腾讯视频减肥广告「春天来了，腾讯又到了“减肥”的季节」

作者：普子胥

春天来了，腾讯在2022年交出了1882亿净利润的成绩单。

尽管较2021年2248亿的历史高点下滑不少，但腾讯大概率将继续成为中国互联网最赚钱的公司。

但多金的腾讯，脚步却在肉眼可见地慢下来：2022年腾讯营收5545.5亿元，同比下降1％。而一度成为腾讯增长双轮驱动之一的金融科技业务，也陷入了增长停滞。

不过，告别了曾经迅猛扩张的时代，这对腾讯并非一件十足的坏事。马化腾在财报中表示：“二零二二年，我们提升了效率，聚焦于核心业务，为未來一个新的可持续增长的模式奠定了更好的基础。”

路在何方？走到2023年的十字路口，腾讯真正到了到了拼内力的时刻。

一、做大不代表做强，腾讯的瘦身计划2.0

3月22日，腾讯控股发布了2022年第四季度以及全年财报。2022年，腾讯营收5545.5亿元，同比下降1％。四季度营收1449.5亿元，同比增长1%，调整后净利润297亿元人民币，同比增长19%。

在财报电话交流会上，马化腾表示，降本增效是腾讯持续的主旋律，2023年会继续。并谈到腾讯做过很多尝试后，管理层对各个业务部门的情况认知更加清晰，希望核心业务团队更加聚焦，不要面面俱到什么都做。

这也符合这些年人们对腾讯发展预期的猜想：什么都做，就等于什么都没做，一味追求做大，也不代表就能做强。

事实上，经历了2022年马化腾发“小作文”痛斥腾讯得了大公司病，高管周末还敢踢球，以及种种人事变动，尤其是裁员风波后，人们对这家互联网公司里的“蒙古帝国”一度心存质疑。

最直接疑惑，就是腾讯说了一年又一年的降本增效，到底有没有瘦身成功？

从腾讯现有三大核心业务：增值业务（主要为游戏和社交网络）、网络广告以及金融科技和企业服务综合表现来看，腾讯基本盘表现较为稳定，并没有动摇根基。

其中，增值服务业务——这一腾讯”双轮驱动“的核心，2022年表现较为平稳：腾讯2022年该业务收入同比下降1%至2,876亿元，占总收入占比为52%，和2021年持平。其中，腾讯国际市场游戏收入增长3%到了468亿元，本土市场游戏收入同比下降4%至人民币1,239亿元，社交网络收入为人民币1,169亿元，同比大致稳定。

而另一个增长驱动的核心：金融科技和企业服务方面，2022年腾讯该在该板块的收入同比增长3%至1771亿元，占总收入占比相较2021年稍稍提高1%，达到了32%。

可以说，两大基本盘的稳定，也确保了腾讯2022年营收的基本稳定。

不过，较大的变量则来自腾讯网络广告业务。2022年，腾讯在该业务板块收入同比下降7%，为827亿元。不过好消息是，经历了2022年上半年剧烈下降，腾讯的网络广告业务在2022下半年开始反弹，逐渐稳定了阵脚。

在降本方面，腾讯2022年收入总体成本变化不大。比如，2022年腾讯收入成本同比增长1%到3158亿元。但在销售及市场推广开支上，腾讯2022年同比减少了114亿，降幅为28%。腾讯对此的解释是，对组织内部的营销活动支出的严格把控，主要体现在数字内容服务、企业服务、游戏及工具类产品方面。根据公开报道，2022年腾讯砍掉了很多非核心业务，有多款游戏项目宣布解散或停运，关停、下架的知名 App超过16款。

这也意味着，2022年腾讯在维持业务稳定运转的同时，成本没有激增，也没有比2021年多花钱。但在“能省就省”的销售及市场推广上，腾讯则变成了“铁公鸡”。

从这点上说，在困难重重的大环境下，2022年腾讯再次顶住了压力，降本增效没有仅仅挂在嘴上。

受此影响，腾讯在2022年四个季度里，毛利率基本稳定在了42%；而净利率则从前三季度的15-20%，回升到了33%，虽然不及2021年40%净利率，但腾讯的转变肉眼可见。

当然，降本增效的另一个直接反映，就是腾讯员工减少了：2022年第四季度，腾讯员工数为108436人，比去年同期减少了4335人，比上个季度减少了400人。值得玩味的是，腾讯2022年的“一般及行政开支”则迅速激增：在这一年里，腾讯的“一般及行政开支”同比增长19% 至1067亿。

二、腾讯降本增效，只为”重金求子“？

腾讯在2022年另一个重大的变化是，原本低调、多金、话不多的马化腾同志，开始密集“输出”，频频发布小作文了。

形势比人强。这对开始强调聚焦核心的马化腾而言，这或许是他一种心境的变化，也是腾讯持续数年的战略转型，以及对寻找第二增长点的迫切渴望。

这些年，腾讯的亲儿子无疑是微信，这两年，微信的亲儿子无疑是视频号。

正因如此，这一次腾讯发布的2022年财报中，几点关键信息值得揣摩：一是，视频号的体量又变大了。腾讯财报显示，小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

腾讯方面表示，受此影响，小程序2022年交易额达数万亿元，而引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一。同时，小程序也为腾讯贡献了百分之十几的商业支付金额。

二是，视频号的对腾讯业务的拉动作用，也越来越强。

事实上，腾讯的网络广告收入经历了2022年几乎一整年的低迷后，在2022年第四季度迎来了同比15%的增长，广告收入总额恢复到了2020年第四季度的水平，创下这广告收入的历史性新高。而这一增长正是是由视频号和小程序一同拉动。

腾讯在财报中指出，得益于视频号及小程序广告的强劲需求以及移动广告联盟复苏，社交及其他广告收入增长17%至214亿元。但这对于营收5000亿级别的腾讯来说，仍然远远不够。

而另一个值得玩味的点是，腾讯依旧对视频号的关键数据三缄其口，没有披露视频号的具体运营信息：视频号DAU 、用户使用时长等具体数据，以及增长具体情况，大众继续一头雾水。

更重要的是，腾讯对视频号不竭余力的投入，则是建立在“降本增效”，建立在对其他业务的成本缩减的基础上实行。财报显示，腾讯2022年收入成本的增加，实际上是用降本增效措施带来的收益，去抵充视频号战略举措的投入。

一直以来，腾讯对视频号的重视与投入正在与日俱增，这本无可厚非。但时间不等人。

一方面，腾讯金融科技和企业服务开始陷入增长瓶颈，逐渐疲软。另一方面，腾讯游戏业务，似乎增长已经见顶。尤其出海游戏进展起起伏伏，并不稳定。实际上，腾讯海外游戏市场2021年Q3、Q4增长分别达20%、34%，到了2022年Q1收入106亿增速仅为4%，Q2为107亿元几乎原地踏步，到了Q3则回暖到117亿，而第四季度为139亿元。

此时，腾讯对视频号的耐心还能维持多久？

但无论如何，可以预见的是，腾讯以降本增效的主旋律不会变，而支撑这一逻辑的核心，也绝不是为了省钱而省钱：而是以时间换空间，在视频号上赢得新的机会，也赢得新的未来。

而这，则非常考验腾讯的定力。