销售、店长等。

这样的KOS们，每个人都可以为品牌创造一个自己的“人设账号”，每个品牌则可以拥有一个“人设矩阵账号”。这个账号矩阵一面在小红书沉淀内容，一面为门店获客，而两者之间，营销数据又能与实际的转化相联通。

有服务商透露，目前小红书KOS模式已经在汽车、奢品等行业中形成了从线上流量到线下成交的闭环。此外，生活美容、服饰以及家政服务等领域，该模式也已经积累不少成功案例。

小红书KOS模式下真的暗藏着机会吗?似乎还有很多问题有待解答。

01

小红书的私域工具

“KOS相关业务目前还不成熟。”有接近小红书的人士向亿邦动力透露，即便已经积累了行业商家的成功案例，但目前平台还没准备好正式对外公布这部分业务。

但有商家透露，小红书曾在垂类行业大会（3C家电家居）上，对这个全新的KOS模式有所提及。

KOS的账号，即品牌门店销售成立的专业号，可以由品牌官方统一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的内容数据与转化数据。KOS的每一篇笔记都可以添加线下门店的具体位置，品牌的广告投放也可以定向该城市、区域的用户。

这意味着，在理想状态下，品牌通过KOS由线上引导到线下的获客可以被准确度量，并且可以更加精准的和在小红书中的广告投放产生关联，不断优化。

亿邦动力从服务商处获取到了一份小红书KOS产品文档，从中可以看到KOS模式在营销端甚至电商端的业务上，已经具备了明确的定位，也梳理出了产品优势。

“KOS模式能够满足品牌对门店导购优质笔记内容的一站式营销诉求，赋予品牌KOS在笔记、私信、带货、线下等场景的营销能力，帮助品牌为消费者提供更高效、更专业的定制化服务。”文档指出，KOS模式主要为品牌带来4点优势，以及5大核心能力，如下图。

小红书KOS产品介绍手册（左右滑动查看）

据悉，企业可以通过两种方式建立自己的KOS账号。

• 第一种是企业员工号，由企业申请，新建或将员工的个人小红书账号与企业号绑定成为员工账号，品牌可将账号交由员工进行负责，账号归属企业，员工离职不可带走;

• 第二种是员工个人号授权，由企业申请，员工将个人小红书账号与企业号进行绑定成为员工账号，但账号归属员工个人，员工离职可带走。

员工无论通过上述任何方式获取KOS账号，都可以在账号个人主页展示品牌主账号店铺，并在商品笔记、私信等渠道关联品牌商品。同时，在账号首页，员工在品牌的岗位和品牌名称将得到展现。

KOS个人页面

在KOS模式的核心能力部分，有户外服饰相关商家向亿邦动力透露，KOS模式目前主要包含三个核心功能组件:引导私信、引导线上转化、引导线下转化。其中，引导私信的组件类似商品笔记中的商品卡片按钮，消费者可以通过笔记一键私信KOS，极大程度缩短了和KOS的沟通路径。引导线下组件可以实现在笔记和评论区链接门店详情页，线上组件则可以直接引导用户到小红书店铺。

小红书KOS账号引流链路

由此可见，小红书对KOS模式的定位，不仅是希望其帮助品牌门店实现线上营销向线下的引流，同时也希望在电商层面能为线下品牌直接在线上形成交易转化。

据亿邦动力了解，为了能够让这套链路顺利衔接，小红书内部已经提前推出了“私信通”功能。

“私信通”于今年8月上线，作为KOS模式中的一环，私信通在原有私信页面和功能的基础上，升级为可以满足品牌电商成交和线索留资两个场景下的多项功能，如咨询商品、进群以及立即预约和电话联系。支持商家和KOS账号在回复中自定义添加笔记卡片、商品卡片和表单落地页等跳转页面，包括设置欢迎语和自动回复。

当下，私信通更适合以客资收集为主要营销目的行业客户，如婚纱摄影、家装建材、汽车等。该功能帮助上述行业商家有效提升在小红书私信的开口转化率，最高可提升37%，进线留资率最高提升19%。

亿邦动力多方了解到，KOS模式及大部分相关功能都还在内测和规划阶段，截止目前，官方并未透露该业务正式上线的时间。

02

高客单门店的留资神器

“对于客单价更高，重前期咨询和体验，同时缺乏线上成交途径的行业，KOS发挥的价值最大。”一位KOS账号培训服务商指出，对于这些以线下门店为主要渠道的品牌，线上KOL的投放内容缺乏直接的获客手段，且转化效果无迹可循。相反，KOS可控、可转化、可追踪，能够直接赋能门店的业绩目标。

此外，这类门店传统的获客方式主要依赖线下广告和本地媒体投放，小红书上的流量则更加精准，获客成本也相对更低。

不过据了解，即便小红书着重强调着KOS模式中，品牌方对多账号的统一管理和投放能力，但早期尝试的商家，更多是采用部分区域门店进行试点。只有少部分商家如第六空间等家居卖场，会集中组织门店建立KOS账号，统一为不同门店账号提供培训甚至营销费用。

