聊聊CRM那些事：从百家争鸣到胜者为王，从大浪淘沙到一超多强

（原标题：聊聊CRM那些事：从百家争鸣到胜者为王，从大浪淘沙到一超多强）

2023年,国内企业服务SaaS赛道的舆论呈现冰火两重天。一方面,是悲观派苦大仇深的“中国不需要SaaS”,另一方面,理性乐观派则认为,随着投融资的相对冷却,行业逐渐回归理性,SaaS赛道开始进入真正的较量了。CRM赛道也是如此。

作为占据企业级SaaS近半壁江山的CRM,经历了十余年的发展,正在呈现出新的格局。

十年沉浮,中国CRM没有白走的路

进化论观点认为,当外部环境发生巨变,最终能够生存下来的物种,不是最强大的,而是最能适应环境的。

CRM领域也是同理。唯一不变的就是变化。从来没有什么恒强存在,只有不断适应环境才能生存。

回顾国内CRM的发展历程,大致可以分为三个阶段:

1.0阶段,行业初生,摸索前行。2009年阿里云率先开启了本土云计算的发展历程。Salesforce等美国企业成功的经历,让CRM领域的早期创业者看到中国企业服务市场的蓝海,以及中国SaaS的巨大前景。国内CRM领头羊销售易就成立于2011年。

这一阶段,国内CRM企业摸着石头过河,很多创业者都低估了企业服务赛道的长期性和困难度。这让不少CRM走过不少弯路,交了不少学费,比如只做协同工具缺乏对销售漏斗等底层逻辑的打磨,以标准化产品主攻中小企业客群等等。不过,短短几年后资本的力量就为CRM赛道注入了加速燃料。

2.0阶段,2014年开始,国内SaaS赛道吸引了国内外投融资机构的关注。头部企业在资本的助力下快速扩张,更多CRM初创企业也获得了加速发展的机遇。其中,2019年,销售易获得腾讯1.2亿美元独家融资, 成为至今CRM领域单笔最大金额的融资。2021年,SCRM细分赛道又带动了一轮短暂的投融资热潮。

3.0阶段,回归商业本质,注重盈利能力和健康发展。2022年至今,受经济大环境影响,企业服务赛道投融资遇冷,CRM企业的考验才真正到来。根据数据,2022年,美国私募股权和风险资本投向中国的资金只有70.2亿美元,较2021年的289.2亿美元大跌了75.7%。

当外部融资环境发生巨变,那些尚未具备成熟的自我造血能力的CRM企业,无疑是釜底抽薪。在2.0阶段,热钱涌动下,一些CRM企业的估值偏高,存在泡沫。这些企业没有好好利用资本加持的窗口期苦练内功,错失了下一阶段厚积薄发的基础。相反,那些能够在喧嚣中细细打磨产品、夯实盈利能力、努力提升人效的CRM企业,迎来了他们发展的最好时刻。

资本退潮后,方显真功夫

与此前起起伏伏的融资状况不同,在3.0阶段,由于日益复杂的国际竞争格局影响,国内CRM企业可能要面临较长时期的投融资冷却期。一方面,CRM赛道的融资将越来越难,美元基金的撤退,国内大厂也收缩或暂缓了投融资步伐。盈利能力而不是规模成为投资方考虑企业的首要因素。另一方面,二级市场不少企业的估值面临腰斩,直接导致一级市场估值降低,资本暂停或暂缓相关投资。

因此,有业内人士认为,CRM行业迎来了真正的考验,将进入一轮残酷的淘汰赛。最终能够留存下来的,都是那些未雨绸缪,提前做好准备的企业。

如何才算做足准备,有底气在淘汰赛中生存下来。销售易创始人兼CEO史彦泽曾经提出过一个理念,得到了行业内的广泛认同,即CRM企业实现规模化成长需要跨越三座大山:

第一,如何从中小企业客户跨越到中大型客户;

第二,如何从单一产品跨越到多产品、一体化的产品体系;

第三,如何从通用CRM向垂直行业CRM跨越。

要实现这三个跨越,是CRM企业的内家功夫,绝非短时间内能够速成,而且与外部融资也关系不大。要服务多组织架构、业务复杂的中大型客户,CRM企业必须有强大的PaaS能力做支撑。要提供一体化的服务,CRM必须走多产品线策略,打通销售、营销、服务等客户全生命周期链条。要实现行业客户的突破,必须将PaaS能力与行业知识结合,在兼顾成本效率的基础上深耕行业。

以2021年被炒得火热的SCRM赛道为例,也是资本退潮影响最大的细分领域之一。很多SCRM企业在单纯的Marketing属性之外,其并不具备深度服务企业内部流程的能力。而且因为没有硬核技术的PaaS平台做支撑,难以满足不同行业的客户的差异化需求。要解决这些痛点,SCRM企业依然绕不开三座大山。

在三座大山的跨越方面,头部企业销售易已经潜心沉淀了数年。当很多CRM企业2020年之后才意识到PaaS平台的重要性时,销售易早在2015年就大力投入PaaS平台的研发。经过数年迭代,销售易打造了坚实的业务中台、数据中台能力,满足了大型客户灵活配置的需求,也成为快速深入垂直行业的技术底座。也正是因为有强大的PaaS支撑,销售易的行业化能力得以加速拓展,不断拿下制造、高科技、汽车等垂直领域大客户。

多年的苦练内功,已经让销售易成为国内CRM中实力首屈一指的领头羊。目前销售易是迄今为止唯一一家入选Gartner销售自动化SFA魔力象限的中国CRM企业,而且连续六年入围榜单。这也证明了销售易是国内CRM企业中唯一可以与海外巨头同台竞争的本土CRM企业。

大中型标杆客户数量、以及客户续约率,也是衡量CRM企业真正实力的重要标尺。根据公开资料,销售易的平均续约率达到85%,远高于行业平均水平。近年来,销售易主打世界500强等大型客户,积累了沈鼓集团、柳工、海康威视、联想、施耐德电气、伊顿公司等广泛的成功案例。

长期主义者,才能笑到最后

经过十余年的发展,国内CRM市场已经初步呈现一超多强的格局。随着资本的全面退潮,CRM市场将进入加速洗牌的回调期。越是艰难的时刻,越是不能背离CRM行业长期主义的底层逻辑。

做一个长期主义者,往往知易行难。

比如,当客户减少、预算收缩、现金流压力增大时,很多CRM企业在短期生存压力下,可能会选择更多非标准、私有部署的方式来锁定资金,但这不是SaaS企业可持续续费的健康方向。

“现在需要CRM企业寻找到优质客户群,不再是来者不拒。”史彦泽此前曾经向媒体表示。

在中国偏甲方思维的产业市场里,无数的案例证明一味的大水漫灌模式在产业服务商的赛道上是很难走长远的,有边界的、有质量的、重产品的模型才是最应该追求的企业模型。在“以客户为中心”的理念下,销售易打造了客户的十字坐标,横轴是PMF,即产品市场契合度,纵轴是客户本身的特点和属性,销售易会基于自己的支撑力与业务增长目标等维度,更加全面的去考虑哪些客户当前更需要重点关注。

通过对固有“签单模式”的打破,比如对“优质客户”的选择,比如产品和服务上的“边界感”等等,通过流程和架构的能力,销售易试图从根本上彻底规避掉可能影响高质量发展的诸多问题。

从过去一味追求营收规模追求增速,到追求高利润、高人效,追求高质量发展与可持续发展,在大浪淘沙般的CRM大环境中,以销售易为代表的头部企业,正在引领行业回归商业价值,回归CRM的价值核心。