我在私域教上万个抖音KOC卖货

声明：本文来自于微信公众号 见实（ID：jianshishijie），作者：唐露尧，授权转载发布。

打通渠道，提升销量，从来都是品牌需要持续研究的课题。

过去，谈到渠道就是线下商超和门店渠道或者淘宝天猫传统电商渠道，如今，随着抖音、视频号和小红书平台的崛起，渠道形式也逐渐从以“货”为中心，转向了以“人”为中心，并形成了公域、私域和线下门店三大渠道格局。

门店导购升级为线上“云导购”渠道;私域超级用户（会员）与品牌KOC群体成为品牌不可或缺的重要渠道之一;公域KOL或KOC达人更是撑起了短视频和直播电商新渠道。

用财务视角穿透运营数据，用渠道思维构建品牌壁垒。

这句正出自于邱健楠，一名电商老兵，过去10年中，曾操盘过多个上亿大盘的项目，包含鞋服、家电、食品等多个电商类项目，某种程度上，完整且深度地参与了互联网电商不同模式的迭代和发展。

在最近操盘的项目中，他发现了一个“私域反哺公域”的典型案例，我们第一时间约在一起深聊了近2小时，邱健楠告诉见实，KOL是大商场，KOC 是夫妻老婆店，我们在做的就是整合食品母婴垂直赛道中全部的“夫妻老婆店”。

你可能会问，团长某种程度上也类似于“夫妻老婆店”，抖音 KOC和社交电商团长有什么区别，在邱健楠看来，团长更多是品牌特卖的收割逻辑，抖音等公域平台的KOC则更像是打造垂类领域专家的内容逻辑。

在他看来，用私域精细化运营公域KOC的模式是短视频3.0时代的典型特征，在该模式驱动下，内容决定体量，BD人效决定利润。

其实“短视频3.0时代”也是我们熟知的“公私域联动”或“全域运营”。只是换了一个角度，以往是“公域养活私域”，现在是“私域反哺公域”。

为此，邱健楠提出了高粘性KOC达人矩阵的5大要素和3个关键KPI，现在，让我们回到对话现场，听听短视频3.0时代的跨域联动新玩法，如下，Enjoy:

见实:整个KOC的盘子有多大?KOC日常带货量有多少?

邱健楠:目前，已积累超过1万个KOC，基本覆盖了抖音整个食品母婴领域，企业服务的品牌有速食赛道10亿+头部品牌、薄荷健康、窝小芽等等，规模集中在数亿到十几亿不等。

见实:积累1万个KOC用了多久?

邱健楠:我们花了一年才攒出来了，主要成本就在达人BD这块，相当于花了几百万攒了这点家底，虽然整个过程也是以战养战，但实际投入了不少费用。

见实:投放KOC的打法与直接投流模式之间的差异是什么?

邱健楠:首先，KOC私域性价比极高。即使在尝试过程中未能取得预期效果，损失也会相对较小，但如果爆了，单条视频就能达到数十万甚至上百万。

其次，KOC私域在品牌建立初期具有重要作用。当我们对一个品牌尚无认知时，KOC可以帮助我们测试市场反应，降低风险并减少亏损，这种最小规模的试错方式，是和投KOC与直接付费投流最大的区别。

以9.9元客单价的产品为例，一条短视频的投入成本约为20-30元，如果没有成交，可以及时停止投资，即使投放1000条或2000条视频，也不会造成太大损失。

最后，KOC私域利用了多种渠道来协助销售。每个渠道都拥有自身的信誉和影响力，能够更容易地吸引更多潜在客户。

这使得投放KOC与投抖音CID、信息流等其他营销方式竞争时具有明显优势。

见实:也就是KOC模式的稳定性比纯投流模式要高得多。

邱健楠:一方面，这些达人都具备强带货能力，比你自制10条或20条视频的转化要好很多;另一方面，在每个达人身上投放广告，可以根据单笔销售额计算，只要ROI低于1:1就可以立即停止投放，因为每个KOC投放都是独立投放，所以整个试错成本都会降低。

