请停止抖音无效种草，停下来好好思考

声明:本文来自于微信公众号 黑牛影记（ID:heiniuyingji），作者:黑牛影记，授权转载发布。

创新的本质是非共识。

太多时候我们只顾着赶路，而忘记为什么要赶路?因为前辈就是这么干的，因为同行就是这么干的，所以我们也要这么干，这是思维懒惰的惯性认知。

所谓的行业方法论已经成为束缚创新和限制发展的挡箭牌，大家不是按图索骥而是循规蹈矩，所有的成功都有前提条件和大背景，忽略前提条件的分析全都是自我意淫。

因为我们太容易结果导向论，只要是成功案例，怎么分析怎么对，瞎扯蛋的论证套在一个成功案例上都显得无比正确，条条大路通罗马这句话在成功案例分析上，显得格外契合，淋漓尽致。

正是因为所谓的成功案例，让部分商家迷惑，循规蹈矩的浪费预算，把钱花在刀把上，80%的团队浪费掉了90%的种草预算。

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01

为什么要种草?

我们把种草分为以下7种目的。

A\产品的决策成本高;B\产品需要长周期转化;C\借力达人做人群破圈;D\借达人增强信任背书;E\提高营销渗透率;F\提供低cpm的爆款内容;G\提供高消耗跑量素材;

我们先从AB梳理，首先判断自己的产品是不是高决策成本的产品，是不是需要长周期转化?

A+B组合:（A\产品的决策成本高;B\产品需要长周期转化）

符合AB需求的产品，找达人的目的是利用达人人设，借达人之口向粉丝推荐，降低用户的决策成本，把用户从O机会人群，过滤到A2\A3人群，然后官方再用效果广告反复触达，完成A4的转化，种草到闭环一体化，完成收割。

（注:5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware(A1了解）、Appeal(A2吸引)、Ask(A3问询)、Act(A4行动)、Advocate(A5拥护)。)

这是行业默认正确的玩法，但是市面上充斥着两种声音，一种是A3有用论，另一种是A3无用论。

认为A3有用论的玩家多为美妆、护肤类目，少数其他类目，产品的统一特点:决策成本高，需要长周期转化，自营内容收割效率低。

A3无用论的玩家多聚焦在大快消类目，大家的普遍反馈A3没有用。

怎么判断自己的A3有没有效?巨量云图后台看一下人群的流转率，分别查看从O\A1\A2\A3流转到A4的人群比例是多少?流转效率如何?

而多数靠千川素材投放驱动玩家，普遍反馈，O机会人群流转A4的比例大于A3流转到A4的比例。

这表明，你在把用户蓄水到A3的大费周折还不如直接收割的效率高，也就是种草即转化的内容反而更高效。

砖家们一分析，可能会说A3流转A4的人群的收割效率低是因为种草种的不对。

对不对也得看类目，有没有一种可能，你的类目用这套方法本身就个错误，这种打法压根就不应该出现在你身上。

我们举个例子，一个客单价100元以内商品，你把用户从O转到A1，再从A1转到A2，再从A2转到A3，然后开始收割，这不是脱了裤子放屁多此一举嘛。

低决策成本，短周期即可转化的商品，不需要蓄力自己的A3人群，应该是种草即转化，曝光即收割。

为了积累A3而积累的A3的行为，只会是本来挂车就可以直接转化，非得不挂车，那么用户一定是你的A3，因为都决定购买了，找不到下单入口，被迫成为你的A3。

C+E组合:（C\借力达人做人群破圈;E\提高营销渗透率）

如果不是AB，那么就要考虑C\借力达人做人群破圈，就要和E联动。

坦率地讲，即便是种草预算完全浪费掉，对品牌有没有效?

