没落贵族路特斯的路在哪？

来源：创业邦

作者丨潘磊

编辑丨海腰

图源丨图虫创意

英国跑车品牌路特斯（LOTUS），最近就传出了裁员消息。

BBC的报道称，总部位于英国诺福克郡（Norfolk）的路特斯宣布，将会推动一场员工重组，可能导致多达200人失去工作。

虽然官方说法是，此次业务重组目的是提升效率，跟公司业务下滑无关，而且只限于英国的跑车部门，不涉及中国业务。

但在销量和财务数据方面，路特斯表现得不尽人意。

在2022年，路特斯在全球只卖出了576台新车，不到2021年销量（1566台）的一半。

糟糕的销量也导致路特斯去年的总营收同比下滑超三成，亏损约为1.5亿英镑，同比增幅为67.5%。

这在吉利以往的收购经历中比较少见。

这家来自中国的汽车巨头于2017年以5100万英镑收购路特斯51%股份，并计划将其转型为纯电动跑车品牌。

现在看来，路特斯的转型遭遇了一些困难。

投资领域的三位人士称，囿于品牌号召力、超跑市场尚未释放电动车需求、竞争对手强大等多个原因，路特斯前景难料。

品牌比不上法拉利

“在汽车领域，路特斯就是我心中的神”。

路特斯集团CEO冯擎峰，曾经如此形容路特斯的品牌力。

但在投资人士看来，路特斯在中国存在感稍弱。

“路特斯这个牌子在中国没有什么影响力。”供职于某头部投资机构的投资人李明说。

从销量角度看，这种说法不无道理。

2022年，法拉利光是在中国就卖出了超过1500台新车，保时捷的同期销量更是达到了9.3万台。

吉利参股的另一个超跑品牌阿斯顿·马丁，去年也在中国卖出774台，超越路特斯的全球销量。

这表明中国超跑市场比较讲究品牌效应，这让路特斯难以出圈。

李明认为，控制权多次易手，导致路特斯“品牌乱了”。

在吉利收购路特斯多数股权之前，后者属于马来西亚DRB-HICOM集团——该集团拥有大马的本土汽车品牌“宝腾汽车”。

在这之前，丰田、通用等车企巨头，都和路特斯有过收购方面的合作。

“另外，路特斯的跑车在性能上比电车强不了多少。”李明称，未来的车要么比拼技术体验，要么讲究历史文化，“颜值或者性能不太重要了”。

以路特斯的燃油超跑Emira为例，其从零加速到100公里/小时耗时4.3秒——这显著落后于特斯拉Model S Plaid 版的2.1秒，以及昊铂SSR的2.3秒。