相反，如果你选择跑千川、投CID，没有几千上万的资金，你甚至连模型都无法建立起来。这就是达人矩阵的优势所在。

直接投流营销相当于allin开一家大商超，在城市中最繁华的地段、最大的商业体中，选择了最好的店铺，大量投放广告，将所有人吸引到店铺上，和维系一万家夫妻老婆店渠道的区别。

投放KOC营销相当于铺了一万家夫妻店渠道，如果哪家店特别配合、卖得好又会营销，我们就会为这家店提供优惠活动、甚至补贴营销费用。

从经营者的角度来看，自营店的风险会更高，而渠道的营销策略可以随时调整，最关键的是，最终的销售结果很可能与高投入的自营模式相同。

见实:你们一般会选择什么时候上千川呢?期间更关注什么数据?

邱健楠:我们的投放逻辑都是保本逻辑，即在制作短视频时以追求体量为主，然后注重前端保本。因此，大部分投放标准在1.5~2.5之间。以体量为主，先不亏损，让数据运行起来。

如果已经接近投放阶段，只看ROI就行，例如当产品ROI达到2以上标准就可以一直投千川，持续灌流量，基本不设限。

见实:实际上投放KOC的策略和社交电商平台“S2B2C”模式很相似，只不过把私域团长换成了公域KOC。

邱健楠:团长是一种收割逻辑，只要是大牌低价都能上架卖，像一个线上的特卖商场;KOC则更关注能提供哪些内容，他们更像是一个专业买手，即便是不知名的新品牌他们也能发现他们的闪光点，他们具备一定的“KOL”属性。

就像李佳琦如果带一款不知名的新产品，也许这个产品不知名，但是因为是李佳琦推荐过，很快就可能脱销，核心是大家对KOL的信任度足够高。

我们的定位是“教KOC卖货的渠道商”，在我们的达人私域里发一条朋友圈就能对接到至少1000个优质达人，商务BD人效可能是其他渠道商的2～3倍，即，当你找100个KOC时，我已经找了500个KOC了，而且比他们更轻松，这是我们做这件事的核心价值。

核心解决的是让BD和KOC不断进行点对点销售，增强信任度，拉近和KOC的关系。

见实:你们是如何和这些KOC建立紧密关系的?做了哪些关键运营动作?

邱健楠:我们所有达人都会加入到微信群和企业微信中，并长期保持联系，同时，还会优先保护达人的利益。主要的运营动作有五种:

一是，“喂”好产品。源源不断不断给KOC“喂”优质货品，这是持续合作的基础，只要能持续在你这获取稳定的收益，他们自然会优先与你合作。

二是，策划脚本。不仅在品上，内容上我们也会参与，我们会前置沟通好品牌方的所有货品需求，包括拍摄脚本Brief，卖点如何写等等，而且定好后不支持品牌方二次修改视频。

我们是站在KOC这边，这极大地提升了达人与我们合作的效率，现在我们团队平均每人每月能产出在400到500条视频。

三是，视频帮投。只要KOC视频质量过硬，我们就会帮KOC做投放测试，一旦数据表现良好，便会给到更大投放，通过帮投流可以拉近与达人之间的关系。

四是，维系关系。我的日常就是不断飞往全国各地与能带货的KOC见面增进友谊，这方面的维系非常关键。

相同情况下，没有做日常关系维系，可能需要支付30%佣金，而我只需要支付15%～20%，人效至少是品牌自己找KOC的三倍。

五是，内部激励。将所有跟进KOC的BD视为销售，每天不仅会关注销售报表和执行标准，还会讨论跟多升温技巧，而非销售技巧，并给予他们高于市场价的薪资。

见实:现在的竞争环境变得非常激烈，你觉得是因为平台太过于竞争激烈了吗?之前可能只需要投入100个视频就能获得成功，但现在如果投入1000个视频，未来会不会更加激烈呢?

邱健楠:2019年，当时只要你能与博主达成合作，你的业绩就会达到百分之十几的佣金，算下来，额外收入可以达到60%以上。

随着竞争越来越激烈，给博主的佣金也越来越高，我们就需要用更多方式来维护博主关系。

这个时代，实际上是在拼销售态度。我们在做的事本质上就是如何让KOC渠道方帮你卖货?