“对于大多数商家来说，小红书还不是其品牌运营的主战场。很多品牌甚至没有单独负责小红书的部门。”有行业人士指出，现阶段，大部分商家在意的是是否能在小红书获取更多流量，重心在于如何做好内容。对于一些自身数字化基础较完善的行业，如奢品、汽车等，门店KOS矩阵账号的管理和投放才更容易落地且有意义。

内容方面，和KOL账号类似，KOS账号的内容搭建中，知识干货、产品体验、搭配案例分享一样不能少。“要点在于以行业专业从业者的身份，打造自己的IP。”在一位行业人士看来，KOS账号拥有天然的专业身份，分享的干货内容更容易收获认可。

对此，小红书在电商伙伴周分享会上也曾强调，“在小红书更重要的是创作可以与用户（与人）产生真实互动的内容，打造具有‘人’感的品牌账号。”

从产品功能来看，KOS模式本是小红书电商转化和线索留资，线上和线下双方面的转化工具。但现阶段，无论在官方案例还是服务商提供的品牌案例中，将流量导向线下，为门店获取线索留资都是主流“打开方式”。而“线上到线上”、“线下到线上”，都因为效率或导购工作机制等问题，还没能被商家接受和尝试。

“导购人设的账号和品牌官号没有区别，就是明晃晃的广告，不如用博主笔记投流效果更好。”有小红书服务商直接指出，KOS模式没有被应用在电商转化的原因，可能是因为KOS在笔记带货方面的效果，暂时还不及已经有一定精准粉丝基础的博主。“小红书是博主是‘十万级粉丝带百万级转化’。”

“门店的销售额、客单和复购是门店店长和店员的核心指标，额外的线上转化对导购起不到激励作用。”有服饰品牌相关负责人表示，小红书KOS模式类似微信私域生态，商品链接和商品笔记更多被用作导购和用户的沟通工具，“真正在链接中成交的用户还是少的，毕竟一旦牵扯回线上购买，往往不是去小红书，大多数消费者还是会直接淘宝搜同款。”

03

不是KOL的替代

而是商家线下生意的增量

KOS并非小红书提出的新观念。

在奢品及美妆行业，例如欧莱雅、路易威登等品牌，始终有选拔内部KOS的传统。事实上，李佳琦最初的定位即为KOS，由MCN机构与品牌共同选拔培养。

从李佳琦身上可以看出，KOS主要依赖其垂直行业专业人士的身份，帮助品牌获取精准的用户人群和转化。而垂直行业达人，正是小红书上最重要的达人群体。如今，这类达人被小红书称为“买手”。

今年8月，小红书宣布进入买手时代。“这些个体具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。”小红书COO柯南将“买手”定义为商品和用户之间的连接者。

在一些行业人士看来，KOS或将成为所有“买手”即垂类KOL的终点。

“KOL制造内容但没有货，品牌有货但没有内容。KOS既有货又有内容。”该行业人士表示，KOS省去了品牌方与KOL或MCN机构间的沟通和匹配环节，且对于一部分品牌来说，培养KOS的成本可能更低。

不过，KOS也具有天然的局限性，因为只要不脱离品牌，KOS输出的内容和产品必然是单一的，不能完全取代KOL的角色。但作为品牌营销能力的补充，承担向线下转化的角色，KOS将成为部分线下品牌在小红书营销的必备。

其实不止小红书，KOS模式已经被一些线下商家在抖音、视频号等平台广泛应用。

在抖音，KOS被称为“职人”，对应业务在今年7月上线时，也被当作是抖音对本地生活服务领域的新尝试。商家可以绑定职人账号;职人账号首页可设置认证标签与所属品牌;商家绑定的职人通过带货获得分佣。而该职人激励功能已陆续在部分城市开通。

抖音职人账号

“但相比其它平台，围绕专业达人方面的业务，平台特点还是为它构建了明显优势的。”有小红书服务商总结道。

首先，小红书的图文操作门槛，相较视频内容更低。“图文笔记相较视频内容的生产成本平均低了2-4倍。”

其次，小红书日均搜索量达到近1亿次，70%的用户有搜索行为，90%的搜索带有明确消费目的。“短视频平台的搜索和浏览往往是被动推荐，小红书的种草和转化精准度更高。”

另有行业人士指出，基于平台的人群特点，小红书的本地生活和其直播、电商业务一样，更容易发展出具有平台特色，竞品无法复制的优势品类。同时也更适合高客单品牌增长。

数据显示，小红书90后用户占比超过90%，超过50%的用户来自一、二线城市，月均可支配收入超过4000元。另有数据显示，小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%，人均月消费占收入的比重高达42%。

回归商家视角，他们更关注的，其实是平台带品牌成长的能力。有相关数据显示，新消费品牌销量增长变化和小红书发文增长变化存在紧密关联，同频率高达91.6%，而微信、抖音、微博和B站同频率概率分别为83.3%，58.3%，58.3%和50%。

但商家们也明显看到了小红书的不足——缺乏站内转化相关的基础建设就是其中之一。电商方面，小红书近两年才跑通商品笔记和直播的转化链路，而线下品牌的生意，小红书一直以来，都没有为其提供明确的转化渠道。

今年4月，小红书终于上线了“团购”模式，为一部分以餐饮为主的到店商家补足在小红书种草后的成交转化环节。

而如今的KOS模式，特别是私信通的上线，则又进一步为品牌搭建了将流量向线下转化的渠道。