谁在收割中国制造「中国制造的收割机」

制造业企业面对着利润利薄如纸的困局，唯一的出路就是向规模要利润，但规模的扩大就意味着风险的扩大。

自工业革命以来，世界各主要经济体竞争力的此消彼长，大多与制造业水平有密切相关。如今发达的制造业和先进的制造技术——或者说是否完善完备的工业体系，是否掌握核心技术，已成为衡量国家实力和发展水平的重要标准。虽然很难说如今的美国是否还在坚持这个原则，但中国一定是在坚持这个原则。飞速发展的制造业是中国经济腾飞的基石。往前看，没有制造业，中国就无法成为世界第二大经济体；往后看，几乎所有重要的经济发展增量，也仍将由制造业的升级贡献出来。然而，中国的工业企业们，却一直被利润率低下的问题困扰。国家统计局的数据显示，近三年来，规模以上工业企业的平均营业收入利润率分别为6.08%、6.81%和6.09%。在已经足够低的利润率水平上，中国制造业的利润率还在继续降低。这是一个残酷的现实。制造业企业面对着利润利薄如纸的困局，唯一的出路就是向规模要利润，但规模的扩大就意味着风险的扩大。企业主担忧卖得多赔得多，但不卖或者少卖，又大概率会丢掉市场。制造业利润受困的另一面，渠道方的生意越做越大，且与制造商之间的矛盾日趋激烈。以拼多多为例，其财报显示2023年第一季度总营收为376亿元，同比增长58%，净利润为81亿元，同比增长212%。“微笑曲线”理论是由宏碁集团创始人施振荣提出的，这个观察高度概括了制造业的价值分配和内部各环节的生态关系：价值最丰厚的区域应集中在价值链的两端——研发设计和营销市场。