短视频1.0时期，只要做了就能赚;短视频2.0时期看人效;而2023年以后的短视频3.0时期，不仅要拼努力效率，还要拼内容能力。

02 BD人效决定利润 单月产出超1000条视频

见实:目前BD的效率如何?单人拓展新KOC的效率如何?

邱健楠:我们最近的周报显示，其中一个小组共有8名成员，共同完成了577条去重任务。假设每周工作6天，每周可以完成约100条任务。在一个月内，大约可以完成350至400条任务。

最近一周，我们平均每天新增合作量为6.17个，单周平均拓展超300个符合要求的达人，相当于每个工作小组每月至少能吸引1000多个达人加入我们的合作伙伴网络。

无论生意走到哪一天，提高效率、降低成本以及运营精细化，这三个方面都一定不会出错，这三点可以统称为效率。

见实:新晋达人加入后，你们会如何培养他们?

邱健楠:我们的选拔标准非常严格，首先，已成交500单是最低门槛;接下来，我们会从多个方面进行全面评估，包括拍摄、流量表现以及表演能力。

在KOC这个舞台上，达人需要展现出自己的直播张力，只有在这方面表现出色，我们才会给予他们更多的奖励。

当我们发现这类达人持续表现出色时，他们就有可能成为我们最终的优秀达人。此时，我们会帮助他们进一步扩大知名度和影响力，成为行业佼佼者。

见实:你们是否有和KOC签订排他协议?

邱健楠:信息透明的时代，达人已经不再愿意签这类协议，这相当于在比赛中买通裁判，这种好事从2020年以后就不复存在了。

我们唯一的策略就是比竞争对手更快地发展，提高效率以保持竞争优势。

单组每周处理100条视频，一个月可以完成400条，而杭州大部分渠道BD一个月可能只能处理150条左右，人效是他们的三倍。

见实:KOC私域运营过程中，你们是如何设计KPI的?

邱健楠:对于KOC的运营，我们设定了三个KPI:条数KPI、产出KPI和利润KPI，这些KPI与提成绩效和最终底薪比例均挂钩。

首先，条数代表你是否努力工作;其次，GMV产出代表你是否认真研究内容并能聪明地解决问题;最后，利润代表你是否为公司考虑过，是否会算账。

通过这三个指标，就能很好地评估KOC产出的负责程度和效率。

此外，还有很多细节指标，比如，KOC拓新指标，毕竟KOC是流动的，老号也会衰减，即使通过关系维护，也是有消耗的，所以，我们团队也在考虑继续扩大规模，覆盖更多品类和赛道。

见实:这种KOC关系维护的成本高吗?留存率怎么样?

邱健楠:和KOC关系维护带来的复利相比，成本几乎可以忽略不计。

如果KOC不急功近利，能活跃两三年左右，但如果过于追求短期利益，一年内就可能就消失了。这或许是ToC和To小B之间的区别所在。前者根据自己的喜好购买，缺乏新鲜感就会流失;而后者则是利益绑定，这种稳定性远比喜好购买要强得多。

见实:KOC、品牌和你们，三方之间的合作流程是怎样的?

邱健楠:一般会经过四个大步骤:首先，我们会先对品牌业务内容、产品定位进行深入讨论、梳理和测试;其次，测试结束后，收集数据并制作一套拍摄Brief。

再次，完成这套流程后，就会调动BD拓展KOC，我们的筛选标准是在过去三个月中，至少卖出过500单，具备一定的销售能力的KOC，并和他们讨论是否愿意按照拍摄Brief接单。

最后，拍摄完成后，将作品交由推广团队投放广告测试。

见实:KOC的销售额超过500单，这个标准相当高啊，为什么会设定500单这个门槛?

邱健楠:这个门槛是有必要的，假设你将500单乘10块，也就是5000，乘以20，是1万元，平均每个账号过往销售大约是七八千元左右。对于一个村庄里的夫妻店来说，一个月也就卖出这个数，刚好对上。

见实:500这个订单边界是大量市场调研的结果吗?

