抖音coffee「拆解抖音“0.1元咖啡”背后的商业逻辑」

【亿邦原创】低价咖啡，把“咖啡重度爱好者”拿捏住了。

在小红书、抖音等社交平台，咖啡爱好者们变身咖啡羊毛党，分享着各种如何能喝到低价咖啡的教程。“薅羊毛库迪咖啡”“谁还不去薅0.1元的瑞幸”“manner咖啡新羊毛”屡见不鲜……对于把咖啡当每日“续命水”的上班族来说，低价咖啡终于可以让他们实现咖啡自由，每天“元气满满”。

只是如今，“低价”已经不是个别咖啡品牌的阶段性营销策略，而是成为了部分咖啡品牌的生存新常态。

据餐饮数据查询平台窄门餐眼的数据，库迪咖啡人均客单价为11.26元，抖音团购中的商品则普遍低于客单价，围绕在8.8元、9.9元左右，折扣达到了2.8折。

幸运咖的人均客单价本身就低至了8.3元，其抖音团购上还是设置了三款4.49元的咖啡产品，两款不到7元的拿铁类产品等。挪瓦咖啡的部分商品在抖音团购中也以4.2折至7.6折不等的折扣进行销售。

均价9.8元的虎闻咖啡更是在抖音团购中推出11.9元的双人套餐。

瑞幸相关负责人曾公开表示，咖啡市场的高定价阻碍了咖啡的消费频次，便利性不足抑制了消费欲望。

但究竟是什么支撑起咖啡品牌们大量化身“价格杀手”?

生意场上，没有谁是在做公益。

尤其是今天。前期资本扩张，低价获客，后期通过规模优势涨价，或者产品组合兜售高毛利产品的游戏规则还适用吗?

还是这其中另有神秘力量?

01

在抖音本地生活薅到百万订单红利

短短两周时间，库迪咖啡8.8元的新客任饮券就在抖音团购卖出了200万张。而现在，库迪的8.8元咖啡在抖音本地生活团购里的订单量，还在高速上涨。

截至3月1日，库迪8.8元咖啡团购券已经卖出了313.9万张，9.9元的“3选1”团购券也售出9.2万单，两种11.9元的优惠券分别带来3.8万单、3.1万单。半个月过后，在更新过的库迪8块8元新客专享的新链接里，优惠券又卖出了166.8万张。

库迪咖啡抖音团购部分优惠券列表 左图为截至3月1日 右图为截至3月15日

3月14日，幸运咖有三款商品的优惠券购买数超过10万，分别是售出了16.8万单的6.5元冰拿铁、已售13万单的8.88元椰椰拿铁，以及成交12.3万单6.9元的芝芝酪酪拿铁。

左:幸运咖抖音团购部分优惠券列表 右:挪瓦咖啡抖音团购部分优惠券列表

定位高性价比的挪瓦咖啡也在运营抖音团购，在其商品列表中可以看到，优惠后11.9元的“爆款咖啡3选1”已售12.8万单、“半熟芝士拿铁系列2选1”的优惠商品也卖出了11.6万张优惠券。

值得关注的是，这些团购的爆单，不止于所谓的“冲动消费”，而是实打实为门店带来了生意。

“参加抖音团购活动的话，平均每个店会上涨10%到20%的单量。或者说，平均每天会增加100至200单。”库迪咖啡的区域拓展经理如是说。

据幸运咖相关负责人透露，如无特别活动，品牌单店日销的构成中，外卖、抖音、快手等线上渠道可以占到3成。

某平价咖啡品牌负责人告诉亿邦动力，目前，每天品牌来自抖音、快手的销量在1万杯左右，而且这一数字还在持续增长。

“有款抖音团购优惠券在3个月内卖了十几万单，核销率将近50%。而且我们累计销量超过10万的单品其实还有很多，只是产品活动结束后目前已经看不到了。”他透露，目前品牌中上线了抖音外卖的门店订单还在增加，有些门店经抖音推广后日均杯量涨了2倍多。

亿邦动力观察到，爵渴咖啡、三立方咖啡等平价咖啡品牌也接入了抖音团购。而库迪咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖等品牌，在尝到抖音团购的甜头后，已经开通了快手团购业务。只是，或许是因为快手团购业务在2月底才开启内测，目前优惠券的销量还在千张量级。

02

开店神话:

日销售800杯，2个月就能回本?