对于制造业企业来说，没有研发能力就只能做代工或复制性的生产，赚辛苦钱；没有市场能力的话，再好的产品，卖不出去也只能成为库存乃至于坏账。考虑到制造业研发设计与生产环节作为实体经济的重要性，关于这条微笑曲线其实有一个少被关注的关键问题：营销市场的环节如果过度强势，将切走整个制造业生态的大量利润。背景：大势所趋分散化是中国经济的顽疾。从乡镇经济时代的工业化开始，一直延续到外向型制造业的繁荣，最终在2008年全球金融危机之后，形成了海量的、面向国内生产销售商品的工业产能。2010年之后，商务部长期监测的主要消费品和主要生产资料中，一半以上的产品供过于求、库存增加，生产过剩严重，企业效益恶化造成大量银行信贷坏账。彼时的中国，工业化进程步入后期阶段，制造业对于经济发展所形成的边际效用越来越低，反而是因为过度的竞争，导致制造业企业难以形成资本累积，规模扩张困难。为此，2015年，在中央财经领导小组第十一次会议上，国家高层首次提出了“供给侧改革”理念。通过鼓励企业创新、促进淘汰落后、化解过剩产能等方式，确保高质量发展。消费升级、供给侧改革，构成了那个年代消费型制造业发展的主流趋势。电商平台更愿意去服务大牌企业，城市居民也更愿意消费品牌商品。近乎同时，经过了多年经济发展的渗透之后，下沉市场开始成为经济增长中的重要议题，海量的商品有了一个广阔的去处：县镇乡村。白牌商品在这个市场中逐渐走红。所谓白牌，即品牌没有直接占领消费者心智，主要通过品类词搜索获得销售量，如袜子、纸巾等品类基本以白牌居多。这些商品也正是制造业里产能最过剩、竞争最激烈的领域。成熟的电商和物流体系的下沉，将过剩的白牌商品制造和开始繁荣的下沉市场对接到了一起。一系列的白牌商品成功销到下沉市场之后，品牌方的去库存需求也被吸引入局，越来越多的城市消费者也意识到白牌商品超高的性价比。如今，低价商品不仅满足了低价消费的需求，甚至也创造了大量基于低价消费的新需求。产能过剩的中国制造业，必然会向更广阔的下沉市场流动。这个流动的过程必然会产生强势的渠道商。事实证明了，黄峥的战略定向正确无比。甚至连前阿里巴巴 CEO、嘉御基金创始人卫哲也表示，因为拼多多，他以前拒绝用电商的母亲也开始网上购物。理想：互利互惠中国市场超大规模的特性决定了，这里可以容纳超大规模的生产。就像总书记在首届中国国际进口博览会开幕式上所说的：“大海”指的便是中国经济的超大规模，这让中国的制造业企业可以获得极为明显的规模优势。生产更多的商品，可以摊薄固定资产投入等一系列成本，进而有底气更大幅度压低商品价格，获得更大的销量。这对于其他国家的制造业经济来说，近乎于一场降维打击。强势的电商渠道，进一步放大了中国制造业企业规模优势的潜力。“集中化”本就是电商商业模式的特质，拼多多的商业模式进一步将其强化。通过拼团、万人团、百亿补贴等玩法，平台将消费者零散的需求汇集为大规模需求，这种机制更贴合工厂的生产逻辑，提升了制造业的规模效应。对于白牌商家而言销量是其销售考虑的第一要素。只有保证销量，才能产生合理利润。而汇集了海量订单的平台，对于上游生产制造环节就有了更大的定价权。2018年，拼多多发起“新品牌计划”，希望帮助中小企业以最低成本对接平台消费者的真实需求，培育新品牌。举个例子，金辉刀剪虽然是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商，但其尝试自主品牌的道路却一直并不通畅。其收购了剪刀行业著名品牌“王麻子”。但即便如此仍然无法有效地大规模触达消费者，被消费者所认知。基于对消费者需求的洞察，金辉刀剪研发了一款王麻子“砍切两用菜刀”，用国际大牌刀具生产的材质，附加了更多功能，但其价格只有前者的四分之一。通过拼多多的平台需求的汇集，这把刀为金辉刀剪一举劈开了内销市场。拼团购模式平台的价值和意义就在于，它们将海量的需求订单汇总，进一步放大了制造业的规模效应。类似的情况也发生在了其他行业的各类代工厂、白牌商品生产企业身上。现实：利润切割强势的渠道有其出现的必然性，却并非谁都能成为这个强势的渠道。其中秘诀在于用户体验。谁能站在消费者的角度设计业务，谁就更有可能吸引到更多消费者。在这方面拼多多显得相当激进，不仅熟稔利用社交网络的便利性，还通过“仅退款，不退货”等措施强化消费者保障。问题在于，这背后的成本通常会由制造商承担。并且对于商家来说，这意味着需要在已经被打到相当低的利润水平之下的、额外需要付出的更多“客服成本”。对于那些汇集了大量订单、规模走量的大卖家来说，承担更多客服成本不痛不痒。对于更多的中小卖家来说，这个成本就显得颇为沉重。怨声载道之下，白牌商品同质化严重的问题其实根本无法解决。为了获取销量，商家除了忍受严苛的规定之外别无他法。消费者买低价商品、制造商卖库存、拼多多涨业绩，原本是这个生态里长时间以来的微妙平衡。但如今一些反噬已慢慢出现。3月，针对这个“仅退款”政策，一部分拼多多商家有组织、有预谋地针对平台几十家大卖家发起“炸店”行动。这些人集中大量下单，然后使用“仅退款”服务闪退单，还给出大量差评。表面上看，这是商家对过度强调消费者利益而打压商家利益做法的反抗。其背后更深层次的原因则是如前文所言的、渠道商与制造商之间对于制造业利润切割的矛盾。强势的渠道商为了从制造业环节中切割更多利润，必然会在收取佣金的同时打压商品价格。商品价格越低，顾客得到的消费者剩余就越多，强势渠道的利润也就越多，但商户能得到的利润就越少。另外，当前火热的Temu实质上仍在复制这一路径，只是问题变得更加复杂：平台不仅在用中国制造的利润补贴中国消费者，还开始补贴国外消费者。不论是面向国内的市场，还是面向国际化的市场，渠道都应该给制造商留出一定水平的利润空间，以保持制造业生态的良性循环。否则，在一个矛盾日渐尖锐的市场中最终被收割的，一定是中国的制造业企业们。