董洁直播是个烟雾弹，但「小红书」正在制造电商红利

声明:本文来自于微信公众号 窄播（ID:exact-interaction），作者|杨奕琪 监制|邵乐乐，授权转载发布。

在多次尝试电商无果后，小红书今年又把电商推到台前。

先是举平台之力推出单场3000万的董洁直播案例，后又举办了时尚行业的直播电商大会，推出扶持计划。伴随这一系列动作，小红书将直播（直播内容和直播电商）抬到一级部门，与社区、商业化平行，原社区生态负责人银时兼任直播负责人。

考虑到董洁这一场直播背后实际调动的非标资源，我们认为，董洁直播是一个多数达人、商家甚至明星都很难复制的孤例，但它与这段时间密集的电商动作共同释放出一个信号——小红书要重新扶持电商。

相较董洁直播，更值得商家关注的是小红书扶持电商带来的整体红利。据《窄播》观察，在小红书电商的核心场域直播和商品笔记（带有商品购买卡片的笔记），目前都有一定的流量红利和官方扶持。这波红利已经吸引了一些求利润的成熟品牌、在其他平台难以起盘的新品牌以及有货源、懂流量的个人商家进入。

但考虑到小红书在流量结构、供给基础、组织效能等方面的能力，社区公司成为平台电商的重要参与者相对困难，快手在这方面已是天花板级选手。我们更倾向于认为，重启电商内循环，是小红书打开商业化天花板的又一次重要尝试——抖音和快手的商业化增长，就都受益于闭环电商的搭建。

过去三年，在抖音、快手、B站几个视频平台竞争的窗口期，图文和搜索取胜的小红书快速增长，目前已经有接近1亿的DAU、接近3亿的MAU。

如何将增长变现，成为估值高企、还未上市的小红书需要回答的命题。

2022年8月，创始人兼CEO毛文超曾在内部演讲中透露，小红书是上半年中国互联网市场广告平台中增速最快的一家。一位MCN机构创始人告诉我们，2023年，小红书商业化目标是500亿。

但不论是从商家品类、广告产品还是商业化基建上来考虑，目前的快速增长，释放的还是小红书社区的既有优势，长足发展还得靠商业化基建的系统推动。

电商也是在基建层面上服务于商业化增长的。2022年以来，小红书一方面通过与天猫合作，尝试以外循环的方式为品牌提供有关ROI的更多参数;另一方面就是近期在积极推动的电商闭环，相比种草，闭环更能体现小红书的效果属性，吸引更多品牌预算。

而且，小红书现阶段的电商红利吸引到了很多非社区优势品类进来——例如手机壳、小饰品、生鲜等低价白牌产品，它有扰乱小红书调性体验之嫌，但也在帮平台扩充品类，为将来商业化收割完优势品类后的增量空间做准备。

董洁的直播不可复制

不管对董洁还是商家和博主来说，这场直播都是不可复制的个例。我们更倾向于认为，这是小红书内部组织协同的信号，以及扶持电商的信号。

因为这场直播跟董洁个人特质有关，也是小红书不同部门的能力结合和资源调动的结果。一位接近小红书的人士透露，小红书为董洁的直播配备了大量非标资源，包括商业化流量、运营资源和传播资源。《窄播》也了解到，董洁团队对于之后能否规模化复制这场直播的成绩也没有明确预期。

更核心的原因是，小红书目前还没有系统的、标准化的基础设施，来复制这样的销售业绩和声量。

首先是小红书的主播生态还不成熟。

小红书博主的品味和内容调性是毋庸置疑的，但一些品牌和MCN认为，现阶段的小红书主播偏「佛系」，直播节奏慢，也不会做直播运营，他们不会将此作为重点。

一位食品品牌的营销负责人告诉《窄播》，有些服装和美妆品牌直播是有收获的，但对更多品牌来说，「现阶段达播没办法快速积累10万、50万甚至更多的销售额。」在小红书做手机壳店铺矩阵的HEIDI也表示，他们找垂类主播带来的销售额不如商品笔记流量的10%，「如果小红书之后的博主带货体系再完善一些，我可能会再考虑找博主带货。」

HEIDI认为，小红书会经历一个主播淘汰的阶段。就像抖音刚起步时一样，第一批达人都是以前做微博的，在从图文转换到视频和直播的过程中，就淘汰了大量不会视频和直播的达人。

其次，小红书缺乏直播需要的瞬时流量，更依赖私域和长尾流量。

直播本质上是推荐逻辑和非目的性购物，流量对直播间的成交效果起到立竿见影的作用，需要在短时间内获得流量爆发，让大量用户进入直播间。这种瞬时爆发的流量，要么靠头部主播的虹吸效应，要么靠公域的流量推荐机制，要么靠精准的付费流量。

