“最低价”救不了电商平台

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据（ID:caasdata6），作者:楼星垂，授权转载发布。

价格战或将成为今年电商平台的重头戏，成为存量时代获取和留住用户的第一手段。

据亿邦动力网近期报道，快手电商正在筹备“新商城”，今年2月开启招商，3月开始大规模对用户上线。此次参与活动的商品除了首次报名时需要比价之外，审核通过后还需要在固定周期进行比价，站外比价的范围要求是全网最低。

“快手小店”商家后台活动报名列表

快手有此动作，也不难理解。在电商平台已经进入存量竞争时代的当下，各大电商平台的业务已然有陷入瓶颈的趋势，拼多多和抖音电商增速依然可观。行业资料显示，2022全年的电商GMV，阿里巴巴8万亿，下滑1.47%;京东3万亿，下滑8.81%;拼多多3万亿，增长22.95%;抖音电商1.4万亿，增长75%;快手电商0.7万亿，增长7.69%。

因此，针对电商之战，各平台不得不迅速拿出应对之策。

快手发力商城，重提“最低价”、京东上线百亿补贴、阿里巴巴将“价格力”定为淘宝今年发展的五大战略之一...... 可以看到，在货架电商和内容电商不断互相学习、渗透的过程中，也都将“低价”作为竞争中的突破口，但低价真能拉动用户的消费积极性和复购率吗?

筹备新商城，快手重提“最低价”

媒体消息显示，快手正在主攻“商城”，并明确强调了“最低价”的重要性。

据亿邦动力消息，“新商城-爆款扶持计划招商文档（商家版）”提到，“新商城”是今年快手重点运营的新货架电商场景（原为快手小店入口），承接用户查询、浏览、购买的多样化需求。商家通过招商系统进行商品报名，商品审核通过后即可成为新商城货架的商品，获得专属的千万流量扶持和加权。

据悉，快手“新商城”的入口需要通过快手APP主页侧边栏的“快手小店”进入。所谓的“新商城”，是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加更多新栏目和运营逻辑。

快手新商城示意图

据报道，新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。新商城的招商类目包括食品、服装、美妆个护、茶酒生鲜、家居电器和运动户外等，几乎覆盖了大部分电商大类。

“0元试穿”主要针对鞋服行业商家，具体是指:开通了先用后付、运费险、七天无理由退换货这3个服务的商品，用户可以通过开通支付宝和微信的先用后付功能，进行0元购买，确认收货后再付款。若不满意，在满足七天无理由退换货的条件下可以进行退换，并可通过运费险赔付免邮费，整个流程下来，用户即可实现0元试穿。

“低价好物”面向重点类目商家设置了“价格标准”，具体包括两项:一是规定频率，首次报名时比价+审核通过后固定周期比价;二是规定范围，站外比价要求全网最低。

在刚刚过去的38大促中，快手电商也在主打“性价比”，以吸引更多消费者。

针对用户，快手电商推出了直播间消费金、分期免息、大牌大补、节日专属券等补贴形式。大促期间，用户在参与活动的主播直播间充值消费金，就可以享受金额膨胀，满1000元抵1100元起，直播间内消费可以直接抵用。3月1日-8日，快手电商直播间和38节会场还针对女性用户发放“满500-80”的节日专属券。

针对品牌，平台推出了大牌大补政策，部分商品满足分期免息。

力推商城、瞄准“最低价”，快手电商想要的是进一步提升用户渗透率，实现拉新和转化，完成业务目标。

财报显示，截至2022年第三季度，快手电商月活跃用户已经达到1亿人，复购率超过70%。Q1-Q3，快手电商的累计GMV达到了5888亿，参照2021年Q4快手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响，卡思认为，2022年快手电商全年GMV大概在9000亿上下，相比于2021年，增幅30%左右。

媒体报道显示，快手电商计划2025年完成2万亿提单口径下的GMV目标，也就是说在接下来的三年里，快手电商必须尽快补足缺口，寻找增量，以留住品牌和中小商家，才有赶超竞争平台的可能性。

价格战成电商平台的“救命稻草”?