邱健楠:关于500这个标准，我们进行了内部讨论，后来由我们的业务负责人制定了这个规定，他现在兼职做账号，虽然目前只有几千粉丝，但一个月的业务量已经达到了几十万元，他当时给出的建议是:

500单是抖音 KOC的一个门槛，过了500单肯定至少要坚持三个月到半年。

这样KOC才有持续性，你能与他合作长久，是可以保证的。

见实:在此之前，是多少呢?

邱健楠:之前只要达到了1000粉丝，就可以带货，但效果非常差。

见实:如何妥善处理品牌方和KOC之间的权益关系?

邱健楠:首先，我们需要明确，与品牌相比，KOC处于劣势地位。

因此，在权衡双方利益时，品牌方需要更加谨慎。尽管我们之前提到过，我们不接受任何视频发布后的修改，但对于品牌方来说，对这个要求都不是很满意

然而，我们需要考虑到，品牌方的修改率通常不会超过5%或更低。如果我能提高自己的工作效率，降低每条视频的成本，并承担中间损失的这部分，比如我来补贴给品牌方5%或10%。

核心结果仍然是因为我的效率足够高，所以我能承担得起中间损失的浪费，品牌方没有损失，自然也不会拒绝。

竞争力的关键在于你是否能达到预期的效率，满足双方的需求的同时，提供优质服务，并且让其他人不会有异议。

见实:在合作过程中，有没有遇到一些合作不太成功的品牌?中间有什么卡点?这些卡点应该如何解决?

邱健楠:我们确实曾经遇到过这种情况，但基于对业务负责的态度，我们会采用两种合作模式:

一是，针对成熟品牌，例如之前提到的薄荷品牌和米线品牌，更多与他们共同建设，并扮演服务商的角色，由他们负责把控节奏，这种结果通常是好的。

二是，遇到一些不成熟的品牌，例如营收仅为一两千万的品牌。当他们想要做这件事时，他们有自己的想法，且非常天马行空。

如果我们判断第一个想法不符合逻辑或策略，那么我们就不会接手这个品牌了，如果你接手了，最后很可能会产生一个不好的结果，这是我们不愿意看到的。

所以这时我们会制定一个免责条款，纯粹作为一个视频提供者服务商的角色，我们不再参与任何产品定位、内容制作、内容提炼等事项，无论你们要采购多少视频，需要什么账号，我们进行配合。

在开展这项业务之前，我们一直强调不做代运营，坚决不做代运营。对于没有把握的业务，我们不会直接接手，而是以免责条款的形式向他们明确说明，我们只提供渠道和内容支持，从而避免了很多纠纷。

见实:既然这套模式这么好，为什么别人不这么做呢?

邱健楠:人效是第一大难题。

如果在大城市进行销售导向培训，虽然可能在三个月到半年的时间里建立起一支团队，但由于大城市的成本较高，想要复制这种模式就必须在成本较低、人才供给充足的小城市进行同样的培训。

这个过程可能会持续很长时间，因此很多渠道公司选择直接与我们合作，因为我们能提供更具有性价比的方案

03 内容决定体量 每1000个视频中大概出2-3个大热门

见实:这么多KOC是否会因为内容重复而下架?

邱健楠:很少出现，首先，我们基本会确保所有账号都是独立运营，而非由机构统一注册的假账号，这样每个账号都拥有独立的创作权。

我们提供的是拍摄指导，KOC根据我们的建议进行拍摄，60%的内容都是由他们自行发挥的，所以不会触发平台的去重机制。

这也是我们坚持使用素人账号，而不是自己创建账号的原因。

有些机构在进行矩阵分发时，大量账号实际上已经被封禁了。他们的做法是企业集中自建账号，这么做最大的不好之处在于，一旦规模化，你无法保证账号1万个账号的完全实名，同时，也无法确保所有内容是否搬运。

见实:一条爆款视频从0到爆整个过程需要多久?

邱健楠:基本上是一周到3周或4周时间，另外，T+30天的回收率可达到75%，大部分都可以回收，回收视频数据后，基本上1～2天，前端投流测试数据就可以出来，这时候就可以判断是否需要投千川了。

当然，这并非固定时间，视频是不断的发布的，每条视频发布，我们都会第一时间去测试

这是一个不断变动的过程，我们只需要尽可能提高概率。

见实:制作热门视频的成功率有多高?