但小红书是去中心化的、UGC为主的社区，没有头部主播;其次，小红书的双列推荐形式和长尾化的流量机制也很难实现这一点;直播投流目前还是白名单功能，没有全量开放。博主只能依赖长期发布内容带来的私域流量，以及直播预告带来的直播预约量。

从快手和淘宝直播来看，囿于私域流量和目的性购物的直播电商，想象空间和天花板都是有限的。小红书今年把「视频」提升至一级入口就是想解决这个问题，让短视频和直播像抖音那样实现协同，解决开播后的用户触达问题。

小红书的「视频」入口

虽然董洁案例不可复制，但小红书想借此向商家、博主乃至用户传达他们探索出的特色直播;以及对电商的重视和扶持，尤其是小众美护、设计师时尚、生活方式家居、运动户外等具备社区优势的特色类目。

今年3月，小红书就通过电商直播时尚合伙人大会发布了「时尚星火计划」，想要通过流量、货品、工具和服务等维度的扶持，吸引更多时尚品类主播和商家，尤其是设计师品牌。

这体现的是，小红书不管是商业化还是电商，首要解决的问题都是与社区调性的结合。

有接近小红书的人士透露，小红书从去年双11开始就邀请时尚博主带货，也是在这一阶段发现了用户对小红书特色直播的认可，才开始尝试与社区有积累的明星合作，并推出标杆案例，「小红书花了两个月时间跟用户聊他们喜欢什么样的直播，得到的反馈基本都是，大家不喜欢或厌倦了聒噪的上链接形态，非常希望小红书能做出不一样的、跟社区博主和内容生态一致的直播。」

董洁团队也在接受《窄播》访谈时也提到，她们对直播的要求就是，要与此前董洁在小红书上的IP保持一致，而这正好也是小红书想看到的直播。

基于社区优势的特色供给和特色直播，的确能平衡社区调性与商业化需求的边界和矛盾。但这些部分供给，比如小红书大力扶持的设计师品牌，团队能力比较单一、供给不稳定、消费人群有限，很难给小红书撑起直播电商的规模。

但小红书电商有红利

虽然直播对很多品类的销量带动作用有限，相关的基础设施不完善，但小红书扶持电商的信号对商家来说就是红利，这比董洁直播本身更值得关注。

这一红利在于:小红书电商处于引入供给和培养用户购物习惯的早期阶段，对商家友好;小红书还在为电商闭环推直播、商品笔记等功能，响应平台的商家也能获得流量扶持。

尤其抖音的直播电商成熟甚至遇到天花板，并开始把商城作为重点，加上品类之间的竞争越来越激烈，抖音的内容场对大多数品牌来说已经没有流量红利了。在整体电商格局中，目前有流量红利的就只剩视频号和小红书，所以抖音上甚至有人会发「如何在小红书带货」相关的知识内容。

这样的红利期会吸引一些对流量敏感的商家、或是在其他平台很难起盘的新品牌进入，因为需要投入的精力和成本都比较低。

牛仔女装新品牌RUGOSAM在时尚合伙人大会提到，他们做小红书前曾探索过其他电商平台，但明确感受到天猫的流量瓶颈以及抖音直播的内卷，因此在2021年对团队进行调整，将一些传统电商岗位转岗小红书，做内容创作和新媒体运营。

一些有货源、懂流量的生意人也在2022年入场抓住这波红利，比如手机壳、饰品、生鲜等类目。这些商品基本处于同类目的低端价格带，决策门槛低，只要适应小红书社区发布商品笔记获取自然流量，就有机会快速转化。

小红书面向时尚行业，在搜索上线了集合商品笔记的

「可购买」选项，右图为商品笔记

HEIDI就从2022年4月开始在小红书电商进行手机壳创业，单个售价10元左右。因为个人商家目前不能投效果广告和品牌广告，她就通过发笔记获取自然流量和提升商城权重，一个月的销售额约40万，精力耗费少，每天只花一个小时。

小红书最终想要吸引的肯定不是低价供给，此前就有工作人员担心低价商品会伤害用户体验，因为用户对小红书的期待是高调性产品而非低价商品。

但至少，小红书可以借低价供给培养用户习惯，把数据和链路跑出来。HEIDI也认同这一点，但她知道这个红利期会过去，因此计划今年创建两个面向女性用户的品牌，从小红书起盘。

而且，这些供给能帮小红书电商拓展服饰、美妆之外的、非社区特色的类目，如生鲜、美食。小红书自身也在扩品类，比如近期举办了美食类目招商会。

对于想要保利润的成熟品牌来说，小红书电商现在也成为一个低成本的增量渠道，虽然销售额不高（参考美妆品牌毛戈平，2022年的天猫销售额为3.4亿、抖音销售额为2.3亿，小红书销售额为257.8万），但利润水平比抖音高。

负责某公司4个品牌营销和生意的「迪安不是Dian」解释道，抖音已经是一个不付费很难拿到流量的平台，有些品牌可能一个月做到1000万甚至5000万GMV，但利润连5%都不到，「这是大部分品牌的现状。」