答案依旧是有效。

在抖音所有的营销动作，还有一个潜在目的是“提高营销渗透率”，以千川为代表的竞价广告人群的精准度是营销渗透率为代价的。

投放营销工具不同，人群的触点不同，没有千川购买习惯的用户，可能一周都刷到不到几条千川广告，触达的这波人群的方式可能是开屏、达人专场、feedslive、挑战赛亦或是海量UGC内容。

C\借力达人做人群破圈的目的也是如此，触达往期投放触达不到的人群，提高营销渗透率，辅助千川竞价广告可以跑的更好，让系统算法推荐可以探索到更多目标用户种子人群。

D+G组合:（D\借达人增强信任背书;G\提供高消耗跑量素材）

D\借达人增强信任背书的有效使用方式，借达人的脸来跑信息流，做高效收割，因为有达人的信任背书，所以转化率会不一样，咱们之前的文章里提到过，抖音要用竞价的思维做内容。

提高信任本书的核心目的是为了提高转化率，拉升CVR值，从而在同样点击率的情况下，拉高ECPM排名，提升消耗量级。

但是要判断，同样的预算下，达人的信任背书更有效?还是同样预算下的二线明星短期代言更有效?

答案是大概率二线明星的短期代言更有效，90%的达人不具备充当信任背书拉升转化的作用，少数垂类达人具备转化信任背书，但是覆盖人群太窄，并不具备投放放大的可能性。

另外，G提供高消耗跑量素材，这个逻辑是最自洽的，优质的内容不仅仅是种草，一定也可以兼顾转化，无非是优惠活动和下单契机的匹配。

大家为什么不找疯狂小杨哥来条种草，说白了如果可以即时转化，谁他妈不想直接转化，种草是不能即时转化的妥协而已。

F/提供更低cpm的爆款内容:

达人不等同于明星，抖音达人的第一选号标准一定是“内容能力”，所有抖音玩家都明白，只有内容才能打开抖音的潘多拉魔盒，引发流量的连锁反应。

要么产出优质的内容，要么同预算下可以拿到更多的曝光，更低的cpm。

优质内容制造机or流量便宜化。

02

策略先于执行

请停止抖音无效种草，停下来好好思考。

回归第一性原理，搞明白自己产品为什么要种草，种草的目的对应哪个组合，先制定策略再去执行，才会有效，策略先于执行。

策略分为:心智策略、内容策略、目的策略;

黑牛在《强内容策略对抗抖音内卷》一文中提到，效果广告已经进入内容策略时代，当下媒介的革新变化，企业必须要找到流量意外的“附加值”，这个附加值就是心智。

心智不是有钱以后才去做，而是每一次对外的发声，都应该强调提及企业占领用户心智的一句话。

拿我们服务过的品牌举例:

德佑已经是湿厕纸类目的老大，当下湿厕纸品类属于疯狂增速阶段，这是用户消费升级的过渡期，就好像我们不自觉从卷纸替换到了抽纸，再从抽纸替换到了湿厕纸一样。

行业领导者必定要承担教育市场的工作，让更多人有更迭意识，注重个人护理健康，教育用户选择使用湿厕纸。

那么教育市场的过程中必定会有人群的流失，所以德佑想占据类目领导者的防守心智应该是:湿厕纸选德佑，专业放心好朋友。

这句心智应该是所有达人、千川、UGC各个渠道发声必须要提及的一句话，这样才能拿到流量以外的附加值。

再比如，燕之屋品牌已经二十六年了，鲜炖燕窝的竞争对手无非就是小仙炖，大家一起在教育鲜炖燕窝市场，而用户心智里更多的感受是被普及要吃燕窝。

至于是否是鲜炖已经不重要，重要的是我要选择谁?

燕之屋的媒介心智应该是:燕窝只选燕之屋。

防守策略是对外应该给到选择结论，其次才是告诉消费者为什么要选择自己，比如二十六的老品牌，自有工厂原料溯源等等，年份体现的不是品牌的“老”，而是厚重。

“甭管你在吃哪个燕窝，你对燕窝了解的越多，就越会坚定的选择燕之屋，燕窝只选燕之屋。”

只要对外发声，都应该提及心智，要利用好流量的附加值。

再比如，词典笔类目TOP1，近期爆品阿尔法蛋词典笔D1，上线2个月爆卖1个亿，关键是店铺自播占比70%以上。

阿尔法蛋想占领词典笔类目第一的心智应该是“词典笔就选阿尔法蛋，百万家长的选择”。

心智策略是第一步，借下来是内容策略，内容策略分两部分，一部分是内容规划，另一部分是内容打法;

内容规划是确定方向，打哪类人群要达到什么样的目的;内容打法是方向确定好以后，该选择什么样的炮弹轰炸才有效。

（来自黑牛线下课PPT）

内容策略思考清楚，也更容易帮助企业主梳理思路，更好给达人下Brief，同时也是千川自营团队内容生产的指南针，毕竟千川的终点是素材，素材的重点是内容策略。

（来自黑牛线下课PPT）

最后，目的策略，搞清楚自己为什么要种草?种草要达到什么样的目的?