路特斯也推出了首款纯电超跑Evija，加速性能很难说能实现质的变化，但定价超过2000万元。

路特斯会的，特斯拉都会

“路特斯会的，特斯拉都会，甚至还做得更好”。

曾在某一线投资机构从事投资业务的王阳说，路特斯在对位特斯拉时不具有显著的比较优势。

在他看来，纯电 SUV车型 ELETRE的定位略显尴尬。

路特斯官网信息显示， ELETRE目前有S+和R+两款车型，售价分别为82.8万起和102.8万起。

与之相对应的是，特斯拉Model X的售价为89.89万和105.89万（Plaid版本）。

在性能PK上，ELETRE几乎要被Model X碾压。

ELETRE两款车从零加速到100公里/小时的成绩分别是4.5秒和2.95秒，Model X则为3.9秒和2.6秒。

续航里程方面，Model X也显著压制了ELETRE。

另外在智能辅助驾驶方面，ELETRE也很难撼动Model X。

“（两个品牌）定位相近，却又缺乏差异化技术。”他认为，这让路特斯在竞争中很难捞到好处。

在他看来，在百万豪车这个细分市场，必须要有一些差异化技术，才能站稳脚跟。

“比如比亚迪的仰望，也定位百万级别，但却配置了一大堆黑科技（原地掉头、应急浮水等），这就有人愿意买单了。”他说。

至于品牌，他认为现在的年轻人对品牌概念已经不那么敏感，“除非法拉利、保时捷那种品牌”。

但就目前情况看，路特斯在品牌力方面可能的确难以比肩法拉利和保时捷了。

对于路特斯的出路，他认为既然想扩大销量，还不如学习保时捷，推出类似于Macan那样的车型（定价57.8万起），在五六十万的区间搞走量车。

这的确有章可循。

比如在保时捷2022年超过30万台销量中，Macan售出了8.7万台，仅次于Cayenne（92.3万起）的9.6万台。

但从现在的产品组合看，路特斯似乎没有进一步品牌下探的想法。

燃油车销量差，电动超跑还未爆发

在某头部券商机构从事研究工作的行业人士张林，认为目前“的确没太看懂路特斯”。

他称，路特斯之前的定位是小众超跑，燃油车销量差。

从2020年到2022年，路特斯的销量分别是1378台、1710台和576台。

在2017年吉利完成多数股权收购时，当年销量大约为1600台。

这可能跟新车匮乏有关。

在2008年-2018年这10年间，路特斯没有发布任何一款新车。

从2019年开始到，路特斯一共发布了3款新车，分别是纯电超跑Evija，燃油超跑Emira，以及纯电 SUV ELETRE。

看上去，路特斯的确在推动电动化转型。

对此张林表示，对于路特斯来说，转型电动确实是一条路。

“（路特斯）燃油车销量太差了。”他说。

但他同时指出，目前超跑对于电车的需求还没爆发，“市场还需要培育”。

这种说法也能从其他超跑品牌找到依据。

7月初，兰博基尼CEO斯蒂芬·温克尔曼表示，该公司的内燃机车型在（2025年）生产结束前已经售罄。

法拉利的燃油车同样销售火爆。

在2022财年，法拉利销售的车辆中有9款燃油车，贡献了78%的销量。

从超跑品牌的普遍动作看，可能到2025年，电动化才能逐渐成为主流驱动形式。

这意味着，路特斯可能还得硬扛一两年时间。

张林说，短期内路特斯还得依靠资本运作和大股东输血，“以保留火种”。

输血方面，吉利的确帮忙不少。

仅仅一个位于武汉经开区的路特斯全球智能工厂，就占地超过1500亩，规划总投资高达80亿元。

另外就是资本运作。

今年初，路特斯科技已经确定通过SPAC形式挂牌纳斯达克，预计今年下半年完成。

交付难达成

王阳说，判断一个超跑品牌是否想扩大销量的一个标志，在于其是否推出SUV车型。

根据其他几个品牌的情况，SUV往往会引发一波抢购。

按照路特斯科技创始合伙人陈俊的说法，截至今年1月底，ELETRE的全球订单数已经超过5000台。

但有媒体报道称，作为Eletre在中国市场的首个完整交付月，其4月份的上险量只有233台。

还有一种说法，路特斯上半年交付了920台纯电动车。

这个数字没法证实，不过ELETRE的存在感确实略低。

考虑到这款车扮演着推动路特斯从超跑这个小众市场逐渐扩展到走量市场的角色，它的销量如果未达预期，情况将会相当不妙。

根据路特斯的“Vision80”十年品牌复兴计划，到2028年路特斯的全球年销量要达到15万台。

ELETRE能不能逐渐释放销量潜力，目前还很难说。

今年路特斯在中国的交付目标据称是1万台，在ELETRE错失爆款后，一切都开始变得不确定起来。

根据年初曝出的正在寻求赴美上市的路特斯科技路演PPT，其估值为55亿美元。

这份PPT还显示，路特斯科技预计2023年毛利3亿美元-4亿美元，2025年为18亿美元到20亿美元。

在资本运作方面，路特斯科技获得了来自一线机构的大力支持。

除了吉利和马来西亚汽车集团Etika之外，蔚来资本、红杉、长江经开基金等机构均参与了融资。

可能对于路特斯来说，上市并不算难，在中国老板带领下如何复兴才是真正的挑战。