邱健楠:我们的抖音KOC渠道单个爆款视频产出在几十万上下，基本上能上抖音当日行业带货榜前十，ROI在2.5左右。

根据我们的投流测试，每10个内容中有1个能够成为热门商品，销售额从几百到几千不等，稳定销售率达到了10%。进一步来看，每1000个视频中大概会出现2-3个大热门视频，这些视频可能会带来数十万的销售额。

目前在我们主要负责的项目中，单月已经出现了大约3个热门视频，单个视频可以带来至少6位数以上的销售额。

见实:人工反而比AI成本更低，这是为什么?

邱健楠:实际上，AI效率不一定高，虽然软件、系统和运维在规模较大时能起到更好的效果，但在人力有限的情况下，用软件替代人工反倒会提升成本。

比如，一个程序员的成本在其他城市可以买十几个达人BD人员，而一个程序员往往无法完整地编写一个程序，中国仍然是一个充满人力成本优势的国家，在某些情况下，人工反而比AI成本更低。

见实:你们会有生成几套内容中台的话术库或者其他方式吗?

邱健楠:会有内容结构，但是更多内容还是需要品牌自己供给，毕竟人群不同，对应的话术也千差万别。

如果品牌方没有内容能力，我们通常会从定位开始进行，关于产品定位，你需要重新梳理其卖点。我们会帮助他们完成这个任务。

见实:你们其实也是可以进行一些话术积累的，因为在这个行业里你们已经创造了许多案例。例如，咨询公司也能画出模型?

邱健楠:我们有相应的产品，例如年轻的速食，会有一些相应的措施，但我们没有一贯通用的话术，我们会陈列出一些结构模板，这个框架我们是有的。

见实:你认为爆款内容应该具备哪些关键要素?

邱健楠:爆款视频的结构很简单，做好表演张力和场景代入感:

首先是表演张力，作为一个卖货产品，尤其是食品业务，无论烹饪还是食用，都要让用户觉得食物非常好吃，所有示范都是让用户觉得食物真的很香。

其次是场景的代入感，例如，当我煮一碗面时，要在家的场景里煮，让大家有代入感。

见实:同样的赛道，同样的模式，能不能在视频号、小红书或快手上再跑一遍?

邱健楠:我们尝试跨过平台，在主流竞争价位段的产品上，抖音仍然是首选，核心原因是其他短视频平台的基建和服务商生态都不够完整，简而言之，抖音可以通过众多软件找到你想要的达人。

像小红书平台的上限较低，它更适合高客单价产品，在抖音上可能难以售出的产品，在小红书或许能获得数十万至百万级别的销量，但如果你能再提高到100万、200万、300万甚至更高，那也就不太可能了。

见实:是行业天花板问题?还是KOC本身的问题?

邱健楠:一方面是平台本身的日活与流量量级不同;另一方面是垂直行业的天花板。

单看母婴赛道，KOC渠道的理想值（非天花板）也就在单品单月100多万左右，如果是大食品，销量当然会提高更多，理想状态（非天花板）单品能跑到600万到700万。

见实:如何评估一个新品牌的成功潜力?在产品测试方面有什么独到的方法?

邱健楠:市面上稍微有些知名度的品牌大多都能跑，尽管每年可能只有一两千万销售额，但这至少证明了这个品牌已经成功度过了产品测试阶段，剩下的就是如何优化内容和销售话术了。

那些无法通过测试的品牌我们是看不到的，所以你不必担心选品的问题，而是把注意力放在内容上，放在提升人效的工作上。

见实:如果用一句话总结这套打法，你会如何提炼?

邱健楠:对于我们而言，核心逻辑是构建一个更多元或更庞大的KOC渠道，用行业的话来说，就是KOC私域。我们称之为“渠道短视频3.0”，这种打法在其他短视频平台也适用，核心要做好两点:

一是内容整合能力，业务体量能否提升取决于内容能力;二是利润变现效率，提高体量之后，能否盈利，取决于BD效率。

我们并不想从技术的角度去谈论加粉、销售和裂变，我们核心关注的是这套“渠道短视频3.0”能创造出多大的行业价值，介于公私域之间，值得各个行业深度研究。