“在当下，团购业务能用最低的成本带来平稳的日销增量。”有咖啡品牌运营负责人如是说。

而一位接近库迪咖啡的人士告诉亿邦动力，日销杯量对于咖啡门店至关重要，直接决定了店铺投资回收周期的长短。

以下图为例，这是某咖啡品牌提供给加盟商的单店盈利测算模型。

以店型一为例，若日销200杯，投资回收周期约为3.7个月;当日销400杯时，投资回收周期缩短至1.8个月。再如店型二，日销量达到400杯后投资回收周期在4个月左右;若每日卖出800杯的话，该周期约为1.9个月。

有业内人士向亿邦动力拆解了某低价咖啡品牌的单杯成本结构。

据介绍，一杯成本为9.55元的咖啡中，原材料占了5.40元，房租、人力、折旧和水电成本分别是1.25元、2.00元、0.60元和0.30元。上述人士表示在此结构中可降低成本的空间很小。那么在售价低的基础上，商家则需要找到更多的咖啡消费人群以提高销量，进而帮助店铺缩短回本的时间。

一位库迪咖啡拓展经理介绍，北京地区的某家门店由于地理位置不佳，若只靠线下客流，日销约100杯。而接入了直播团购和外卖平台后，日销可以达到600杯。

“团购和外卖让这个店即使位置不好，也可以有好的销量表现。”但他也强调，对于新加盟商来说，总部会不建议选择上述门店类似的位置，“还是要依靠门店附近的咖啡人群。”在库迪咖啡门店地址的选址原则中，第一条是人流量，第二条才是房租。

此前也有连锁咖啡品牌创始人向亿邦动力表示，为了打开品牌声量、获得用户、降低成本，品牌成立初期就选择将更多精力放在外卖上，“外卖可以把店铺位置的优势放大化，将门店的服务范围成倍扩大。”该创始人表示如此一来用10个门店就可以覆盖一线城市的某个市辖区。据悉，去年5月时，其单店的600杯日销中，有40%就来自外卖平台和抖音平台。

新渠道带来增量之后也影响着品牌投放策略的调整。“投流的费用确实在向抖音、快手平台倾斜。在大众点评，我们是靠门店的评分、排名获取流量;在抖音快手更多的需要依赖投放。”上述平价咖啡品牌负责人透露，“从单店成本角度看，单店的模型在变得更好，单店收入在增加而且有可能会大比例提升，同时成本均摊到门店后也比较有限。”

03

外卖、直播、私域

咖啡销售的新三板斧

“基本是增量，因为直播平台的本地生活带来的大多是非计划性消费。”有茶饮品牌运营负责人表示，从品牌创立之初，各家门店就在借助直播平台的本地生活引流，而基于定位的推荐数据会非常精准，“订单涨的都很快”。

某咖啡品牌抖音负责人表示，上线团购业务最核心的目的，是通过向用户提供一个新的消费场景和体验，来影响用户对产品、品牌的认可，进而自然的复购行为。“要的是不止是销量，更重要的是把这些用户沉淀为品牌私域。”他补充道，团队在积极布局本地生活引流的同时，也会考虑在整体用户体系下，如何通过复购行为的优化、新品上新的唤醒、长期品牌认可等方面反复影响用户转化。

据观察，已经有品牌在有意识的将本地生活订单和私域打通。比如库迪咖啡的抖音团购优惠券，用户购买后会自动存到库迪咖啡App或品牌小程序，不要求到门店核销，线上即可购买。这样的操作直接将“非计划性消费人群”沉淀到了品牌私域。

另有咖啡品牌电商负责人指出，相较于外卖平台，品牌如今更看重抖音快手等平台为品牌带来的影响。

“外卖平台的功能属性更强，帮消费者快速找到需求品类和喜欢的品牌，快速决策。抖音、快手内容和社交属性更强，受用户使用时间和阅读习惯的影响，对品牌产生的影响更多元，比如可以更综合地塑造品牌形象，提升好感度。”上述负责人透露，品牌会非常欢迎有抖音快手运营经验的服务商加盟，成为品牌的合作伙伴。

“过去讲，一家门店火不火选址时已经确定了;现在是，抖音、快手、小红书等平台变成了用户手里的线上门店，直接用它们影响消费行为就好。”有正在布局线下门店业务的品牌如是说，“各大平台正在本地生活里竞速呢，有红利当然要抓住，现在在抖音里搜索咖啡品牌名称，结果首先就会显示附近门店的优惠团购信息。”

各大平台在本地生活领域的竞速正在为低价咖啡的狂飙提供沃土。2022年12月，抖音本地生活服务官宣正在内测团购配送项目，商家在抖音直播间或小程序的订单都可以通过自配送，达达、顺丰同城或闪送等第三方完成交付。上个月，快手本地生活也开始搭建起了自有交易链路，在北京、上海、杭州、成都等城市内测团购业务。另一边，饿了么则是将到店业务与高德合并，开始融合不同本地生活场景为消费者提供更精准的服务。