但是，小红书有流量扶持，虽然GMV不高，但利润可以达到20%至30%，对品牌来说也有价值，「说不定一个月在小红书做100万，比在抖音做500万赚的钱更多。」

尤其，今年小红书电商给出明确的平台成长路径和流量扶持政策。比如在从0到1的阶段，小红书建议品牌通过商品笔记、购物笔记、直播这些方式获取流量。

迪安表示，如果品牌响应平台政策、用这些工具，就能获得流量扶持，提升曝光和销售。一些做了店播、达播和商品笔记的品牌，店铺流量甚至能环比增长100%至200%。

为了抓住这波红利，有品牌会在小红书开多个账号，通过大量内容配合商品笔记，或是多账号直播来获取平台流量。比如，Rugosam在小红书开设了6至8个内容账号;保健品品牌Swisse在小红书开设了两个官方账号，并保持每天16个小时的直播。

现阶段Swisse的直播不一定能够带来多高的销量，但在小红书开播是能够获得额外的笔记流量和直播流量奖励的，店铺流量也会有所提升，进而带动销售。种草达人科技的创始人凤婷提到，目前Swisse在小红书的流水已经过亿。

这个阶段很像得物2020至2021年的阶段，当时得物正在扩大潮鞋之外的电商供给，很多潮流服饰品牌、配饰品牌上架就有流量，当时大家的做法就是大量做内容种草，发得越多，流量越大。

重点当然还是商业化

小红书的电商还处于早期阶段已是共识，多位接近小红书的人士认为这只是个趋势性的尝试，最终能不能做成还取决于团队自身的能力和效率。现阶段，我们更倾向于在商业化的语境下理解小红书电商，即电商是为商业化服务的。

因为电商品类的扩充对商业化是有帮助的。小红书也许能靠社区优势品类完成500亿的商业化目标，但要找增量的话，通过电商招商提前扩品类就是一种方式，跟小红书扩充社区品类同理。

更重要的是，电商闭环是让种草效果可衡量、帮助小红书商业化拿到更多品牌预算的重要手段。

虽然小红书因为社区既有优势获得了品牌对种草价值的认可，但其商业化基础设施，尤其是种草效果的可衡量、数据的完整度和准确度，一直以来被品牌诟病。

随着品牌对营销预算越来越严谨，越来越强调ROI，小红书要让种草效果变得可衡量，才能维持或吸引更多品牌预算，这是小红书今年的重点，在商业化大会上提出的「种草值」、去年双11推出的「小红星计划」都是体现。

但比起种草，电商闭环的效果更即时、数据衡量更直接，如果品牌能在小红书做闭环，自然愿意投入更多预算。

参照抖音，一位电商服务商曾向我们提及他们服务过的某个品牌，在抖音闭环前，以天猫为核心经营阵地，站外投放20%给抖音，80%给小红书;闭环后，投放预算转变成70%抖音和30%小红书，因为抖音电商带有了效果属性。

所以，小红书COO柯南在今年商业化大会的媒体群访上就提到，后续也会推出帮商家评估种草之后的购买转化数据的指标，在这个维度上，无论是内部电商闭环还是站外转化，都需要跟品牌进一步共建，「我们需要提供这样的商业产品能力。」

小红书推出商品笔记后，已经有一些商家在小红书做笔记闭环。一位护肤商家认为，这种方式投入产出比高，「会更加刺激商家投入和布局，而不只是把小红书作为一个内容种草的平台。」

迪安就提到，她操盘的品牌今年在小红书每月投入的费用比去年增长了几倍。因为他们不仅可以通过商品笔记、达播等方式获得收入，还可以更准确地做数据归因，清楚地看到每个链路的转化、流失情况。

今年2月，小红书还上线了新的产品功能——购物笔记，目前在部分商家中进行测试。之前只有商家账号发布笔记才能带上商品，购物笔记推出后，社区用户、博主也可以发布带商品的笔记。如果这个功能开放公测，意味着品牌投放博主的时候不只可以通过回搜率、种草值等数据衡量效果，还可以跟踪产品销售是哪些博主、什么内容带来的。

参照其他平台来看，抖音、快手也证明了电商闭环能显著拉动商业化广告收入。

抖音和快手在2022年第一季度就因为电商版块，在互联网广告收入整体下滑中实现逆势增长，字节跳动的广告收入还因此超过阿里成为国内第一。

在内容电商平台的围攻下，淘宝天猫也提出大力发展内容化，做好商品类消费决策内容，把消费者的种草环节也留在平台上。今年，「内容化」继续被列为核心战略之一，有商家向《窄播》透露，今年3月底逛逛将和首页的「订阅」合并，有行业小二明确表示要「做成小红书化」。

在不管是内容平台还是电商平台都试图打造完整闭环的背景下，小红书也必须建立起内循环的能力，争取更多的商业化收入。