开打价格战，各平台看重的是下沉市场的消费潜力。

首先，消费者对价格越来越敏感。当下，公众消费欲持续低迷，消费观念逐渐转向理性实用主义，产品逐渐回归使用价值。公开资料显示，2010年中国折扣零售市场规模仅有565亿元，2021年，这一市场规模达到1.62万亿元，年增速超过40%。

其次，下沉市场的用户是国内消费市场的主力军。据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，中国移动互联网中，51岁以上用户群体占比达到26.4%;三线及以下城市用户群体占比达60.6%。

如今，把“价格”作为电商业务核心抓手的平台，不止快手。

早在2019年，拼多多在“618”期间率先宣布以100亿现金补贴的方式，对全网热度最高的万款商品大幅让利，其中就包括京东起家的3C数码和家用电器。这被外界认为是拼多多对京东的奇袭。

通过百亿补贴，拼多多得以释放更多下沉市场的潜力，其对手京东、淘宝也采取了相同的策略。

2023年，京东发起“百亿补贴”，就被认为有针对拼多多的意味。

3月2日，京东悄悄上线“白亿补贴”，比原定的日期早了4天，不过当时“百亿补贴”还没有首页入口，只是一个可供打开的链接。3月6日，京东百亿补贴全面上线，涵盖全品类商品，用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到“百亿补贴”频道，活动长期在线。

京东APP首页上线“百亿补贴”频道

值得关注的是，京东还提出“买贵双倍赔”服务，即用户在京东购买带有“买贵双倍赔”服务标识的商品后，如订单支付当天发现商品到手价高于拼多多百亿补贴和天猫平台，用户可申请买贵双倍赔服务。

探究京东在此时上线“百亿补贴”的原因，可以回溯其2022年的业绩表现。

在2023年春节前，京东集团CEO刘强东曾在京东经营管理培训会上痛斥管理层，尤其是零售业务高管，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少。”

刘强东认为，高管们偏离经营战略核心 —— 即成本、效率、体验。如果对核心战略都把握不够，将很难带领团队长远走下去。“如果把零售业务客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

京东最新发布的2022年度财报还专门提出，“百亿补贴”“买贵双倍赔”“天天低价”，不是一次短期的、个别品类的促销，而是着眼于零售行业长期的痛点，通过吸引更多用户，持续优化供应链能力、降低成本提升效率、健全低价机制、完善基础能力，是京东围绕产品、价格、服务打造极致体验的重要一环。

不难看出，京东是下定决心、卯足力气要做百亿补贴，依靠低价获取用户心智。据媒体报道，京东会给予百亿补贴商家扣点优惠。在商品竞价成功、入选百亿补贴之后，京东会自动降低带有该标签的商家的官方扣点至0.6%，有些商品还会拿到平台补贴，所以商家的实际入账是竞标价加官方补贴。京东以往对自营商品的抽佣比例为10%-20%，对POP商家的抽佣比例为3%-8%。

在快手、京东之外，其他平台也就“价格战”作出了反应。

在财报电话会上，阿里董事会主席兼CEO张勇表示，价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机，但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术，“技术创新，包括商业机制的创新，让商家愿意把最好的商品最好的价格给到他的消费者，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”

但针对价格战，阿里巴巴同时也表示，自己有雄厚资金实力并做好了应对准备。

此前，《晚点LatePost》报道称，阿里巴巴的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。“价格力”被阿里巴巴列为了2023年重点的突破对象，将会用阿里巴巴的主站淘宝APP来贯彻这个策略，并将性价比贯彻到整个淘宝的业务中。

据《雪豹财经社》援引从业者的观点，淘宝今年的五大战略其实对应了五大竞品:直播——抖音，私域——微信，内容化——小红书，本地零售——美团，价格力——拼多多。

在国内经济增长趋缓，人口红利消失的情况下，价格战让电商行业更加内卷，消费者或许是相对受益的一方。

但价格战究竟能俘获多少用户的心?哪些平台能够在这场价格战中成功突围?都还是个未知数。