A\产品的决策成本高;B\产品需要长周期转化;C\借力达人做人群破圈;D\借达人增强信任背书;E\提高营销渗透率;F\提供低cpm的爆款内容;G\提供高消耗跑量素材;

回归第一性原理，种草分清目的，基于目的需求选达人找方向。

抖音所有品牌广告预算投入的本质，要么为了提高营销渗透率，要么提高转化率;竞价广告投放的消耗量级取决于营销渗透率的高低。

营销渗透率越高，越有助于系统探索到更多目标价值人群，所谓的人群资产其实都是为了培养符合算法语境的目标价值人群。

我们看过太多新锐不种草一样也可以疯狂收割，成功原因是类目的选择，产品的功效选择，用户认可的并不是品牌，而是这个产品可以解决他们的问题，功效要解决的人群有多大，则代表了这个产品的目标价值人群就有多大。

不要神话种草，也不要唾弃种草，而是要回归到第一性原理，你的产品究竟符合哪种消费逻辑，一切回归到市场本身，回归到营销本身。

所有的投放工具都只是工具而已，没什么玄学，也没什么故作高深，所有营销案例的成功不是工具的选择成功，而是驾驭工具的思路和策略。

03

没有绝对正确，只有相对靠谱

5A模型是营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》里提出的概念，分别对应Aware（了解）、Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(拥护)。

科特勒的5A是理想模型的结果，抖音是基于用户互动行为的规定，确定指标，当用户完成了这些互动指标后则自然成为我们的5A人群资产。

（巨量云图关于A3人群的规则定义）

也就是说，所有的规定都是玩家制定的理想化结果，基本思路没有问题，但是数据后衡量的结果有效性有待商榷。

不要做原教旨主义信徒，请对理论保持质疑。

因为抖音是闭环电商的内容平台，用户会存在“爱屋及乌”的伪装。

举个例子，我看完了痞幼的某期星图商单视频，根据A3人群的定义，我符合规则标准，被归属到该品牌的A3人群，但实际上我连这个品牌名都没有记住，因为吸引我的是痞幼的内容，我对她推荐的品牌并不感冒，更不是它的A3。

因为内容变量的存在，所以人群资产的纯粹度就会大打折扣。

况且人群资产快消品只有15天，耐消品也仅有30天，人群并非一直跟随你。

科特勒的5A理论本身就是理想型结果，抖音的5A又受内容变量的影响，而实际情况要复杂的多，即便是理论理性模型，模型又分为一下几种，所以理论仅作参考，不可死死对应。

（科特勒5A模型不同转化方式）

务实品牌必须保持理智，人群资产仅是定义，在你温饱问题都没解决前，人群数据资产和不能转化的在线人数一个样，都是泡沫，虚假繁荣。

所有理论和打法，没有绝对的正确，只有相对的靠谱。

擂台赛上，在绝对的力量面前，任何招式和进攻技巧都是螳臂当车，花圈秀腿。

营销也是一样，在充足的预算下，所有的技巧和策略都是花拳绣腿，饱和式投放无需技巧策略。

预算充沛，不需要考虑哪个达人更好，直接拉满通投，全铺全砸全买断，主打一个暴雨式营销，歇斯底里地种草，就是一个豪气。

但是身为穷X品牌，抠门市场部，有限的预算下，想把钱花在刀刃上就必须考虑价值和产出，需要“急功近利”，需要“结果指标”。

心智策略很重要，内容策略很重要，目的策略也很重要。如果上半场抖音品牌营销靠的是流量洼地和平台红利，那么下半场才是品牌营销的大施拳脚阵地。

策略先于执行，抖音电商已经进入内容策略时和精细化运营时代。